“企業(yè)的品牌營銷與國家的品牌營銷看上去是兩個(gè)概念，實(shí)際上二者并非是割裂、渙散的狀態(tài)，而是互為因果、互相依賴的關(guān)系。作為企業(yè)品牌營銷體系下的四大模塊，品牌、公關(guān)、市場(chǎng)、廣告這四者究竟如何分工？2022年了，所有企業(yè)都該重新認(rèn)識(shí)品牌營銷。”

上周與一位投資人約見，深入交談后，他問了我兩個(gè)問題：2022年，企業(yè)究竟該如何搭建品牌營銷體系？企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)究竟該如何開展？

當(dāng)時(shí)我給出的建議是具體企業(yè)具體分析。不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同類型、不同成長階段的企業(yè)，營銷要做的事情千差萬別。而對(duì)于走資本路線的企業(yè)，A輪之后再做公關(guān)并不遲。

很多天過去了，投資人的問題依然盤桓在內(nèi)心。品牌營銷是一項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)企業(yè)而言，到底有沒有可能誕生一個(gè)適用性強(qiáng)的模版去直接套用？很遺憾，我的觀點(diǎn)依舊是“沒有”。這項(xiàng)工作嚴(yán)重依靠腦力，品牌營銷無法像商業(yè)項(xiàng)目那般實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

那么品牌營銷的內(nèi)涵是什么？流量等于品牌嗎？品牌、公關(guān)、市場(chǎng)、廣告，這四者的工作內(nèi)容與角色區(qū)別究竟是什么？在信息碎片化、社交媒體網(wǎng)狀分布的移動(dòng)廣告媒體時(shí)代，已搭建品牌營銷體系的企業(yè)，是否需要根據(jù)傳播媒介的演變適時(shí)調(diào)整？

本文將重點(diǎn)解答這些問題。

流量不等于品牌營銷

在20%知名品牌擁有80%市場(chǎng)份額的今天，相信絕大多數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)始人多多少少一定會(huì)擁有品牌意識(shí)和公關(guān)思維，打造品牌力也是過去企業(yè)愿意努力付諸實(shí)踐的工作。而近些年在遭遇全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)疫情雙重沖擊、不良媒體“揭丑”知名龍頭企業(yè)為生等眾多環(huán)境因素的疊加影響下，不少企業(yè)對(duì)于品牌營銷的理解已經(jīng)開始產(chǎn)生嚴(yán)重的偏差。

隨著新舊電商崛起，尤其是直播電商快速興起后，不少電商企業(yè)尤其是剛進(jìn)入市場(chǎng)的新消費(fèi)企業(yè)，將電商部拔高到了前所未有的高度，而本就模糊的品牌營銷概念也已拋擲腦后。

結(jié)果我們也看到了，曾被寄予厚望的網(wǎng)紅知名品牌靠簡單復(fù)制他人的“營銷方法論”之后，根本無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正擴(kuò)張。在經(jīng)歷了一夜爆紅后，它們前赴后繼進(jìn)入了下滑通道，有的已再無新故事可講成資本的棄子，有的在巨頭的陰影下艱難喘息，有的在市場(chǎng)上早已不見蹤影，而絕大多數(shù)，依然在為如何一夜爆紅煞費(fèi)苦心。

線下營銷渠道萎縮下，追求短期資本積累是中小企業(yè)的生存之道，這無可厚非。然而集體陷入難熬的流量焦慮，將流量簡單認(rèn)知為品牌，卻不得不說是一種“怪象”——企業(yè)被流量綁架的現(xiàn)象也很容易理解，歸因于資本無序擴(kuò)張及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)壟斷。

更深層次的原因其實(shí)是來自企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略上的懶惰。絕大部分新創(chuàng)立的企業(yè)不愿意堅(jiān)持長期主義。它們自知與行業(yè)龍頭的巨大差距在短期內(nèi)無法追趕，因此無心也無力全情投入到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、服務(wù)提升及品牌塑造上，這，才是企業(yè)始終無法打破“流量至上”的癥結(jié)所在。

流量不等于品牌，流量曝光多少也并不代表品牌真正的影響力和口碑。從國家的一系列舉措來看，薇婭的消失是個(gè)好現(xiàn)象。整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失后，理性終將回歸，企業(yè)經(jīng)營者對(duì)品牌營銷也必定會(huì)悟出更加深刻的內(nèi)涵。

品牌營銷需要戰(zhàn)略思維

人人都知，品牌的知名度和認(rèn)可度越高，事業(yè)發(fā)展就越快。擁有一個(gè)好的口碑和受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)者，才能聚集頂級(jí)人才和大量的短期流動(dòng)資金，國家如此，企業(yè)亦如此。

新加坡國家品牌總規(guī)劃師許木松在《國家營銷：新加坡國家品牌之道》一書中，詳細(xì)論述了新加坡30年的國家營銷之道。他提出了一個(gè)關(guān)于品牌營銷的新穎觀點(diǎn)：國家品牌營銷中，不僅政府扮演著重要的角色，每一家企業(yè)都在成為國家品牌營銷的參與者和貢獻(xiàn)者。

這是第一次有學(xué)者談到國家與企業(yè)在品牌營銷上的共通之處，十年后的今天，我依然贊同作者的理念，在此深入論述其中的三層含義：

企業(yè)的品牌營銷與國家的品牌營銷看上去是兩個(gè)概念，實(shí)際上二者并非是割裂、渙散的狀態(tài)，而是互為因果、互相依賴的關(guān)系。從企業(yè)再到國家是由點(diǎn)成線綿延不斷地延長，大大小小的企業(yè)正是在這根延長線上參與者和貢獻(xiàn)者。

企業(yè)自身的品牌營銷工作應(yīng)充分融入到國家品牌建設(shè)的大框架中，并將此視為一項(xiàng)重要且長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略去推進(jìn)。在品牌塑造過程中，企業(yè)既要彰顯出自身的獨(dú)立自主性、又需時(shí)刻保持國家在無形中傳遞出的品牌向心力和凝聚力。

尤其是中大型知名企業(yè)、國資背景企業(yè)，在做品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)需要隨時(shí)關(guān)注時(shí)政。公關(guān)這個(gè)角色更是需要去適應(yīng)國家品牌營銷思考角度，去get、參悟國家推出的方針政策，并從這些釋放的信號(hào)中梳理出對(duì)外的統(tǒng)一口統(tǒng)，幫助企業(yè)作為社會(huì)責(zé)任團(tuán)體的一份子樹立一個(gè)良好形象。

由此可見，企業(yè)品牌營銷與國家品牌營銷一樣需要付諸長久努力，這是一項(xiàng)長期工程，絕非一朝一夕能完成。所以，今天中國的企業(yè)經(jīng)營者不妨將目光放得遠(yuǎn)一些、再遠(yuǎn)一些，你的企業(yè)憑什么不能是一家百年老店？

由于文化理念的差異，目前在國內(nèi)，絕大部分的品牌、公關(guān)、市場(chǎng)，在企業(yè)內(nèi)并不會(huì)參與到企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策中。相反在歐美等國，卻是另一番景象，品牌營銷團(tuán)隊(duì)在企業(yè)內(nèi)部正扮演著舉足輕重的作用。

一直以來，谷歌“公關(guān)天團(tuán)”在硅谷享有盛譽(yù)，這支百人的團(tuán)隊(duì)，幫助谷歌平滑渡過了各類危機(jī)。在競(jìng)對(duì)方面，面對(duì)來勢(shì)洶洶的蘋果，谷歌不甘示弱。2010年，就在iPhone 4即將登上市場(chǎng)舞臺(tái)的時(shí)候，谷歌突然殺出來大搶風(fēng)頭。通過宣布Android手機(jī)值得驕傲的銷售量，谷歌成功分散了原本聚焦在蘋果身上的注意力。時(shí)至今日，谷歌宣傳的免費(fèi)午餐、員工班車早已滲透到硅谷文化中。

親手搭建谷歌品牌營銷團(tuán)隊(duì)的埃利奧特·施拉格（Elliot Schrage）曾公開分享過對(duì)團(tuán)隊(duì)角色的理解，他表示，“谷歌的特點(diǎn)是情況變化很快，問題、危機(jī)或者產(chǎn)品發(fā)布層出不窮。我們不僅要應(yīng)付記者，還要面對(duì)其他人。我們需要那些具有戰(zhàn)略思考能力、反應(yīng)敏捷、能夠在壓力下工作并取得成果的人。把公關(guān)視為戰(zhàn)略職能和視為戰(zhàn)術(shù)職能之間是有區(qū)別的。他們是戰(zhàn)略伙伴。”

從中不難窺出谷歌對(duì)品牌營銷團(tuán)隊(duì)的重視程度，很顯然，谷歌早已將他們視作是搭配默契的合伙人。

品牌、公關(guān)、市場(chǎng)、廣告如何分工？

品牌營銷對(duì)企業(yè)的作用已毋庸贅述，作為企業(yè)品牌營銷體系下的四大板塊，品牌、公關(guān)、市場(chǎng)、廣告，這四者究竟如何分工？彼此之間又有哪些共同點(diǎn)？相信這對(duì)不少人來說一直是個(gè)疑惑。

首先，從企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)目的來說，品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、廣告都屬于營銷。盡管各自側(cè)重點(diǎn)不同，但彼此存在的根本仍然是為了給企業(yè)帶來銷售上的增長。

其次，如果把品牌比作是目標(biāo)，那么市場(chǎng)、公關(guān)、廣告均是手段。品牌的作用是塑造消費(fèi)群體或企業(yè)的發(fā)展前景，幫助企業(yè)有差異化形象，并訂立一個(gè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，成功與否依賴的是與市場(chǎng)、公關(guān)和廣告的協(xié)同作用，四者通力合作，方能打造出一家有品牌力的企業(yè)。

品牌

品牌之于企業(yè)而言就是定位。何謂定位？簡單說就是打造差異化。品牌在最初需要輸出兩套東西，一套是視覺體系，包括VI、logo、外包裝等代表企業(yè)形象的標(biāo)志物；另一套是內(nèi)在價(jià)值，包括品牌獨(dú)一無二的理念、價(jià)值觀、slogan等。通過以上規(guī)劃、設(shè)計(jì)、輸出，企業(yè)才算在客戶心目中建立了一個(gè)個(gè)性化初步印象。

國內(nèi)中小型電商企業(yè)，品牌部還同時(shí)承擔(dān)著運(yùn)營的職責(zé)。品牌運(yùn)營，顧名思義，就是通過持續(xù)運(yùn)營的手段幫助企業(yè)帶來客戶的增長，并維護(hù)企業(yè)正面形象。

運(yùn)營這塊又包含了兩方面的工作，一是官方賬號(hào)的運(yùn)營，這是企業(yè)在社交媒體時(shí)代正式公開的對(duì)外發(fā)聲渠道，國內(nèi)企業(yè)一般以微信、微博、抖音、小紅書、知乎、今日頭條等平臺(tái)為主，海外企業(yè)則以fb+twitter為主；另外一個(gè)是用戶運(yùn)營。邁入社交電商時(shí)代后，流量對(duì)于電商品牌來說尤其珍貴，一般基本的操作是淘寶、京東、抖音、快手、小紅書電商公域+微信私域齊發(fā)力。

市場(chǎng)

美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)”的定義是，滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向所開展的一系列活動(dòng)。這句話理解起來有點(diǎn)門檻，通俗點(diǎn)說，市場(chǎng)是以競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)，給目標(biāo)消費(fèi)者提供源源不斷的購買產(chǎn)品的理由和刺激。

市場(chǎng)往往是企業(yè)品牌營銷體系的中樞，承擔(dān)著大腦（搞事情）的角色。市場(chǎng)部需要比公司任何一個(gè)部門都要熟知產(chǎn)品，并時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)保持高度警惕與關(guān)注。

通過持續(xù)不斷地通過搞事情，來提高公眾對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)注度，并快速影響目標(biāo)客戶讓對(duì)方采取行動(dòng)。一家成熟的企業(yè)，市場(chǎng)部一般需要組織并落實(shí)以下這些工作：事件營銷、新品發(fā)布會(huì)/解決方案落地營銷、媒體品鑒會(huì)、行業(yè)大會(huì)/峰會(huì)/圓桌會(huì)等圈層活動(dòng)、贊助冠名、展會(huì)、節(jié)點(diǎn)促銷、信息流廣告等。

數(shù)字廣告興起后，市場(chǎng)人的挑戰(zhàn)越來越大。他們需要了解企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，并要敢于嘗試新興的數(shù)字廣告渠道和各類新的傳播形式。

公關(guān)

傳統(tǒng)意義上來說，公關(guān)的職能是通過媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知。伴隨著近年來媒體形態(tài)發(fā)生的劇變，公關(guān)所扮演的角色越來越重要了，它不僅僅是“手”，還需要與市場(chǎng)一樣扮演著“大腦決策”的角色。

在幫助企業(yè)做好品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，公關(guān)得幫助企業(yè)爭(zhēng)取盡可能多的輿論支持，在日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與反資本無序擴(kuò)張的背景下，這一點(diǎn)顯得尤其重要。具體而言，公關(guān)要為企業(yè)與政府、客戶、潛客、粉絲建立起更加緊密而親切的關(guān)系，并對(duì)外展現(xiàn)符合社會(huì)期待和公眾認(rèn)可的企業(yè)形象。

和市場(chǎng)一樣，公關(guān)的工作同樣龐雜，且與品牌、市場(chǎng)中很多模塊的工作產(chǎn)生重疊。如品牌需要承擔(dān)的社媒官方賬號(hào)運(yùn)營，這部分工作在很多企業(yè)就是由公關(guān)部在執(zhí)行。再比如市場(chǎng)最重要的工作事件營銷，實(shí)際上也往往是由公關(guān)部和市場(chǎng)部兩個(gè)部門共同策劃、配合完成。

公關(guān)在大型企業(yè)內(nèi)部根據(jù)所主導(dǎo)的工作條塊不同，又分為PR、IR、GR和海外公關(guān)。PR是指Public Relations，主導(dǎo)大眾傳播，負(fù)責(zé)公眾情緒管理；IR 是指Investor Relations ，主導(dǎo)投資者關(guān)系管理，負(fù)責(zé)投資者的情緒管理；GR是指Govermment Relations ，負(fù)責(zé)管理政府公關(guān)/公共事務(wù)工作；海外公關(guān)則負(fù)責(zé)企業(yè)的海外新聞公關(guān)事件溝通對(duì)接。

廣告

廣義上的廣告包含了品牌、公關(guān)和市場(chǎng)。企業(yè)在媒體上發(fā)布一條公司的最新產(chǎn)品介紹、邀請(qǐng)B站UP主發(fā)布一條符合年輕人審美的產(chǎn)品植入短視頻、和媒體共同組辦一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)等等，這些都是屬于廣告。

狹義上的廣告特指商業(yè)廣告，是策劃簡單的視覺體現(xiàn)如海報(bào)、宣傳片、TVC、互動(dòng)視頻等，再投放在各種渠道上，包括戶外、樓宇、體育賽事、地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)。

高校廣告專業(yè)的教科書上，廣告的傳統(tǒng)定義是“付費(fèi)的媒體宣傳”。放在十多年前還是傳統(tǒng)媒體的黃金年代，這個(gè)定義沒有錯(cuò)，可要在今天你還這樣定義廣告，那就未免后知后覺了。傳統(tǒng)媒體過去十年中，遭遇了社交媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，這也導(dǎo)致了今天品牌主在投放廣告的媒介渠道更加多元化。

任何一個(gè)行業(yè)在時(shí)代面前都有它的變與不變。今天，縱使媒介和渠道上發(fā)生了前所未有的歷史變遷，在內(nèi)容上，廣告依然是一個(gè)需要洞察、燒腦、創(chuàng)意去打動(dòng)人心的高挑戰(zhàn)工作。

最后，針對(duì)企業(yè)品牌營銷體系的四大板塊，再簡單梳理一下二個(gè)區(qū)別、一個(gè)趨勢(shì)。

區(qū)別

市場(chǎng)與銷售：市場(chǎng)與銷售最靠近卻又不是銷售，市場(chǎng)去吸引、激發(fā)潛在客戶，銷售走完最后一公里，最終完成轉(zhuǎn)化并促成成交。

廣告與公關(guān)：廣告重在創(chuàng)意，公關(guān)重在策劃。廣告只面對(duì)消費(fèi)者，公關(guān)則需要對(duì)所有利益相關(guān)者。廣告是自己說自己好，公關(guān)是通過第三方的嘴說自己好。廣告可以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公關(guān)穿透力更強(qiáng)，且注重長期主義，可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

趨勢(shì)

品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、廣告界限越來越模糊，彼此融合度也越來越高。尤其是在社交媒體傳播中，四者更是融合交集在一起，重合的部分越來越多。

以微博平臺(tái)為例，通常企業(yè)在打campaign時(shí)，彼此分工協(xié)同明確且又相互重疊：廣告負(fù)責(zé)為企業(yè)推出走心的TVC或海報(bào)，同時(shí)還需要配合公關(guān)的傳播心智；品牌負(fù)責(zé)企業(yè)官方渠道的發(fā)聲，同時(shí)也需與廣告、市場(chǎng)、公關(guān)配合，確定官方賬號(hào)對(duì)外統(tǒng)一的傳播口徑；市場(chǎng)主導(dǎo)、推動(dòng)整個(gè)事件的落地以及投放付費(fèi)廣告引流，同時(shí)還要調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部和外部共同完成項(xiàng)目；公關(guān)則需要和市場(chǎng)一起參與前期策劃，并在傳播側(cè)把控各方渠道發(fā)聲，邀請(qǐng)媒體和大V與各類受眾發(fā)生對(duì)話溝通并追蹤輿情。

四者當(dāng)中，誰最適合主導(dǎo)企業(yè)的品牌營銷工作？煙火認(rèn)為，公關(guān)無疑最適合。

本文來自微信公眾號(hào)“煙火傳播”（ID:yanhuochuanbo），作者：煙火，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。