“企業的品牌營銷與國家的品牌營銷看上去是兩個概念，實際上二者并非是割裂、渙散的狀態，而是互為因果、互相依賴的關系。作為企業品牌營銷體系下的四大模塊，品牌、公關、市場、廣告這四者究竟如何分工？2022年了，所有企業都該重新認識品牌營銷。”

上周與一位投資人約見，深入交談后，他問了我兩個問題：2022年，企業究竟該如何搭建品牌營銷體系？企業的公關業務究竟該如何開展？

當時我給出的建議是具體企業具體分析。不同行業、不同規模、不同類型、不同成長階段的企業，營銷要做的事情千差萬別。而對于走資本路線的企業，A輪之后再做公關并不遲。

很多天過去了，投資人的問題依然盤桓在內心。品牌營銷是一項非標準化工作，對企業而言，到底有沒有可能誕生一個適用性強的模版去直接套用？很遺憾，我的觀點依舊是“沒有”。這項工作嚴重依靠腦力，品牌營銷無法像商業項目那般實現標準化復制。

那么品牌營銷的內涵是什么？流量等于品牌嗎？品牌、公關、市場、廣告，這四者的工作內容與角色區別究竟是什么？在信息碎片化、社交媒體網狀分布的移動廣告媒體時代，已搭建品牌營銷體系的企業，是否需要根據傳播媒介的演變適時調整？

本文將重點解答這些問題。

流量不等于品牌營銷

在20%知名品牌擁有80%市場份額的今天，相信絕大多數企業家和創始人多多少少一定會擁有品牌意識和公關思維，打造品牌力也是過去企業愿意努力付諸實踐的工作。而近些年在遭遇全球宏觀經濟下行、互聯網疫情雙重沖擊、不良媒體“揭丑”知名龍頭企業為生等眾多環境因素的疊加影響下，不少企業對于品牌營銷的理解已經開始產生嚴重的偏差。

隨著新舊電商崛起，尤其是直播電商快速興起后，不少電商企業尤其是剛進入市場的新消費企業，將電商部拔高到了前所未有的高度，而本就模糊的品牌營銷概念也已拋擲腦后。

結果我們也看到了，曾被寄予厚望的網紅知名品牌靠簡單復制他人的“營銷方法論”之后，根本無法實現企業的真正擴張。在經歷了一夜爆紅后，它們前赴后繼進入了下滑通道，有的已再無新故事可講成資本的棄子，有的在巨頭的陰影下艱難喘息，有的在市場上早已不見蹤影，而絕大多數，依然在為如何一夜爆紅煞費苦心。

線下營銷渠道萎縮下，追求短期資本積累是中小企業的生存之道，這無可厚非。然而集體陷入難熬的流量焦慮，將流量簡單認知為品牌，卻不得不說是一種“怪象”——企業被流量綁架的現象也很容易理解，歸因于資本無序擴張及互聯網商業壟斷。

更深層次的原因其實是來自企業內部戰略上的懶惰。絕大部分新創立的企業不愿意堅持長期主義。它們自知與行業龍頭的巨大差距在短期內無法追趕，因此無心也無力全情投入到產品研發創新、服務提升及品牌塑造上，這，才是企業始終無法打破“流量至上”的癥結所在。

流量不等于品牌，流量曝光多少也并不代表品牌真正的影響力和口碑。從國家的一系列舉措來看，薇婭的消失是個好現象。整個中國互聯網的流量紅利消失后，理性終將回歸，企業經營者對品牌營銷也必定會悟出更加深刻的內涵。

品牌營銷需要戰略思維

人人都知，品牌的知名度和認可度越高，事業發展就越快。擁有一個好的口碑和受人尊敬的領導者，才能聚集頂級人才和大量的短期流動資金，國家如此，企業亦如此。

新加坡國家品牌總規劃師許木松在《國家營銷：新加坡國家品牌之道》一書中，詳細論述了新加坡30年的國家營銷之道。他提出了一個關于品牌營銷的新穎觀點：國家品牌營銷中，不僅政府扮演著重要的角色，每一家企業都在成為國家品牌營銷的參與者和貢獻者。

這是第一次有學者談到國家與企業在品牌營銷上的共通之處，十年后的今天，我依然贊同作者的理念，在此深入論述其中的三層含義：

企業的品牌營銷與國家的品牌營銷看上去是兩個概念，實際上二者并非是割裂、渙散的狀態，而是互為因果、互相依賴的關系。從企業再到國家是由點成線綿延不斷地延長，大大小小的企業正是在這根延長線上參與者和貢獻者。

企業自身的品牌營銷工作應充分融入到國家品牌建設的大框架中，并將此視為一項重要且長遠的戰略去推進。在品牌塑造過程中，企業既要彰顯出自身的獨立自主性、又需時刻保持國家在無形中傳遞出的品牌向心力和凝聚力。

尤其是中大型知名企業、國資背景企業，在做品牌營銷戰略時需要隨時關注時政。公關這個角色更是需要去適應國家品牌營銷思考角度，去get、參悟國家推出的方針政策，并從這些釋放的信號中梳理出對外的統一口統，幫助企業作為社會責任團體的一份子樹立一個良好形象。

由此可見，企業品牌營銷與國家品牌營銷一樣需要付諸長久努力，這是一項長期工程，絕非一朝一夕能完成。所以，今天中國的企業經營者不妨將目光放得遠一些、再遠一些，你的企業憑什么不能是一家百年老店？

由于文化理念的差異，目前在國內，絕大部分的品牌、公關、市場，在企業內并不會參與到企業高層的戰略決策中。相反在歐美等國，卻是另一番景象，品牌營銷團隊在企業內部正扮演著舉足輕重的作用。

一直以來，谷歌“公關天團”在硅谷享有盛譽，這支百人的團隊，幫助谷歌平滑渡過了各類危機。在競對方面，面對來勢洶洶的蘋果，谷歌不甘示弱。2010年，就在iPhone 4即將登上市場舞臺的時候，谷歌突然殺出來大搶風頭。通過宣布Android手機值得驕傲的銷售量，谷歌成功分散了原本聚焦在蘋果身上的注意力。時至今日，谷歌宣傳的免費午餐、員工班車早已滲透到硅谷文化中。

親手搭建谷歌品牌營銷團隊的埃利奧特·施拉格（Elliot Schrage）曾公開分享過對團隊角色的理解，他表示，“谷歌的特點是情況變化很快，問題、危機或者產品發布層出不窮。我們不僅要應付記者，還要面對其他人。我們需要那些具有戰略思考能力、反應敏捷、能夠在壓力下工作并取得成果的人。把公關視為戰略職能和視為戰術職能之間是有區別的。他們是戰略伙伴。”

從中不難窺出谷歌對品牌營銷團隊的重視程度，很顯然，谷歌早已將他們視作是搭配默契的合伙人。

品牌、公關、市場、廣告如何分工？

品牌營銷對企業的作用已毋庸贅述，作為企業品牌營銷體系下的四大板塊，品牌、公關、市場、廣告，這四者究竟如何分工？彼此之間又有哪些共同點？相信這對不少人來說一直是個疑惑。

首先，從企業商業運作的本質目的來說，品牌、市場、公關、廣告都屬于營銷。盡管各自側重點不同，但彼此存在的根本仍然是為了給企業帶來銷售上的增長。

其次，如果把品牌比作是目標，那么市場、公關、廣告均是手段。品牌的作用是塑造消費群體或企業的發展前景，幫助企業有差異化形象，并訂立一個長遠目標，成功與否依賴的是與市場、公關和廣告的協同作用，四者通力合作，方能打造出一家有品牌力的企業。

品牌

品牌之于企業而言就是定位。何謂定位？簡單說就是打造差異化。品牌在最初需要輸出兩套東西，一套是視覺體系，包括VI、logo、外包裝等代表企業形象的標志物；另一套是內在價值，包括品牌獨一無二的理念、價值觀、slogan等。通過以上規劃、設計、輸出，企業才算在客戶心目中建立了一個個性化初步印象。

國內中小型電商企業，品牌部還同時承擔著運營的職責。品牌運營，顧名思義，就是通過持續運營的手段幫助企業帶來客戶的增長，并維護企業正面形象。

運營這塊又包含了兩方面的工作，一是官方賬號的運營，這是企業在社交媒體時代正式公開的對外發聲渠道，國內企業一般以微信、微博、抖音、小紅書、知乎、今日頭條等平臺為主，海外企業則以fb+twitter為主；另外一個是用戶運營。邁入社交電商時代后，流量對于電商品牌來說尤其珍貴，一般基本的操作是淘寶、京東、抖音、快手、小紅書電商公域+微信私域齊發力。

市場

美國西北大學教授菲利普·科特勒對“市場”的定義是，滿足消費者需求為導向所開展的一系列活動。這句話理解起來有點門檻，通俗點說，市場是以競爭為出發點，給目標消費者提供源源不斷的購買產品的理由和刺激。

市場往往是企業品牌營銷體系的中樞，承擔著大腦（搞事情）的角色。市場部需要比公司任何一個部門都要熟知產品，并時刻對消費者動態、市場動態保持高度警惕與關注。

通過持續不斷地通過搞事情，來提高公眾對企業/產品/服務的關注度，并快速影響目標客戶讓對方采取行動。一家成熟的企業，市場部一般需要組織并落實以下這些工作：事件營銷、新品發布會/解決方案落地營銷、媒體品鑒會、行業大會/峰會/圓桌會等圈層活動、贊助冠名、展會、節點促銷、信息流廣告等。

數字廣告興起后，市場人的挑戰越來越大。他們需要了解企業的目標消費者在哪里，并要敢于嘗試新興的數字廣告渠道和各類新的傳播形式。

公關

傳統意義上來說，公關的職能是通過媒體溝通進行品牌傳播，以獲取公眾關注與認知。伴隨著近年來媒體形態發生的劇變，公關所扮演的角色越來越重要了，它不僅僅是“手”，還需要與市場一樣扮演著“大腦決策”的角色。

在幫助企業做好品牌知名度和美譽度的同時，公關得幫助企業爭取盡可能多的輿論支持，在日趨激烈的商業競爭與反資本無序擴張的背景下，這一點顯得尤其重要。具體而言，公關要為企業與政府、客戶、潛客、粉絲建立起更加緊密而親切的關系，并對外展現符合社會期待和公眾認可的企業形象。

和市場一樣，公關的工作同樣龐雜，且與品牌、市場中很多模塊的工作產生重疊。如品牌需要承擔的社媒官方賬號運營，這部分工作在很多企業就是由公關部在執行。再比如市場最重要的工作事件營銷，實際上也往往是由公關部和市場部兩個部門共同策劃、配合完成。

公關在大型企業內部根據所主導的工作條塊不同，又分為PR、IR、GR和海外公關。PR是指Public Relations，主導大眾傳播，負責公眾情緒管理；IR 是指Investor Relations ，主導投資者關系管理，負責投資者的情緒管理；GR是指Govermment Relations ，負責管理政府公關/公共事務工作；海外公關則負責企業的海外新聞公關事件溝通對接。

廣告

廣義上的廣告包含了品牌、公關和市場。企業在媒體上發布一條公司的最新產品介紹、邀請B站UP主發布一條符合年輕人審美的產品植入短視頻、和媒體共同組辦一場行業峰會等等，這些都是屬于廣告。

狹義上的廣告特指商業廣告，是策劃簡單的視覺體現如海報、宣傳片、TVC、互動視頻等，再投放在各種渠道上，包括戶外、樓宇、體育賽事、地鐵、公交、機場、傳統媒體、互聯網平臺、社交媒體平臺。

高校廣告專業的教科書上，廣告的傳統定義是“付費的媒體宣傳”。放在十多年前還是傳統媒體的黃金年代，這個定義沒有錯，可要在今天你還這樣定義廣告，那就未免后知后覺了。傳統媒體過去十年中，遭遇了社交媒體平臺和互聯網的強烈沖擊，這也導致了今天品牌主在投放廣告的媒介渠道更加多元化。

任何一個行業在時代面前都有它的變與不變。今天，縱使媒介和渠道上發生了前所未有的歷史變遷，在內容上，廣告依然是一個需要洞察、燒腦、創意去打動人心的高挑戰工作。

最后，針對企業品牌營銷體系的四大板塊，再簡單梳理一下二個區別、一個趨勢。

區別

市場與銷售：市場與銷售最靠近卻又不是銷售，市場去吸引、激發潛在客戶，銷售走完最后一公里，最終完成轉化并促成成交。

廣告與公關：廣告重在創意，公關重在策劃。廣告只面對消費者，公關則需要對所有利益相關者。廣告是自己說自己好，公關是通過第三方的嘴說自己好。廣告可以區別競爭對手，公關穿透力更強，且注重長期主義，可以打擊競爭對手。

趨勢

品牌、市場、公關、廣告界限越來越模糊，彼此融合度也越來越高。尤其是在社交媒體傳播中，四者更是融合交集在一起，重合的部分越來越多。

以微博平臺為例，通常企業在打campaign時，彼此分工協同明確且又相互重疊：廣告負責為企業推出走心的TVC或海報，同時還需要配合公關的傳播心智；品牌負責企業官方渠道的發聲，同時也需與廣告、市場、公關配合，確定官方賬號對外統一的傳播口徑；市場主導、推動整個事件的落地以及投放付費廣告引流，同時還要調動企業內部和外部共同完成項目；公關則需要和市場一起參與前期策劃，并在傳播側把控各方渠道發聲，邀請媒體和大V與各類受眾發生對話溝通并追蹤輿情。

四者當中，誰最適合主導企業的品牌營銷工作？煙火認為，公關無疑最適合。

本文來自微信公眾號“煙火傳播”（ID:yanhuochuanbo），作者：煙火，36氪經授權發布。