神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：在許多初創公司創始人眼中，早期發展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產品過程中，他們沒有明確產品的類別、目標受眾，甚至連產品功能都不重點介紹，轉而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創始人后總結的有關品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的第三篇，主要介紹的是傳遞情感效益還是功能效益這個核心問題。

圖片來源：Pexels.com @Karolina Grabowska

錯誤五：在早期信息傳遞中強調情感效益而非功能效益

“效益是產品定位的另一個核心內容。在之前發布的一篇文章《如何快速獲客？：讀懂用戶想法的高效方法》中，就提到了這方面的錯誤。在這篇文章中，作者強調了每個創業者都想寫出‘想做就做（Just Do It）’或‘非同凡想（Think Different）’這樣短而精的廣告語，但問題在于，耐克和蘋果公司已經建立起了無處不在的知名度，大家也非常熟悉這些品牌，所以他們的廣告語能夠達到短而精的目的。這一切都是其幾十年來苦苦經營的成果換來的。”杰克遜說。

“但值得注意的是，你的初創公司是無法相提并論的。在人們真正了解你的公司與產品之前，你必須清晰介紹你的產品，讓大家都知道產品的具體功能。然而，大多數創始人關注的卻是產品的情感效益，完全忽視了產品的功能效益。”杰克遜補充說。

杰克遜表示，“要明確產品的功能效益，你可以問自己，‘我可以用哪種最簡單、最實用的方式來介紹產品？’”杰克遜說。

“我在跟視頻通信初創公司Loom展開合作時，就明確了‘即時錄制可共享的屏幕和攝像頭視頻。’這一產品介紹。這也正是他們正在做的事情。”杰克遜說。

“我還跟醫療健康初創公司Rupa Health展開合作，他們也明確了‘一站式訂購、追蹤和獲取20個實驗室供應商提供的專業實驗室測試。’這一產品介紹。”杰克遜說。

“有時候，我會和創始人一起通過萬維網數碼檔案館網站時光機（Wayback Machine）深入研究各項案例，了解這些公司早期的功能效益到底是什么。通常，你可以直接打開他們的官網首頁，其功能效益即大標題內容。以智能健身器材制造商派樂騰（Peloton）為例，他們的網站上寫著，‘直接在舒適的家中參加自行車課程。’這就是他們希望讓消費者認識并理解的功能效益，而不是‘一起走更遠’這樣的信息。”杰克遜說。

為了幫助創始人保持對功能效益的關注，杰克遜還分享了以下兩個練習：

練習1：找到你的最佳“灰姑娘”位置

“在灰姑娘的故事中，你認為最具功能效益的情節是什么？她的仙女教母幫她把南瓜變成了馬車。就情感效益而言，她從此過上了幸福的生活。在這兩者之間，她嫁給了一位王子。”杰克遜說。

當你在考慮產品效益的時候，也可以通過灰姑娘的故事展開類似的頭腦風暴。“列出產品所有的功能效益和情感效益，以及兩者之間的效益。如果你的創業公司還處于早期發展階段，那你就更應該把注意力集中在功能方面。”杰克遜告誡說。

“不過，你仍然可以通過標題喚起一定的情感效益。Uber和Lyft等打車應用曾這樣描述過其產品，‘幾分鐘就能讓你通過手機打到車。’這聽起來極具功能效益，并且在早期出現這一新產品類別時，也會給人一定的新奇感。”杰克遜補充說。

尤其是在創建新產品類別時，你需要確保的是，用戶是否能理解你傳達的信息，然而再進一步通過馬斯洛需求層次向上傳達更多的信息。

圖片來源：Pexels.com @KoolShooters

練習2：口碑宣傳測試

“我喜歡玩角色模擬游戲。通常，我們會說，‘假裝你是一個正在使用自己產品的滿意用戶，你馬上要跟朋友去酒吧喝一杯，這位朋友也是這款產品的目標用戶。那么，你將如何向朋友介紹這款新產品，你會怎么表述？’”杰克遜說。

通常，你們之間的對話都是這樣發展的：

——“我一直想向你介紹X。”（X是產品公司的名字。）“他們新推出的Y可以Z。”（這句話即這個新類別有什么效益。）

——“可以再詳細介紹下這個產品嗎？”

——“之前，我們都是這樣做的。”（這時候，你描述的是競爭產品的做法。）“相比之下，這款新產品又是怎么做的。”（這就是一種差異化。）

“如果你沒有介紹以上這些內容，那這個介紹就不算完整。”杰克遜說。此外，她還分享了三個針對性的方法，進一步幫助你實現目的。

拒絕使用專業術語。“一聽到專業術語，我就會感到反感。人們一般也不會像這樣說話。你越是能用直白的語言傳達你的信息，人們就越有可能不斷重復認識和理解你的信息。重要的不是如何在腦海里理解這些內容，而是讓未來的用戶幫助你傳播信息。否則，你就會發現，用戶對產品的認識與理解可能與你傳達的信息存在沖突。”

向毫不感興趣的青少年描述你的產品。“我跟許多技術公司展開過合作。我發現，許多技術型創始人和B2B創始人都容易陷入一個陷阱。他們會說，‘你本來就不是工程師出身，所以你理解不到這個信息是很正常的。信息本身沒有問題，只不過是你理解不到而已。’然而，我認識的一位公共關系專家埃德·齊特隆（Ed Zitron）在幫助創始人做媒體采訪準備時，則會采用一個不同尋常的方法——把我設想成一個毫不感興趣但又聰明的青少年，然后向我介紹這個產品。如果他們無法理解你所做的事情，那就是你還沒有解釋到位。你不能完全依賴行業術語。”

直接點出問題。“在點出問題之前，不要直接介紹產品有什么功能。即便是技術產品，也要從點出問題開始：這個產品現在有什么問題？目標用戶群體如今會怎樣解決這個問題？”杰克遜說，“在某些情況下，這可能是他們甚至都沒有意識到的問題，所以你必須向他們提醒這個問題的存在。智能無線路由器研發公司Eero在這方面就做得很好，他們會提醒我們之前如何學會忍受Wi-Fi斷斷續續的不友好體驗，并且直觀地展示了人們為了解決這個問題的各種瘋狂行為。

不可否認的是，在一定程度上，你也需要更深層次的語言表達，并且還需要跟目標用戶群體中的專家展開對話。不過，你傳達的信息中，最重要的應該是你是誰，以及你在做什么，并且還要讓毫不感興趣的青少年完全理解你的信息。這即是說，你絕對不能使用專業術語。

延伸閱讀：

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（一）

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（二）

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（四）

譯者：俊一