近日，“潮玩第一股”泡泡瑪特交出了2021年的成績單，疫情之下，業(yè)績依然實(shí)現(xiàn)了高速增長。不過，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)頻繁引發(fā)爭議，資本市場(chǎng)也在猶豫不決，從去年年初到今年3月，泡泡瑪特的市值跌去近七成。如何講出新故事，以及找到新的增長點(diǎn)，依然是泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于泡泡瑪特來說，即將過去的3月可謂喜憂參半。

好消息是，3月28日，泡泡瑪特交出了一份不錯(cuò)的成績單。財(cái)報(bào)顯示，2021年公司收入44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％。

不過，盡管一年賺了10億，其市值依舊處于大幅縮水狀態(tài)。相比2021年年初的1500多億港元市值，如今泡泡瑪特總市值跌去將近7成。

在3月更早些時(shí)候，盲盒經(jīng)濟(jì)被3.15晚會(huì)曝光，央視點(diǎn)名了泡泡瑪特此前與肯德基聯(lián)名引發(fā)的風(fēng)波，以及批評(píng)了盲盒價(jià)格虛高、質(zhì)量差等問題。當(dāng)晚泡泡瑪特便發(fā)布聲明，暫停食品行業(yè)的盲盒定制業(yè)務(wù)，并表示不會(huì)參與潮玩二手市場(chǎng)的炒作。

監(jiān)管之下，盲盒是否還是一門好生意？未來泡泡瑪特能順利找到新的增長點(diǎn)嗎？

監(jiān)管下的盲盒生意

今年3.15晚會(huì)“曝光了盲盒經(jīng)濟(jì)”，事關(guān)泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名引發(fā)的炒作。此外，央視還曝光了盲盒價(jià)格虛高、質(zhì)量差的問題，指出“一個(gè)娃娃的價(jià)值做工只有30元，但做成盲盒，基本上已經(jīng)炒到一個(gè)七八百元”。泡泡瑪特旗下的SKULLPANDA出現(xiàn)在報(bào)道畫面中。

3月15日晚上，泡泡瑪特立刻回應(yīng)稱，將第一時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，在未來與食品行業(yè)的授權(quán)合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)。泡泡瑪特還表示，過去沒有，未來也不會(huì)以任何形式參與潮玩的二手市場(chǎng)，希望廣大消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)。

今年1月，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的Dimoo盲盒在年輕人群中掀起熱潮。Dimoo盲盒套餐總共有7款，除了常規(guī)款，還有一個(gè)“隱藏款”。一個(gè)隱藏款盲盒的出現(xiàn)概率是1:72。

為了集齊這些盲盒，粉絲們開始瘋狂購買肯德基套餐，不僅有人在網(wǎng)上請(qǐng)人“代吃”，甚至還有網(wǎng)友一次性花了一萬多塊錢買了106份套餐。

一名泡泡瑪特粉絲告訴《豹變》，為了集齊這些盲盒，自己跑了5家肯德基門店，發(fā)動(dòng)所有的親戚朋友下單買全家桶，“我發(fā)錢給朋友去吃，朋友吃完后把娃娃給我，最多買過17個(gè)肯德基套餐。”

肯德基盲盒套餐引發(fā)搶購熱潮后，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在1月12日發(fā)文表示，泡泡瑪特聯(lián)合肯德基推出的DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐，是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。

隨后，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，該指引對(duì)盲盒經(jīng)營活動(dòng)明確指引適用范圍，并從盲盒價(jià)格體系、抽取規(guī)則、保底機(jī)制等方面提出20條合規(guī)經(jīng)營建議。

入坑三年的泡泡瑪特粉絲趙琳（化名）最近退坑了。她對(duì)《豹變》表示：“最入迷的時(shí)候一個(gè)月會(huì)花幾千塊抽盒，現(xiàn)在退坑主要還是覺得貴。泡泡瑪特的盲盒從59元到69元，再到89元，一個(gè)塑料玩具快漲到100元了，我覺得不太值。”

去年，泡泡瑪特旗下的DIMOO、SKULLPANDA等大熱IP的新品均漲價(jià)至69元。娃娃裝侵蝕系列單盒漲價(jià)到79元，魔力卡卡系列單盒價(jià)格高達(dá)到89元。

盡管對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，但泡泡瑪特的毛利率卻有所下滑，從2020年的63.42%下降至61.43%。

對(duì)此，泡泡瑪特解釋，毛利率下降是因?yàn)槠涮岣弋a(chǎn)品的工藝質(zhì)量，以及2021年原材料成本上漲。

在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，泡泡瑪特表示，去年原材料上漲了15%，工廠人工上漲了10%。不過，公司與工廠也進(jìn)行了溝通，目標(biāo)是把毛利率控制在61%-63%。

在一些消費(fèi)者看來，漲價(jià)與品質(zhì)之間關(guān)聯(lián)不大。趙琳告訴《豹變》，她之前買了個(gè)DIMOO情書信使，臉部和車子都有很大的磨花瑕疵，之后找客服反映，被告知沒有備品，一直拖著不發(fā)貨，最后投訴到12315，才拿到退款。

事實(shí)上，自盲盒經(jīng)濟(jì)興起以來，泡泡瑪特一直被品控、售后等問題困擾。截至2022年3月31日，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于泡泡瑪特的投訴超過8000條，問題主要集中在品控質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

此外，黃牛對(duì)市場(chǎng)的擾亂也讓消費(fèi)者不滿。另一位消費(fèi)者向《豹變》反映：“如果出了新品，第一時(shí)間拿到的都是黃牛，他們會(huì)掛某平臺(tái)高價(jià)倒賣。二手市場(chǎng)價(jià)格下跌的很厲害，原價(jià)59元、69元的盲盒，出了大熱款幾個(gè)月后通通二三十元，讓人感覺通過正價(jià)直接買盲盒簡直是冤大頭。”

老用戶的退坑，在復(fù)購率上同樣有所體現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特2021年會(huì)員復(fù)購率由2019年的58%，降至2021年的56.5%。

下一個(gè)MOLLY在哪？

泡泡瑪特CEO王寧曾多次強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)上是一家基于IP的潮玩公司?！?/p>

從2021年開始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中就不再將盲盒的收益單獨(dú)列出，可以看出泡泡瑪特想逐漸摘掉“盲盒”的標(biāo)簽。

過度依賴某一單一業(yè)務(wù)，不是一個(gè)健康的經(jīng)營形態(tài)。同樣，過度依賴某一IP也是危險(xiǎn)的。

此前，熱門IP Molly貢獻(xiàn)了泡泡瑪特的大部分收入。2017年與2018年,Molly為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的89.4%和62.9%。

在招股書中，泡泡瑪特也曾表示：“Molly對(duì)我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要。無法保證我們可以開發(fā)或物色可以與其比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補(bǔ)Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的減少?！?/p>

為了改變Molly“一枝獨(dú)秀”的情況，泡泡瑪特開始大力發(fā)展其他IP，朝著IP多元化方向努力。

從最新財(cái)報(bào)來看，2021年，泡泡瑪特自有IP收入約25.87億元，收入占比由2020年的近四成提升到2021年的近六成。

其中Molly與Dimoo在總收入的占比變化不大，2020年推出的SKULLPANDA則大幅上漲，收入占比從1.6%增長至13.3%。多元化戰(zhàn)略效果已初見成效。

獨(dú)家IP收入小幅增長8.2%至7.7億元，主要由The Monsters貢獻(xiàn)。另一獨(dú)家IP Pucky表現(xiàn)不佳，收入占比從2020年的11.9%下滑至4.1%，導(dǎo)致獨(dú)家IP在總收入的占比下降了十個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，泡泡瑪特也在努力培育新秀。新IP小甜豆，2021年收入為1.6億元，另一新品小野系列收入為5220萬元。

雖然泡泡瑪特在努力平衡各IP的收入占比、扶持新IP，但是在新老IP“接棒”過程中，還是會(huì)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。

Molly和Dimoo這樣的成熟IP，繼續(xù)在收入占比中保持高位；而新IP小甜豆，收入占比僅為3.6%，尚未形成氣候。

在新IP還沒完全成長起來的情況下，老IP還是要繼續(xù)扛起營收大旗。因此，延續(xù)老IP的生命力對(duì)泡泡瑪特至關(guān)重要。

財(cái)報(bào)透露，泡泡瑪特基于Molly這款I(lǐng)P，從2021年6月起發(fā)售了9款1000%的MEGA系列產(chǎn)品，吸引了超過870萬人參與抽簽，共實(shí)現(xiàn)收入1.78億元。

同時(shí)，與其他大牌聯(lián)名是拓寬老IP邊界的另一途徑。如Dimoo與絲芙蘭推出聯(lián)名盲盒，Molly與馥蕾詩推出聯(lián)名禮盒，橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名推出PUCKY精靈飛行系列的彩妝產(chǎn)品……

然而，不斷推出聯(lián)名并非長久之計(jì)，肯德基事件已經(jīng)提供了前車之鑒。對(duì)于“沒有故事內(nèi)容支撐”的泡泡瑪特來說，在下一個(gè)Molly誕生之前，老IP是否能找到其他“續(xù)命”的方法，目前尚未可知。

未來是出海？還是主題樂園？

“出海”是今年業(yè)績會(huì)上頻頻被提及的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

海外業(yè)務(wù)總裁文德一表示，泡泡瑪特將在2022年加快發(fā)展，其中海外收入估計(jì)是去年的2-3倍。

泡泡瑪特CEO王寧甚至提出了一個(gè)更有野心的目標(biāo)，希望未來海外收入占比達(dá)到50%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年底，泡泡瑪特的港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到7家，港澳臺(tái)地區(qū)及海外機(jī)器人商店達(dá)到9臺(tái)。2021年中國大陸以外的批發(fā)及其他收入同比增長了85.2%，達(dá)到了1.374億元。

從數(shù)據(jù)來看，盲盒“出?！币灿兄容^大的增長空間。CBNData發(fā)布的《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，盲盒線上消費(fèi)增速超過了400%。

泡泡瑪特官網(wǎng)顯示，公司海外業(yè)務(wù)已遍布20多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋了線下、線上渠道，新興的機(jī)器人自助售賣機(jī)業(yè)務(wù)也成功進(jìn)入了韓國、新加坡等國。

艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，考慮到企業(yè)發(fā)展歷程和國內(nèi)對(duì)盲盒過度營銷的爭議，泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略是擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的好選擇。

不過，出海這一戰(zhàn)略同樣充滿了不確定性。

一方面，海外市場(chǎng)需要考慮不同國家相應(yīng)的文化，在產(chǎn)品開發(fā)及投入上要做出差異化選擇。而且，異地管理難度并不小，比如產(chǎn)品運(yùn)輸、售后等方面，都存在挑戰(zhàn)。

在小紅書上，一位博主分享了海外娃友的售后苦惱：“日本的泡泡瑪特遇到問題，如果是門店買的，可以憑小票再抽一個(gè)，如果是在機(jī)器人買的，需要聯(lián)系國內(nèi)?！边€有人表示，自己在泡泡瑪特海外網(wǎng)站上遇到了“效率很低”的客服，陷入了幾小時(shí)的“排隊(duì)循環(huán)”。

另一方面，泡泡瑪特2021年海外市場(chǎng)營收為1.4億元，只占比總營收的3%。此外，海外毛利率為37.2%，與國內(nèi)線上、零售店等渠道超60%的毛利率相差甚遠(yuǎn)。

目前看來，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)想要完成“收入占比50%”的目標(biāo)，還有很長一段路要走。

除了出海，泡泡瑪特的主題樂園計(jì)劃也在進(jìn)行之中。

去年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)、演出場(chǎng)所經(jīng)營等。目前，在北京環(huán)球影城、上海迪士尼的園區(qū)里均能看到泡泡瑪特的身影。泡泡瑪特還與北京朝陽公園達(dá)成合作，朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

對(duì)于泡泡瑪特進(jìn)軍主題樂園，張毅對(duì)《豹變》表示，這是可以嘗試但不算明智的選擇?！奥涞刂黝}樂園有利于泡泡瑪特IP更好的觸達(dá)消費(fèi)者，但是主題樂園需要持續(xù)投入運(yùn)營，后續(xù)的直接收效和投入產(chǎn)出比都有待驗(yàn)證。”

主題樂園的特點(diǎn)是投入大，回報(bào)周期長。以北京環(huán)球影城為例，據(jù)太平洋證券研報(bào)，北京環(huán)球影城一期投資達(dá)500億元，三期總投資計(jì)劃在700億元至1000億元區(qū)間。中信建投預(yù)測(cè)，北京環(huán)球影城的回本周期在4年左右。

除了前期的高投入，泡泡瑪特主題樂園建成后還要面臨人力、運(yùn)維、營銷等方面的挑戰(zhàn)。張毅認(rèn)為，與主題樂園相比，泡泡瑪特或許可以找到更好的品牌營銷方式去傳播形象、提升IP接觸面。

對(duì)泡泡瑪特而言，在國內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)、盲盒經(jīng)濟(jì)降溫的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外、多元化布局是開拓市場(chǎng)的方法之一。但無論是出海還是建立主題樂園，都無法在短期內(nèi)一蹴而就，未來的道路仍然很漫長。

你買過盲盒嗎？最喜歡哪個(gè)IP？

本文來自微信公眾號(hào)“豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。