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編者按：在許多初創公司創始人眼中，早期發展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產品過程中，他們沒有明確產品的類別、目標受眾，甚至連產品功能都不重點介紹，轉而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創始人后總結的有關品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的第一篇，主要介紹的是忽略基本要素和公司宗旨過于復雜化的兩個問題。

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阿里爾·杰克遜（Arielle Jackson）是市場營銷方面的專家，她成功地幫助并塑造了數百個初創公司品牌。僅僅在2021年，杰克遜就跟71家初創公司展開過合作，為他們提供市場營銷方面的咨詢服務。過去七年以來，杰克遜也一直在從事這項工作。

因此，可以說，如果你是一個初創品牌的創始人，你會希望杰克遜能夠為你提供必要的幫助。過去十年中的大部分時間，她幫助了藝術家眾籌平臺Patreon、視頻通信初創公司Loom、團隊協作軟件平臺Front、室內農場初創公司Bowery，以及智能無線路由器研發公司Eero等公司從零開始構建品牌，明確產品定位。

另外值得一提的是，在這之前，杰克遜還在谷歌和移動支付公司Square從事產品營銷工作。她的主要工作成就包括協助推出谷歌圖書搜索（Google Books）、谷歌在線廣告服務Adwords、谷歌電子郵件應用Gmail，以及新一代POS收款機Square Stand等產品，并進一步推動這些產品和服務的增長。

之前，杰克遜結合自己資深的從業經驗，為許多創始人整理并分享了初創企業早期的營銷建議。最近，她進一步將這些經驗整合成一種新的形式，并通過在線課程平臺Maven提供小組學習課程，這也使她能夠與更多早期階段的創始人展開合作。

在總結經驗教訓并設計課程內容的過程中，杰克遜整理了一份錯誤清單。通過認識這些錯誤，杰克遜希望她的學生能盡早認識并避免這些錯誤。

“在與數百個品牌展開合作后，我進一步認識到了在創始初期關注目標、產品定位和品牌個性等基本要素的重要性。這些都是品牌戰略的基本要素。當你把這些內容搞清楚后，一切都會水到渠成。你也不會因為競爭而分心。你的網站能夠起到很好的傳播作用。你的信息能夠穿過各種干擾內容，直達目標客戶群體。”杰克遜說。

在這篇文章中，杰克遜跟大家具體分享了在創始初期的七個營銷錯誤，同時還分享了可以用來幫助創始人快速推出好品牌的練習方式與思維框架。

無論是過于關注其他初創公司競爭對手這一陷阱，還是過多關注情感效益而非功能效益的傾向，杰克遜都詳細探討了出現在每個早期初創企業道路上的品牌發展障礙，并分享了有效實用的戰略指南，同時還結合多個公司案例來幫助你進一步將這些內容付諸于實踐。

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錯誤一：忽視基本要素，直接進入策略階段

在初創階段，創始人在營銷方面的努力往往都體現出草率的特點。他們一會設計登陸頁，一會又更新產品文案。更有甚者，有些公司名稱和形象標識的首次迭代也是草草了事。

然而，杰克遜建議，不應該急于求成，凡事都應該仔細思考，全面考慮所有的因素。“許多人都越來越傾向于一種認識，即初創階段不需要擔心品牌問題。但一旦明確公司的基本要素后，比如公司宗旨和產品定位等，你會發現，產品定價和主頁文案相關任務會變得更加容易。”杰克遜說。

在初創階段，如果你直接嘗試推出各種營銷方案，你可能只會浪費時間做無用功。相反，當你首先關注品牌基本要素后，你就會發現，有一盞指路明燈在引導你前進，讓你更容易地做出每一個決定。

對杰克遜而言，最小可行性品牌戰略主要涉及三方面要素。具體而言，杰克遜分享了以下三個步驟：

第一步：明確公司宗旨。

“當我在跟早期初創企業展開合作時，我們通常都是從明確公司宗旨這一步開始的。你為什么會在這里？為什么人們要使用你的產品？”杰克遜說。

第二步：規劃產品定位。

“就公司宗旨而言，可以按照十年來規劃設定，而產品定位更多則限于一年半期限，大概是從公司成立之前到A輪融資這段時間。因此，你首先需要關注的是：即將進入市場的產品是什么？它有什么用？它屬于什么類別？它的目標客戶群體是誰？為什么人們會使用這一產品？有哪些競爭對手？”杰克遜說，“其次，你的差異化策略是什么？這主要涉及到向人們提供使用這一產品的獨特好處，特別是其他競爭對手無法提供的好處。”

第三步：培養品牌個性。

“品牌個性即人們眼中的這個品牌有什么特點。它不僅涉及到書面文案，同時也包括視覺效果。它是你從這個公司身上獲得的感覺。如果把這個公司視作一個人，它會是怎樣的一個人？”杰克遜說，“要做到讓每個人都能以相同的書面方式來描述這個品牌，并始終保持一致的產品外觀與體驗。”

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錯誤二：公司宗旨過于復雜化

“在具體工作中，許多創始人都會提出公司宗旨、愿景、使命、價值觀及廣告語。但事實上，這些更像是沒人感興趣的套話合集。這些內容并沒有被用作公司決策工具，也沒有讓人們在工作中始終堅持以這些內容為中心。”杰克遜說。

許多初創企業花了大量時間來回修改使命、愿景和宗旨。但沒有人愿意記住這些內容，它們也很少能成為真正的行為指南。

對此，杰克遜分享了公司宗旨之所以非常關鍵的原因，同時還分享了付諸實踐的實用建議。

好的公司宗旨：

“近年來，有些人開始對公司宗旨表現出了一定程度的反感，有人甚至開始討論它是否重要。最起碼，公司宗旨對內部員工的凝聚力具有重要的促進作用。但我認為，它的重要性可以體現在幾乎所有方面。”杰克遜說。

杰克遜表示，在公司內部，設定一個或多個目標是很好的，但在對外宣傳方面，你更應該關注的是，無論經濟利益如何，你希望能夠為這個世界帶來怎樣的改變？

公司宗旨即你將為這個世界帶來怎樣的變化，而不是怎樣實現更多收益？

具體而言，杰克遜分享了自身經歷的幾個案例：

Square公司：“在很長一段時間里，Square公司的宗旨都是‘讓商業變得更簡單。’這一宗旨源于公司的起源故事——由于不支持美國運通（American Express）支付，導致聯合創始人吉姆·麥凱爾維（Jim McKelvey）丟失了一筆玻璃吹制訂單。”

耐克公司（Nike）：“他們的公司宗旨極具代表性，即‘為世界上每一位運動員帶來靈感和創新。只要你有身體，你就是運動員。’”

在線支付服務公司Stripe：“對于Stripe公司而言，‘提高互聯網GDP’這一宗旨并非沒有經濟收益，因為他們可以從打造的互聯網GDP中獲得分成。但這一宗旨實際上可以指向更宏觀的內容，即互聯網支付渠道更有保障的話，就會促進更多的商業活動。”

如果你不確定公司宗旨是否符合這一標準，你還可以嘗試杰克遜推薦的試金石測試。“假設你所創立的公司只有10個員工，我向他們提出一個問題：‘這家公司為什么要做這些事情？’我可能會得到10個不同的答案。那么，你應該如何調整公司宗旨呢？你需要確保的是，三個月過后，如果我再次向他們提出這個問題，所有員工都能提供相同的答案。”杰克遜說。

“我入職谷歌的時候，谷歌已經發展到1300名員工的規模。每位員工都能夠清晰地表達，‘谷歌的公司宗旨是組織世界上的信息，讓每個人都能夠輕松獲取這些信息，并從中找到有用之處。’前不久，我結識了一位之前也在谷歌任職的創始人，他離開谷歌的時候，谷歌已經發展到八萬人規模。他說，大多數員工仍然可以清晰地描述谷歌的公司宗旨，這一點令人印象深刻。”杰克遜說。

如何找到公司宗旨：

“就這個案例而言，我發現借助框架非常有幫助，因為如果只是‘你可以通過頭腦風暴明確公司宗旨，祝你好運！’那可能會相當困難。”杰克遜說，“對此，我采用了奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）的‘品牌大理想’（The Big ideaL）框架，全方位思考世界上正在發生的所有事情，并且是對公司和品牌最具有相關的那些內容。”

如何使用公司宗旨：

一旦明確公司宗旨，你就可以在許多領域將其付諸于實踐。對此，杰克遜分享了她經常向早期初創公司創始人分享的幾方面內容：

決策制定：“最重要的就是將公司宗旨作為決策制定的北極星。例如，智能門鈴初創公司Ring的公司宗旨是‘我們的存在是為了讓社區更安全。’我聽Ring公司首席執行官杰米·西米諾夫（JamieSiminoff）稱，這一公司宗旨讓他有底氣站在董事會面前，去反駁那些令他不滿意的想法，比如提高月度訂閱費。此外，這一公司宗旨也讓產品決策過程變得更加輕松。比如，為安全起見，攝像機鏡頭捕捉畫面的最理想角度是多少？”

自我介紹：回顧你在聽眾面前或在會議上站起來的時刻。你的開場白是什么？是能夠吸引人們注意力并讓他希望繼續聽下去的內容嗎？“在這種情況下，重要的是，你的開場白既要保持一致性，又要做到有吸引力，并且是能夠獲得人們支持的內容。”杰克遜說，“室內農場初創公司Bowery首席執行官歐文·費恩（Irving Fain）在這方面就做得很好。他們推出了一個室內垂直農場，他們的宗旨是為更好的未來種植食物。當他在跟記者交談時，或者在會議上發言時，他都會這樣介紹自己。”

招聘與入職：“在求職平臺領英上，通過冷郵件聯系候選人時也是如此。無論什么時候，都應該首先表明公司宗旨，然后再介紹你的產品。”杰克遜說，“為了確保整個公司都能一貫地使用這一宗旨，最好還要在內部入職培訓過程中保持同樣的做法。”

官網介紹：“如果公司宗旨非常偉大，那你就應該在公司官網的關于我們欄目下，用粗大字號標題展示出來。如果你感到猶豫不決，或者覺得公司宗旨讀起來怪怪的，那說明你還沒有找到公司宗旨。”

如果你的公司宗旨無法幫助你制定決策，那這就不是好的公司宗旨。

延伸閱讀：

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（二）

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（三）

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（四）

譯者：俊一