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編者按：在許多初創公司創始人眼中，早期發展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產品過程中，他們沒有明確產品的類別、目標受眾，甚至連產品功能都不重點介紹，轉而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創始人后總結的有關品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的第二篇，主要介紹的是關于明確產品類別和競爭對手等方面的問題。

圖片來源：Pexels.com @Olya Kobruseva

錯誤三：沒有仔細考慮產品類別

“類別定義是更廣泛的產品定位工作中的一部分。我發現，這也是許多創始人容易犯錯誤的一個主要方面。”杰克遜說，“簡言之，你需要明確的是，‘X公司是一家從事Z的Y。’這里的‘Y’指的就是產品類別。”

在這方面，杰克遜了解到的錯誤大概分為兩個方面。“一種是完全不考慮類別。更令人驚訝的是，許多創始人都不會嘗試去定義自己提供的產品到底屬于什么類別。”杰克遜說。

不考慮這個問題，就會產生不想看到的后果。“如果你不為目標客戶定義自己的產品類別，那客戶就會幫你完成這項工作，而不同的客戶可能會形成不同的認識，這樣就只會讓人覺得更加模糊不清。”杰克遜說。

“我在跟藝術家眾籌平臺Patreon合作時，有用戶曾把這個產品描述為小費盒，如果你欣賞或希望支持某個創作者，你就可以在他的小費盒放幾美元作為支持。然而，當我們通過產品定位練習后發現，他們更希望將Patreon打造成一個訂閱創作者原創內容的平臺。于是，我們就將其產品類別定義成了會員制創作者訂閱平臺。”杰克遜補充說。

越早定義“你是誰”就越好。如果你不能闡明產品定義和類別，那你就無法讓目標客戶認識到這個類別中的你，甚至可能在公司內部都無法形成統一的認識。

杰克遜了解到的另一個錯誤是，當創始人開始考慮產品類別時，他們總是希望標新立異，創建一個完全新穎的產品類別。

“幾年前，暢銷書《成為獨角獸》（Play Bigger）提出了這樣一個觀點：能夠成為獨角獸的企業可以定義新的產品類別。因此，我認為，這就是為什么現在許多創始人都如此熱衷于創建新的產品類別。”杰克遜說，“但事實上，他們有以下三種不同的選擇。因此，不妨考慮下其他的選擇，并做出更加深思熟慮的決策。”

沿用現有產品類別。“你可能會覺得這個選擇非常不妥，但這并不總是一個壞選擇。我早期在Gmail產品團隊工作時，我們決定將Gmail定義為免費Web郵件系統。當時，已經有雅虎郵件系統（Yahoo! Mail）和Hotmail郵件系統，因此，這個領域已經存在競爭。或者，你也可以像亞馬遜在創立之初進軍零售圖書行業一樣。”杰克遜說，“如果你選擇了一個現有產品類別，那你就必須考慮有朝一日你能否成為這個領域的贏家。因此，就Gmail而言，我們認真地考慮并決定，我們可以通過打造更好的免費郵件系統來贏得這個產品類別。”

做出調整。“這就需要你選擇人們已經非常熟悉的現有產品類別，然后再稍作調整。對此，我最喜歡的例子就是智能溫控器制造公司Nest。多年來，市面上的溫控產品都沒什么創意，大都安置在墻上，沒有太多的功能。Nest公司推出的智能溫控器非常有創意，具有其他產品不具備的學習功能，因此，也相當于是在這個產品類別中又創建了一個新的子類別。另外，定制洗發水品牌Prose也是比較經典的例子。類似的例子其實也還有很多。”杰克遜說，“就特別大的市場來說，如果無法直接打敗市面上的成熟產品，那通過稍作調整的方式就往往可以起到很好的效果。在我非常喜歡的《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）一書中，作者分享了維珍妮（Virginia Slims）香煙的案例。在推出這個品牌時，如果要直接與知名香煙品牌萬寶路（Marlboro）競爭，那成功的可能性并不會太大。但維珍妮做出了調整，將其定義為第一款女士香煙，隨后很長一段時間里，它都是最受女性消費者青睞的香煙品牌。”

創建新類別。“這個方式就相對比較耗時間，并且成本也不低。你必須不斷重復，才能讓用戶真正認識和理解你創建的這個產品類別。例如，Uber創建了‘共享汽車’這個產品類別，大數據平臺Gainsight在B2B業務方面創建了‘客戶成功’這個類別。”杰克遜說，“如果你要創建新的產品類別，你真的能做到首創，并且做到唯一或最好嗎？”

無論是通過網站還是客戶服務，無論是產品包裝還是接受采訪，在介紹產品時，你都應該始終保持一致性，這樣就可以增加用戶對這個類別的認識與理解。作為首席執行官，你必須要對此感到無趣才行。

如何做出深思熟慮的選擇：

首先，詳盡地探索各種替代方案。“以智能無線路由器研發公司Eero為例，我們列出了家用Wi-Fi領域所有的現有產品類別。他們可以直接推出路由器產品，我們也可以在此基礎上稍作調整，將其定義為更現代的高端路由器。隨后，我們集思廣益，通過頭腦風暴并嘗試各種可能性來創建新的類別。”杰克遜說。

“后來，我們想到了‘家庭Wi-Fi系統’。當時，市面上已經存在企業Wi-Fi系統，但是在家用領域卻存在一定的產品空白。Eero公司首席執行官兼聯合創始人尼克·韋弗（Nick Weaver）就認準了這一點。他知道創建新類別的挑戰，這也是一項巨大的投資，但如果你現在登入家用電器電商平臺百思買（Best Buy），你就會發現有許多家庭Wi-Fi系統相關的產品。”杰克遜補充說。

如果通過頭腦風暴仍然無法獲取思路的，那你還可以進一步展開研究。“客戶會怎樣介紹這個產品？”杰克遜說，“如果你是一家B2B企業，并且在向一個有預算購置現有類別產品的買家推薦你的產品，那直接選擇現有類別或稍作調整往往才是明智之舉。以用戶研究咨詢公司Sprig為例，如果他們當時完全不考慮‘研究’這一產品類別，那就很難獲取管理市場研究預算的那些客戶。”

圖片來源：Pexels.com @Yan Krukov

錯誤四：沒有找準真正的競爭對手

產品定位方面另一個值得注意的事項是明確你的競爭對手，以及你的目標用戶群體今天又在做什么？

“在我給創始人派發的產品定位信息收集表中，有一欄需要他們列出在該領域的其他競爭對手。大多數時候，他們反饋給我的競爭對手，都是為相似用戶群體解決相似問題的初創企業。”杰克遜說。

“然而，當我進一步跟這些創始人展開溝通后，我才發現，他們反饋的這些初創企業，基本上都處于早期發展階段，并且還沒有獲取任何市場份額。如果再進一步追問，向他們了解其目標用戶群體今天在做什么，你會發現，這些用戶也并沒有在使用其競爭對手的產品。這里真正的‘競爭對手’，其實是舊的做事方法或者現狀。”杰克遜說。

杰克遜在自己從事產品營銷職業生涯中也親眼見證過這一觀點轉變的影響力。“早在2007年左右，我們正準備推出谷歌日歷（Google Calendar）。當時，谷歌內部許多員工都在使用微軟的Outlook或者其他數字日歷，而世界上許多人都還在使用活頁記事本。于是，我們把競爭對手明確為紙質日歷，而非數字日歷。”杰克遜說。

杰克遜還分享了兩個案例，進一步證明找對競爭對手的重要性。

保險支付平臺Ascend：“這是一家剛創立不久的保險科技公司。在產品定位過程中，其就將紙質支票和手工對賬明確為競爭對手，這也是如今大多數人支付商業保險的方式。相比于大多數人都不知道的其他初創企業，將紙質支票和手工對賬作為競爭對手反而還更加容易。”

自動交易平臺Composer：“這是一家金融科技領域的初創公司，它主要可以幫助用戶構建對沖基金類策略的投資組合。目前，他們的目標用戶群體是那些希望采取系統投資方法的散戶投資者。這些散戶投資者目前深受Excel表格困擾，也試圖學習Python來實現自動化交易。因此，這就是他們所明確的競爭對手。”

當然，這并不是說你應該直接無視你的競爭對手。“你也應該從競爭的角度保持對他們的關注。你需要知道他們在做什么，在說什么，但你不應該圍繞這些內容來傳達你的信息。”杰克遜說。

許多創始人都過度關注于追蹤其他競爭對手（基本上也是初創公司），而忽視了他們真正想要取代的行為，即舊的做事方法。

延伸閱讀：

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（一）

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（三）

初創公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（四）

譯者：俊一