題圖｜Unsplash

一雙運動鞋該多特別才能風靡硅谷，收割眾多社會名流大V為其擁躉？

可以直接扔洗衣機水洗，以羊毛、桉樹、甘蔗和蟹殼等純天然原料制成，“世界上最舒服的鞋”……這些關鍵詞都來自美國創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds。自創(chuàng)立之初，Allbirds便立足源于自然、可持續(xù)、環(huán)境友好的概念，將環(huán)保主張在一雙外觀極簡的運動鞋上做到極致。

成立短短6年，Allbirds已向全球400多萬用戶售出超過800萬雙鞋履產品。好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧、蘋果CEO庫克、NBA球星安德烈·伊戈達拉、美國前總統奧巴馬、英國演員艾瑪·沃特森等名人，都是Allbirds的忠實粉絲。

8月31日，Allbirds向美國證券交易委員會（SEC）正式遞交招股書，擬通過發(fā)行A類普通股在納斯達克上市，股票代碼為“BIRD”。據10月25日Allbirds披露更新后的招股文件顯示——本次IPO計劃發(fā)行約1923萬股，發(fā)行區(qū)間為每股12至14美元，以此發(fā)行區(qū)間上限計算，此次公開募股估值至多將達到22億美元。

11月3日，Allbirds正式登陸納斯達克。發(fā)行價為15美元，開盤價21.21美元，較發(fā)行價上漲41.4%；盤中一度漲幅達到116%，觸及32.44美元；隨后漲幅有所回落，收于28.89美元，市值達到41.35億美元。

從1個眾籌項目到400萬用戶

Allbirds始于眾籌網站Kickstarter上的一個羊毛鞋創(chuàng)業(yè)項目。

2014年，新西蘭前國足運動員蒂姆·布朗（Tim Brown）觀察到制鞋行業(yè)缺乏天然、可持續(xù)、創(chuàng)新的原料，便萌生以家鄉(xiāng)美利奴羊毛為原材料制作運動休閑鞋的想法。很快，蒂姆·布朗在Kickstarter網站上發(fā)起10萬美元眾籌，僅耗時4天便順利募集到12萬美元啟動資金，隨后與再生材料科學家喬伊·茨維林格（Joey Zwillinger）一拍即合，二人共同創(chuàng)立Allbirds。

環(huán)保的標簽和舒適的穿著體驗足以成為說服第一批用戶的理由。2016年，Allbirds首款產品Wool Runners甫一問世便受到熱捧，被美國《時代》雜志評“世界上最舒服的鞋”。NBA球星安德烈·伊戈達拉和奧斯卡影帝小李子不僅成為Allbirds的“自來粉”，還分別入股A輪融資和戰(zhàn)略融資，先后成為Allbirds的投資人。

Tree Dashers系列

圖源：Allbirds官網

除了名人“帶貨”，Allbirds資方陣容同樣強大。A輪725萬美元融資，由知名風投Maveron領投、B輪1750萬美元融資由老虎環(huán)球基金領投；知名資金管理公司富蘭克林鄧普頓、洛克菲勒基金，擁有百年歷史的老牌投資管理公司Baillie Gifford & Co，美國資產管理巨頭普信集團等知名投資機構，也在后續(xù)的融資中紛紛押注。

2018年10月，Allbirds完成5000萬美元C輪融資交易后的估值達到14億美元，成功躋身獨角獸俱樂部，彼時Allbirds僅開設3家線下門店。

IPO以前，Allbirds總共完成6輪融資，累計融資額超過2億美元。據PitchBook數據顯示，Allbird去年9月完成最近一輪融資后估值為17億美元。

Allbird也用不俗的銷售實績回報了這些資本的信任。

自2015年成立，Allbirds已經銷售800萬雙鞋至全球400萬客戶，其中接近90%來自美國。

截至2021年6月30日，Allbirds通過本地化的多語言數字平臺和27家線下實體門店進行銷售，覆蓋全球35個國家或地區(qū)。2020年，Allbirds線上渠道的收入占比為89%，實體門店貢獻了11%的收入。

在數字渠道和實體零售渠道的雙重推動下，Allbirds在2018、2019和2020年的凈銷售額分別為1.26億美元、1.94億美元以及2.19億美元，復合年均增長率為31.9%；毛利率也從2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。

更為亮眼的是，Allbirds擁有一批“死忠粉”。招股書數據顯示，自2019第一季度以來，Allbirds的NPS（Net Promotor Score，凈推薦值）保持在83，2021年上半年的NPS達到86。高NPS數值體現了優(yōu)秀的用戶口碑和滿意度，這對于DTC品牌來說頗為重要。

2020年的凈銷售額中，約有53%由復購用戶貢獻；2016-2019年期間，43%的用戶在2020年12月31日前再次購買該品牌用品，50%的用戶在二次購買后選擇第三次購買，55%的用戶第三次購買后仍持續(xù)購買。

Allbirds從特定場景和細分人群切入并占領用戶心智，這種情感價值傳遞路徑與高端瑜伽服飾品牌lululemon極為相似。lululemon憑借價位千元左右、外觀平平無奇的瑜伽褲，一度超越Nike、Adidas成為中產階級新標配，上市14年間市值從16億美元上漲至如今的近600億美元。

Allbirds的高速成長態(tài)勢也引發(fā)業(yè)界期待——Allbirds有可能成為下一個lululemon嗎？

“世界上最舒服的鞋”

如Allbirds在招股書中強調，此次上市將秉承環(huán)保理念，進行美國首次“可持續(xù)公開募股”（SPO）。此前，國際專業(yè)可持續(xù)性評級公司ISS ESG已完成對Allbirds的ESG承諾及實踐的審查，確認Allbirds符合SPO上市標準。

“可持續(xù)”相關用詞——sustainable、 sustainably和sustainability在Allbirds招股書中累計出現逾200次。

據Allbirds官網介紹，其羊毛系列產品比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，桉樹系列產品節(jié)省了95%的水資源，降低一半碳排放；鞋底材料來自于巴西甘蔗，鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成，鞋帶來自可回收塑料瓶，鞋盒及包裝也由90%可回收的紙板制成。

DTC（Direct To Consumer）銷售模式也是Allbirds在招股書中著墨甚多的關鍵詞。

所謂DTC，即產品從生產商直達消費者，去除經銷商環(huán)節(jié)，盡可能壓縮中間渠道溢價空間。這一模式在收集用戶數據、響應用戶反饋、適應市場變化等多方面，相較于傳統服飾行業(yè)笨重的商業(yè)模式顯得尤為靈活高效。

Allbirds國際總裁Erick Haskell曾談到，得知一款新品在天貓旗艦店收到“穿上太熱”的中國消費者評價后，公司迅速召集團隊根據市場反饋進行評估改良，以適應不同地區(qū)氣候和消費者偏好，“這種調整通常只需要2個月”。

在DTC模式下，一方面，社交媒體內容運營和線上平臺互動都成為Allbirds的售后服務陣地，社交裂變使品牌私域流量池快速積累；另一方面，Allbirds能夠精準觸達并收集高價值人群信息，與其建立在產品定位和品牌價值等方面的共鳴。得益于此，Allbirds擁有了一批高粘性的核心用戶群體。

大批早期用戶成為Allbirds“野生代言人”，除了為其環(huán)保理念和品牌共鳴買單，最主要還是歸功于Allbirds優(yōu)越的穿著體驗。

曾供職于Crocs的硅谷風險投資人Brett Jackson在推特上表示，為期10天的西班牙旅程中，他穿著Allbirds鞋行走了27萬步。

聯合創(chuàng)始人Joey Zwillinger曾公開表示，品牌不會因環(huán)保概念而在產品質量上做出妥協，“吸引顧客購買第一雙鞋的理由不應該是環(huán)保理念，而是產品本身的舒適感和功能性”。

高好評率并非僅限于首款產品Wool Runner，“踩屎感”、“機洗不變形”、“像在棉花上走路”、“光腳貼合度高”等用戶評價覆蓋Allbirds全系列鞋品。

目前，Allbirds的鞋類產品擁有包括Runner、Dasher、Lounger、Skipper、Topper、Runner-up、Breezers、Pipers八個系列，材質上主要有南非桉樹及新西蘭羊毛兩種可選，中國官網售價介于729元至1029元人民幣之間。

除休閑鞋以外，Allbirds還正在切入運動服飾及內衣襪品等配飾領域，而其全系產品的共同點仍舊是源于環(huán)保可持續(xù)的生產材料。

Allbirds部分產品樣式

圖源：Allbirds官網

環(huán)保理念，也是產品溢價

無論是lululemon還是Allbirds，能夠在極為成熟、生存空間逼仄的運動鞋服賽道突出重圍，并非僅依靠提供產品價值本身，打造品牌價值并契合目標受眾的情感價值需求才是關鍵。

對于新興消費品牌來說，價值主張本身便是護城河的一部分。

“消費品做不到贏家通吃的生意，不用盯著全中國14億消費者，打造品牌價值并精準定位用戶群體就足夠了。”在碚曦投資創(chuàng)始人兼CEO李倩玲看來，愿意為理念和品牌價值買單是從新一代消費者身上看到的顯著特征，“沒有品牌認同賺的就只是供應鏈差價。”

對于以“可持續(xù)”為品牌文化基底的Allbirds來說，被圈粉的正是具備強環(huán)保意識、擁有環(huán)境責任感、追求舒適和品質的高凈值及城市新中產人群。

從消費者角度，身著一款環(huán)境友好、源于天然可持續(xù)材料的產品，或收到“環(huán)保人士”的身份認同，或獲得“為環(huán)境做了貢獻”的情感體驗，本身即個人價值主張的體現。因此，追求環(huán)境友好的價值觀既成為Allbirds產品的特殊附加值，又是其品牌溢價的核心所在。

更重要的是，Allbirds切中“可持續(xù)”的時間點與環(huán)保呼聲日益高漲的階段重合，節(jié)能減排、實現碳達峰、碳中和正是如今的時代命題。

作為一家致力于實現碳中和的環(huán)保企業(yè)，Allbirds以“碳足跡”記錄生產環(huán)節(jié)所排放的二氧化碳當量，并將生產每雙鞋的碳排放量“像食品包裝上的營養(yǎng)成分標簽一樣”標注在鞋墊上。“因為了解碳足跡，是邁向零碳未來的第一步。”Allbirds官網寫道。

一雙Allbirds Wool Runner的二氧化碳排放量

圖源：Allbirds官網

長久以來，商業(yè)生產價格低廉、化學合成的材料及其生產方式，是生態(tài)環(huán)境惡化、氣候問題嚴峻的原罪之一，越來越多的人意識到環(huán)境影響和社會責任，更多以生態(tài)環(huán)保為核心、通過科技創(chuàng)新驅動產品設計的行為正在被實踐。

實現碳中和，成為企業(yè)對自身的環(huán)境影響負責的第一步。

據Allbirds官網顯示，公司通過投資碳補償項目以抵消產品產生的二氧化碳排放總量，抵消剩余影響并中和“碳足跡”，于2019年已實現二氧化碳零排放，即達到碳中和。

除Allbirds之外，諸多服裝品牌都在主打環(huán)保、可持續(xù)、可回收材料。早在一年前，Adidas便與Allbirds開展有關研發(fā)高性能且可持續(xù)運動鞋的合作，致力于生產碳排放趨于零的產品，并已聯合發(fā)布低碳跑鞋FUTURECRAFT·FOOTPRINT。

每雙鞋碳排放為2.94kg的FUTURECRAFT·FOOTPRINT

圖源：Adidas官方

2018年，美國舊金山環(huán)保女鞋品牌Rothy"s亮相上海時裝周，其鞋面的材料為可回收塑料瓶制成的纖維；2019年，估值超20億美元、被公認為“高級版優(yōu)衣庫”的環(huán)保女裝品牌Everlane開設了天貓旗艦店；近年來，越來越多全尺碼、無性別的可持續(xù)服飾品牌也在全球范圍內涌現。

服裝品牌與技術公司合作研發(fā)兼顧環(huán)保與功能的新面料，更是成為服裝行業(yè)的新趨勢。

例如安踏與杜邦在環(huán)保材料上展開合作，杜邦為安踏提供Sorona（植物糖分進行生物發(fā)酵而成的纖維）等可持續(xù)概念的高性能材料；愛馬仕與初創(chuàng)企業(yè)MycoWorks合作，開發(fā)出一種名為Sylvania（由蘑菇菌絲制成的類皮革制品）的皮革替代品，將推出可持續(xù)皮革包袋。

許多人和Allbirds聯合創(chuàng)始人兼CEO Tim Brown一樣，在潛移默化引導著人們深刻反省對環(huán)境可能產生的影響，并身體力行，喚醒社會做出更加環(huán)境友好的選擇。

本文來自微信公眾號 “億歐網”（ID：i-yiou），作者：錢漪，36氪經授權發(fā)布。