最高售價一萬八，想買還未必搶得到——今年雙11，投資金條成為直播間的熱門單品。

10月20日，以破百億銷售記錄引發關注的薇婭和李佳琦，都在直播間上架了投資金條，根據不同克重，售價在1865元到37200元不等。淘寶詳情頁顯示，這兩款投資金條的銷量均已破萬。

這一天，投資金條也出現在了快手116大促的主會場，飛瓜數據顯示，10月20日當天，一款售價17999元的“中國黃金”投資金條共計售出1.2萬根。自大促首日至今，“中國黃金”累計在快手售出3.5萬根投資金條。

保守統計，今年雙11全網直播間至少賣出了5萬多根金條。

投資金條的走紅，一方面源于黃金消費的整體復蘇與年輕化趨勢。中國黃金協會公布的一份數據顯示，2021年前三季度中國黃金消費量同比增長48.44%，其中金條及金幣實際消費214.13噸，較2020年同期增長50.25%。

另一方面，則是因為直播間的增長離不開這類高客單、低毛利的“硬通貨”產品，后者在沖刺更高GMV的同時，還兼具拉新引流效果。

直播電商發展至今，從頭部主播到電商平臺都背負著空前的增長壓力，但主流用戶心智仍舊停留在“超級大團購”、“聚劃算”階段。從扭轉低價導向，到引入高客單品類，都需要經歷漫長的過渡階段，以投資金條為代表的“硬通貨”，便成為一種暫時的解藥。

年輕人愛上買金條

劃算，想買——這是梁樹看到李佳琦直播間金條報價時的第一反應。

梁樹是一名護士，自工作以來，她每個月都會拿出10%的收入購買黃金制品，其中既有轉運珠、項鏈、手鏈等飾品金，也有金豆、金條等投資金。“已經攢了八顆金豆，每顆重一克，還有一根五克的金條。”光是講述自己攢黃金的過程，都讓梁樹感到滿足不已。

但“李佳琦的美眉們”沒有給她這個機會，10月20日晚，這款克徠帝金條從5克到100克不等的所有規格，在上架后即銷售一空，總銷量突破1萬件，而梁樹沒能搶到金條。

與梁樹相似、熱衷于在直播間購買投資金條的年輕人不在少數。根據數據服務平臺“直播眼”，克徠帝金條的用戶畫像，95后占比過半，72%為女性粉絲。

年輕人對于黃金的喜愛度上升，一方面源于中國人長期受婚嫁、祈福等傳統習俗的影響，另一方面，則是由于理財意識萌芽，但本金不多，且投資渠道有限。“房子買不起，基金買啥虧啥。但買黃金讓我覺得自己不是在花錢，而是在賺錢。”梁樹對「未來消費」表示。

投資金條成為這種復雜消費欲的宣泄口，其最大的特點是能夠流轉。過去，金條以銀行為主要銷售渠道，銀行提供信任背書之余，還會按照實時金價提供回收服務。

去年以來，直播電商為黃金珠寶大類提供了新的銷售路徑。貝詩珠寶創始人鐘衛平在接受「未來消費」采訪時提到，辛巴、胡海泉、雪梨等頭部主播，依靠黃金珠寶類目做到單場過億的銷售額，促使行業開始關注直播渠道。

貝詩珠寶是一家黃金珠寶首飾供應商，服務于短視頻直播、私域社群等帶貨渠道。鐘衛平告訴「未來消費」，貝詩近期也開始籌備金條產品。“渠道有這個需求，又在我們的能力范圍內，沒有不做的理由。”

在鐘衛平看來，像黃金這類高客單產品，消費決策成本很高，其在直播間的銷售主要受到“真偽”與“價格”兩個因素影響。

關于真偽，需要由知名品牌、頭部主播或是平臺出面滿足信任背書；關于價格，飾品金由于款式、工藝的不同，價格浮動空間很大，但金條的價格高度透明，直接與金價和克重掛鉤，還有投資價值，因此受到消費者歡迎。

“能保值、更劃算”也成為金條的主要賣點。今年雙11，薇婭和李佳琦就利用金價實時波動的特點，玩起了“保價”玩法：產品的售價以10月20日預售當天的上交所金價為基準，在付尾款當天，若金價下跌，消費者將獲得相應的退款，若金價上升，則無需額外支付。

“穩賺不賠。”梁樹對此評價道。

價格透明，刨除所有附加值，就意味著利潤空間極低。鐘衛平認為，投資金條并不賺錢，但品牌方仍愿意向直播間輸送源源不斷的投資金條，因為其具備兩個優點：一是長期暢銷，沒有換款淘汰的風險；二是薄利多銷，穩定產生收益。

但直播賣金條是一個有門檻的生意。黃金珠寶是資金密集型產業，現金交易，沒有賬期，要承接直播間的爆發式銷量增長，就需要穩定、大量的現金流。因此，在抖音、快手等平臺走紅的中國黃金、薇婭直播間的菜百與李佳琦直播間的克徠帝，都是相對穩定的傳統線下品牌。

直播間離不開“硬通貨”

投資金條走紅的背后，藏著主播乃至平臺對于“硬通貨”的需求。

直播間的暢銷品一直以來有兩大類型。一種是以“9塊9包郵”為代表的低價型產品，抱著“便宜隨便買”的心態，用戶的消費決策成本低，主播也會將這類產品作為“福利款”來拉新引流。

但隨著消費者對于產品品質要求的提升，以及直播流量投放方式的增加，“9塊9包郵”不再像過去那樣受歡迎。以主打白牌廠貨起家的快手為例，曾有快手團長對「未來消費」表示，這類產品的出單量正在快速下滑。

另一種就是“硬通貨”型，即價格體系穩定、品牌認知強烈，且流通性好的產品。如果按價格帶劃分，低價格帶的例子是羅永浩直播間半價出售的可口可樂，而在高價格帶中，則有低于官網售價的iPhone、MacBook等蘋果系列產品，有價無市的53度飛天茅臺，以及“穩賺不賠”的投資金條。

在《鞭牛士》一篇關于雪梨的報道中，投資金條與iPhone、茅臺一起，被定義為主播的刷量工具，業內將之稱為“銷售打折人民幣”。

高客單、低毛利是這類“硬通貨”的共同特點，僅需輔以小額度的價格讓利，就能促成消費者下單。對于大主播們而言，動輒上億的直播戰報紛飛，面對不斷刷新的數據旋渦，這類產品是提振GMV的最佳選擇。

“一場銷售額幾個億的直播，肯定需要有高客單價的東西打底。”鐘衛平對「未來消費」表示，“如果都是單價幾十塊的產品，那至少會產生上百萬個訂單，現在平臺對發貨時效有要求，單量太大，不能按時發貨還會受到處罰。”

以投資金條為例，今年4月，快手主播驢嫂平榮在“中國黃金”專場直播賣出了2000多件售價1萬8的金條，單場GMV達到6470萬。

為了向兩個超級頭部發起進攻，淘寶主播雪梨在今年以來大舉引進醫美、珠寶等高客單價類目。在6月的首個珠寶專場直播中，雪梨直播間的總銷售額達4.66億，全場最大的爆品是“中國珠寶牛氣沖天50克金條”，銷售額達4700萬。

蘋果的全系列產品是羅永浩抖音直播間的常客。據飛瓜數據統計，過去180天里，蘋果各類產品共計在羅永浩直播間獲得2.8億總銷售額，在直播間GMV占比達10%以上。除了正價銷售以外，“1塊錢搶購蘋果手機”也是直播間用語引流的常見策略。

相比之下，真正的引流神器是高度稀缺的53度飛天茅臺。一位酒水類目的供應商告訴「未來消費」，53度飛天茅臺的價格體系森嚴，茅臺集團給到經銷商的價格是1499元，經銷商通常以2600左右的價格賣給煙酒店等終端渠道，后者再以3000元上下的價格賣給消費者。

近日，在快手116大促活動中，53度飛天茅臺在“李宣卓”等頭部主播直播間給出了2699元的限量搶購價。

iPhone、茅臺與投資金條已經成為快手電商各類大促的標準配置。早在去年616大促，快手就與京東達成戰略合作協議，獲得了京東包括10萬臺iPhone11、2萬瓶53度飛天茅臺在內的大量品牌貨源。

而在今年的116大促中，快手沒有與京東繼續合作，而是找了第三方供應商，比如茅臺出自“馳寶食品專營店”，iPhone則是“土狗多多官方旗艦店”與“凱宏數碼專營店”。

最受快手老鐵喜愛的還是投資金條。飛瓜數據顯示，“中國黃金”投資金條在過去30天（實際銷售集中在10月20日大促開啟后）累計售出3.5萬件，預估總銷售額5.95億。

“中國黃金旗艦店”近30天銷售情況（cr.飛瓜數據）

快手在大促中力推“硬通貨”，既有引入品牌貨源、擺脫“源頭好貨”單一認知的需求，也有沖刺GMV、拉新引流的考量。選擇投資金條，也與下沉市場、北方老鐵居多的用戶畫像有關，反觀抖音，本次大促銷量最高的投資金條出自羅永浩直播間，最低單價3780元，累計售出915件。

從投資金條，到茅臺與iPhone，都是直播電商行業在平衡增長需求與“低價團購”心智過程中的產物。

在鐘衛平看來，這類硬通貨將會長期存在于直播間里，因為電商平臺也需要高客單的品類來提高GMV上限。“我們商家可能就是賣貨掙錢，但平臺更看重流水，因為更高的流水就意味著更高的估值。”

本文來自微信公眾號 “未來消費APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，36氪經授權發布。