導語

“喝完這杯牙膏味奶茶，一周都不用刷牙了！”

這個夏天，茶飲圈又多了一個新爆款——“薄荷奶綠”。

因為奇特的口感，益禾堂新品被不少網友調侃為“牙膏奶綠”、“綠箭奶綠”，官方索性和六必治、綠箭來了一波搞怪聯名，斬獲了一大波好感。

(資料圖片)

在如今高手如林的茶飲圈，推一款有記憶點的產品變得越來越難，從薄荷奶綠的出圈，我們能學到什么？

01 抖音首播賣出60萬杯，“薄荷奶綠”最近讓人上頭

最近，益禾堂新品“薄荷奶綠”成了新晉頂流，500ml，售價9元/杯，清新高顏值奶綠色很適合夏天。

配料也不復雜，用香氣較淡的茉莉綠茶和乳制品做茶底，平衡薄荷本身強勁的清涼感，讓口感更加豐富、柔和。

但飲品中的薄荷風味類似牙膏，在社交平臺引了一波熱潮。

奶茶女孩對薄荷奶綠的評價兩極分化：一邊是嘗鮮之后大呼yyds，越喝越上癮；另一邊是調侃“喝完牙膏奶茶，一周都不用刷牙”。

我趕緊去買了一杯試了試：入口有淡淡薄荷味，確實有點像牙膏，再喝清涼感十足，讓人想起小時候吃的薄荷奶糖，嘴巴里仿佛開了空調。

身邊的小伙伴們都覺得，“薄荷奶綠”太適合當螺螄粉、火鍋的搭配飲品了，飯后都不用吃清涼糖。

品牌方也沒有閑著，益禾堂利用薄荷奶綠的這些特性，在高熱度期間，自己玩起了梗。

先是與六必治牙膏進行聯動，推出限定聯名杯套，發布鄭重申明：“本產品絕不使用六必治牙膏。”

最近又與綠箭聯名，買薄荷奶綠就送綠箭和限定杯套，將不正經進行到底。

這波操作也收獲了很好的效果，益禾堂相關責人劉夢漪告訴我，薄荷奶綠在益禾堂品牌抖音首播中賣出了60萬杯，最高單店一天賣出800+杯，現在每天的出杯量還穩定在前三名。

熱度之余，我們還是要從行業視角復盤一下，眾多夏季飲品，為什么火的是薄荷奶綠？從益禾堂和六必治、綠箭的聯名，有哪些可以借鑒？

02 益禾堂、滬上阿姨都在推，薄荷有哪些爆款基因？

熱到融化，是今年夏天最佳形容詞。驅散熱氣，也就成了今夏飲品的關鍵詞。

檸檬、青梅、西瓜，都作為解暑元素都收獲了消費者的喜愛，但薄荷出現后從眾多解暑水果中脫穎而出。

益禾堂、滬上阿姨、阿水大杯茶等品牌，最近都在上薄荷飲品，我和研發聊了聊，發現薄荷備受矚目，有4個關鍵因素：

1、薄荷本身涼感十足，自帶“勁爽感”

清爽的西瓜、多汁的水蜜桃、解膩的青梅，都是解暑利器，但相比起薄荷的清涼勁爽，水果的清爽顯得溫和了許多。

這是因為薄荷中含有一種能讓人感到“涼意十足”的成分——薄荷醇，它能直接作用于人們的大腦感受器，給人強烈的清涼沖擊，留下極高的口感辨識度。

而且，薄荷奶綠喝出了小時候薄荷奶糖的味道，社交平臺上“味道記憶”、“情懷消費”也成為薄荷奶綠走紅原因之一。

2、香料屬性，味覺記憶點足夠強

涼感之外，薄荷“香氣”也自帶記憶點。

益禾堂研發董董告訴我，薄荷的別名叫夜息香，無論是是做菜還是做飲品，都能提供一種比其他香料都更獨特的風味。

今年以來，用“高香”思路做爆品，正在被各大品牌廣泛應用，不少香料都被應用到茶飲中，比如眷茶的荊芥檸檬茶，喜茶、蘇閣鮮果茶等品牌，則用“紫蘇”元素推新品。

消費者們天生就會被香氣所吸引，和香料相關的飲品也會更有存在感和記憶點。

3、解暑、解辣、清新口氣，適配場景多

小紅書上，很多人都覺得螺螄粉、火鍋和薄荷飲品是絕配。

“一口螺螄粉，一口薄荷奶綠，和誰約會咱都不帶尷尬的”，“螺螄粉的必備飲品必須是薄荷”。

夏天吃火鍋時，一口清涼的薄荷奶綠下去，也能瞬間解辣。董董分析，薄荷+奶+茶能把解辣效果最大化。

解暑之余，薄荷又突破了清新口氣、解辣解膩等新場景。

4、一杯奶綠色飲品，適合夏天出片

這兩年，一杯帶顏色的飲品十分容易出圈，瑞幸顏值天花板瓦爾登藍鉆瑞納冰、黑色檸檬茶，都賺足了消費者注意力。

薄荷飲品呈現出的奶綠色，一到夏天就會成為消費者的心頭愛，拍照很能出片。

此外，董董告訴我，綠色也是益禾堂運用最多的元素，一杯奶綠色的飲品，也會更貼近于品牌氣質，強化品牌形象。

03 不正經的官方營銷，又給薄荷奶綠助了把力

益禾堂新品薄荷奶綠推出后，越來越多的網友評價說其口味像牙膏，還有很多人覺得這款薄荷飲品是口氣清新神器，采訪中益禾堂相關負責人告訴我，他們自己在研發的時候也覺得有點像。

但翻看消費者反饋我發現，“覺得像牙膏”和“喜歡薄荷奶綠”這兩件事并不沖突，反而提升了飲品的辨識度。

選擇強化這一印象，直接與六必治牙膏和綠箭聯名，益禾堂這波“反向操作”，收獲了一大波好感。

這讓我想起了瑞幸、蜜雪冰城等，“自黑”典型代表，最近菲諾也化身“不正經官方”在小紅書匯報海南工廠開工日常，生澀又坦誠，好感度非常高。

今年，“不正經官方”營銷很能圈粉，他們踩中了年輕人什么心理？

首先，消費者就像女朋友一樣，喜歡“事事有回應”，這是一種希望被重視的感覺，也能體現品牌的真誠。

當“像牙膏”、“像綠箭”的聲音出現時，官方真的就去和牙膏、和綠箭聯名，這就是對消費者討論的一種回應。

前段時間，瑞幸在小紅書上看到網友自制的“瑞嗎”表情包時，也立即回應，出了一組官方表情包，網友激動得“熱淚盈眶”，瞬間拉近了品牌與消費者之間距離。

其次，越“不正經”的回應，就越能收獲年輕人的喜愛。

這次益禾堂用一本正經的方式“辟謠”，說自己沒有在薄荷奶綠里加牙膏，給人一種耿直可愛的心理感受，互動過程中，品牌一下變得接地氣。

結語

和綠箭聯名后，網友們自創了薄荷奶綠新喝法：先嚼綠箭，再喝薄荷奶綠。

劉夢漪告訴我，他們看到這個喝法后也嘗試了一下，真的很涼快，打開了新世界的大門，她感嘆，這次聯名是和消費者共創，共同挖掘賣點的過程。

薄荷本身的口感優勢外，薄荷奶綠火爆給我最大的感受是，品牌和消費者之間的相處就應該像朋友一樣，保持關注、真誠溝通、放下架子，有來有往才能收獲好效果。

本文來自微信公眾號“咖門”（ID：KamenClub），作者：徐冉，36氪經授權發布。