視頻號似乎找到了“流量密碼”。

去年西城男孩在視頻號的一場線上演唱會刷屏朋友圈之后，視頻號乘勢而上，相繼推出了五月天、張國榮、崔健的演唱會，而在5月20日的周杰倫演唱會重映上，全平臺觀看人數突破5000萬，當晚這場演唱會不僅拿下多個微博熱搜，也在各大平臺掀起了懷舊狂歡。

近日，視頻號又舉辦了羅大佑在線演唱會，也是在同一時間，抖音邀請到了孫燕姿進行線上直播。從演唱會的形式以及時間的選擇上，不難看出這兩者之間的“濃濃火藥味”，而在這背后，是騰訊與字節多年的膠著。

視頻號在線演唱會的屢次出圈讓騰訊在短視頻領域體驗了一把“打勝仗”的快感，也讓抖音從防御狀態主動迎戰，但在線演唱會對視頻號究竟能產生多大影響，以及這種形式是否總是行之有效仍需打個問號。

視頻號成為“新寵”

短視頻一直是騰訊的“心病”。

早在2013年，騰訊就推出了自己的短視頻產品微視，當時在騰訊的大力推廣下，微視也曾有日活高達4500萬人的成績，但這款產品因為技術以及運營上的問題并沒有很好地將用戶留存下來，之后這款產品便被邊緣化，2017年4月微視正式關閉，騰訊的第一次短視頻嘗試以失敗告終。

2018年春節期間，抖音成為字節的重點扶持對象，抖音不僅在各大渠道瘋狂買量，還通過紅包大戰以及答題大戰搶占市場不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增長了3000萬。彼時，已經投資了快手的騰訊決定重啟微視，再次押注短視頻。

然而在騰訊傾注大量集團資源之后，微視并沒有達到公司對它的預期，2018年6月份左右，微視的日活僅為400萬，而抖音的日活已經達到了1.5億。即便如此，騰訊依舊對微視充滿了信心，據晚點報道，在2019年騰訊多數業務預算削減過半的情況下，微視的預算依舊沒有受到影響，騰訊不僅高價從Instagram挖來了算法和增長的工程師，還計劃將微視的技術團隊擴充200人。

不管是“挖人”還是擴充團隊仍然沒有改變微視的頹勢，到了2019年6月，微視的日活也僅為750萬。

除了微視，騰訊也曾推出過閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻等十余款短視頻產品，遺憾的是，這些產品在市場上依舊沒有掀起什么水花。

在去年1月份微信十周年的公開課上，張小龍對市場上“視頻號是騰訊的戰略重點”的聲音做了回應，他回答道：“我們公司的短視頻戰略重點還是在微視”。可見騰訊對微視的重視程度有多高。

情況在去年發生了轉變，4月份騰訊平臺與內容事業群宣布進行新一輪組織架構和人事調整。在騰訊平臺與內容事業群（PCG）下，成立“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成，繼續深耕視頻賽道。其實這個動作不難理解，重啟微視后的三年時間里，騰訊對其持續投入，但最終結果并不理想，與其他業務進行整合也許是微視更好的解法。

圖源微視截圖

與微視被整合到在線視頻BU對應的是，騰訊將視頻號搬到了臺前。去年3月，微信將原本只能通過微視在朋友圈發30秒視頻的規則，修改為可通過微信視頻號直發。

隨后，騰訊在微信生態里增加了多個視頻號入口，有媒體統計整個2021年視頻號先后更新了59項產品功能，平均每星期至少會有一項新功能推出。

依托于微信生態與重點扶持，視頻號發展可謂迅速，騰訊2021年財報顯示，2021年視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。但同時視頻號也存在一定的問題，視頻號里有很多短視頻內容，但卻沒有明顯頭部以及腰部內容創作者，這也就意味著用戶與內容創作者之間的黏性不強，無法保證穩定的流量。

此外，視頻號起步較晚，但在內容層面與其他的短視頻平臺并無明顯的差異化，因此在用戶吸引力方面存在不足，并且作為微信生態里的一環，視頻號在用戶裂變上會比其他平臺困難，本著對外部流量的渴望，視頻號開始了直播嘗試，演唱會就是其中一種形式。

西城男孩（Westlife）首次線上演唱會的破圈似乎讓視頻號找到了新的增長方向。在西城男孩之后，視頻號在線上演唱會的步伐從未間斷，從年初到現在，視頻號先后舉辦了五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑這些歌手的演出，一場又一場的狂歡不斷刷新視頻號的記錄，也讓騰訊在短視頻領域扳回了一局。

而據網上流傳的《微信視頻號演唱會招商項目清單》顯示，今年在羅大佑之后，視頻號還會舉辦包括后街男孩、劉若英、陳奕迅、萬能青年旅店等知名歌手在內的多場演唱會。平均每個月視頻號都會舉辦3-4場演出，比之前頻次更加密集。

線上演唱會不只是視頻號的狂歡

視頻號在線演唱會一次又一次成功出圈背后，與TME live的資源作為支撐有著密不可分的關系。

TME live是TME在2020年3月推出現場娛樂品牌，旨在通過線下籌辦+線上直播以及純線上呈現兩種形式，利用多場景、創新形態的演出模式與數字影音技術，打造音樂娛樂演出線上線下全景生態。

目前TME live已為孫燕姿、張靚穎、袁婭維、蕭敬騰等眾多歌手打造過線上音樂會，據媒體報道2021年TME Live舉辦線上演唱會數量高達56場。

TME Live成熟的直播技術以及豐富的制作經驗不僅保證了視頻號在線演唱會的效果，也為營收和凈利均下滑的騰訊音樂找到了一個新的增長點。

圖源視頻截圖

騰訊音樂2022年第一季度的財報顯示，總營收為66.4億元，同比下降15.1%。歸屬于公司股東的凈利潤為6.09億元，同比下降了34.2%。

而社交娛樂服務作為騰訊音樂的核心業務，包含虛擬禮品銷售、直播和其他在線服務以及音樂相關周邊商品銷售這三大板塊，在TME收入占比一直超60%，在今年一季度該業務也出現了下滑。財報顯示一季度社交娛樂服務營收為40.3億元，同比下降 20.6%，付費用戶數為 830萬，較上年同期的1130萬下降26.5%。

直播行業監管趨嚴以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇是導致社交娛樂服務營收下滑的主要原因，然而這些外部因素的影響很難從公司內部去改變，這也就意味著騰訊音樂不能再將營收重任放在這塊業務上。

此外，騰訊音樂的ARPPU以及MAU也均有所小幅下降，今年一季度ARPPU為 8.3 元，相比上年同期的9.3元下降了1元，該季度騰訊音樂移動MAU為6.04 億，較上年同期的6.15億下降1.8%。

對于這一份下滑的業績，騰訊音樂表示，“將繼續通過持續的產品創新和社交娛樂方面的新舉措（如音頻直播、國際擴張和虛擬互動產品）來提高我們的競爭力。”

TME live與微信視頻號的聯動或許就是其中之一，對于騰訊音樂的各個平臺來說，在線音樂演唱會不僅能夠吸引一定的流量，平臺內豐富的音樂資源也能在用戶留存方面起到一定的作用。

TME的CEO梁柱表示：“在第一季度，我們進一步加強了與騰訊生態系統在內容制作和推廣方面的合作，回報越來越明顯。”

同時TME高管還表示，確保高質量的在線音樂會將交付給我們的用戶，這是 TME 團隊的首要任務，也是最近視頻號團隊的首要任務。可見在線演唱會之于視頻號以及TME的重要性。

線上音樂演唱會價值幾何？

不可否認，在線音樂演唱會的確給視頻號注入了許多流量，但這種流量畢竟只是暫時的，在音樂會結束后就會散去，演唱會的火爆更多的是一種現象，因此這對于視頻號的用戶留存以及活躍度并沒有顯著作用。

視頻號團隊相關負責人給視頻號的定位是微信內容生態中的“原子化基礎組件”，即使視頻號可以依托于微信生態里的巨大流量，但如果想要發揮它的潛能，也需要用戶對視頻號有一定的認知，就像提到微信朋友圈大家能立刻想到它的界面與功能。

而在音樂演唱會播出時，視頻號不少流量來自于個人朋友圈、群聊等微信私域入口，也有一部分來自于搜一搜、看一看、話題標簽、推薦等公域入口，眾多流量入口保證了在線音樂演唱會的規模，但也在一定程度上讓視頻號的定位顯得更模糊，它究竟是一種視頻工具還是一個可獨立的視頻產品？是對視頻社交的探索還是騰訊內部多方聯動的抓手？其實很難下一個確切的定論。

此外，視頻號只是在線音樂演唱會的一個傳播渠道，騰訊音樂旗下幾個音樂平臺如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等也都上線了直播入口并承載了一部分流量，這更進一步降低了視頻號的存在感，并且在線音樂演唱會與音樂平臺的屬性更加貼合，因此這些音樂平臺可能在用戶留存上比視頻號更有優勢。

圖源視頻截圖

如何保證在線音樂演唱會的熱度也是一個不容忽視的點，前期這種讓人耳目一新的形式很容易抓取用戶的注意力，像周杰倫、羅大佑這些歌手在華語樂壇的確具有很大的粉絲基數和路人盤，演唱會成為熱點是很自然的事情。但如果在線音樂演唱會成為常態，觀眾的新鮮感也許會不如之前，而強影響力的歌手終究有限，后續較大可能迎來聲量的下滑，這更不利于視頻號的發展。

具體到視頻號的商業化上，從去年開始騰訊就將它提上日程，去年年報中騰訊提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現商業化。而在騰訊今年一季度財報里，視頻號相關收入首次被提及，視頻號直播服務收入正成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。

從年初的微信公開課也能看出視頻號的商業化重點在直播服務，在該公開課上視頻號團隊講師陶佳稱，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%，從商品分布上看，最受用戶喜歡的是服飾家居、食品生鮮、個護美妝產品，這三個產品合計超過60%。

如果從增速上來看，視頻號的確處于高速發展階段，這也是值得拿出來展示給公眾看的地方，但視頻號并沒有透露總體GMV，或許是對目前的營收狀況并不自信。

根據視頻號團隊相關負責人的發言，視頻號未來一年將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。大量的資源傾斜足以見得視頻號對于商業化的迫切心情。

誠然，在線音樂演唱會不管是在直播打賞以及直播電商方面都能促進視頻號的商業化，在周杰倫的兩場重映演唱會上，TME live的官方品牌店鋪上線了12件周杰倫周邊商品，價格從59元到4999元不等。據每日經濟新聞估測，當晚周邊商品的收入轉化額可能在千萬以上。

而在崔健線上演唱會中，用戶可以購買“微信豆”，然后使用“微信豆”購買禮物進行打賞，其中一個微信豆可以購買一輛極狐汽車，這場演唱會期間“極狐汽車”贈送次數超過100萬。

在直播打賞還是直播電商方面，在線音樂演唱會的收入都是可觀的，但視頻號直播服務主要營收的還是依賴一些品牌商家，銷售的商品種類也更符合日常生活場景。

此外，受限于音樂直播的頻次和時長，以及頭部明星的數量，因此在線音樂演唱會在視頻號商業化的價值長跑中只能稱作“中途補給站”，視頻號還需要尋找更長遠的方式持續釋放視頻號的商業潛能。

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本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，編輯：紀南，36氪經授權發布。