一個自帶流量的名人，如果要入局直播帶貨，酒水可能是僅次于美妝的直播賽道之一。從曾志偉、潘長江到于震、李國慶，一批中年名人紛紛在酒水直播間煥發事業第二春。

近180天，主持人王小川在抖音靠賣酒賣了1.51億元。 數據來源： 新抖

巨量星數發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》也顯示，截至2020年12月31日，抖音上萬粉以上品酒教學類達人數超1400人，比2019年同期增加329%。

但另一方面，“假酒”“水深”的質疑也讓酒水直播遭受了頗多非議。在不少酒水主播的留言區，都能發現大量負面評論。以潘長江為例，從去年的“潘噶之交”到近日的茅臺事件，潘長江頻陷輿論漩渦。

“潘噶之交”成為B站頗為熱門的鬼畜素材之一

酒水直播是一門怎樣的生意？被追捧和被狂罵的原因是什么？近日，新榜編輯部與多位業內人士聊了聊這些問題。

“酒的本體是不貴的”，茅臺凈利潤率近50%

據多家媒體報道，酒水直播帶貨傭金高的時候能達到20%-60%，幾乎趕得上以高傭金著稱的國貨美妝套盒。對此，李宣卓酒水招商負責人布巍表示，“業內的確有部分非專業主播在選品時根本不看酒水的品牌、品質”。

成本不高是酒水直播給得起高傭金的重要原因。以茅臺為例，自 媒體賬號“QD奇點”曾根據茅臺財報估算，一瓶市場價2000元的茅臺，直接生產成本在85元左右 ，加上人工、營銷等總成本則不超過700元。這點在茅臺去年的財報上也有所顯示，2021年茅臺實現營業收入1061.9億元，凈利潤524.6億元，凈利潤率49.4%。

貴州茅臺財報公布數據

“實際上，酒的本體是不貴的”，酒水主播佳妮認為，酒水真正貴的是品牌溢價。

另一方面，酒水的市場需求也頗為旺盛。作為具備商務宴請、禮品送人、日常飲用等多種用途的產品，酒水有著龐大的消費客群。據果集數據估算，2021年中國酒品行業新零售用戶規模達5.36億人。

在佳妮看來，“酒水的消耗很快，是一個高復購產品”，發展空間很大。

據企查查顯示，2018-2021年（截至2021年11月15日），酒業賽道一級市場共發生198起融資事件，批量融資金額共685.5億元；國盛證券的數據也顯示，僅白酒的市場規模就在5000億元以上。

圖源：云酒頭條

高傭金+高需求，讓酒水直播成為一個頗具錢景的賽道。

垂直電商平臺酒仙網推出“拉菲哥”，頭部MCN機構遙望網絡推出“李宣卓”，上海娛樂盒子組成潘長江、張晨光等“老炮兒天團”，交個朋友最先布局酒水垂類直播間……

近日，抖音也組建了自己的酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺進行直播/短視頻賣酒，以銷售白酒非茅臺系列商品為主。

“大家幾乎都在賣定制開發酒、貼牌酒”

那么，酒水直播的普遍玩法是什么呢？

與其他直播一樣，流量、貨品決定著一場酒水直播的成敗。

有的直播間靠主播吸引流量。以李宣卓為例，經過在酒水賽道的多年深耕，他在快手積累了較好的口碑，沉淀了一批忠實用戶。據布巍透露，目前會看“李宣卓”直播的大部分都是老用戶。

潘長江、李國慶等名人在中年男性中的知名度則讓他們一開始就自帶流量。以李國慶為例，他的年齡和企業家身份與酒水的目標受眾天然契合。據新抖數據 （新榜旗下抖音數據平臺 xd.newrank.cn） 統計，“李國慶”男粉占比88.55%，31-40歲用戶占比47.83%。

有的直播間靠流量采買。佳妮說：“我的直播間流量全靠買，消耗1萬塊錢的廣告費，我至少要賣3萬塊錢，不然的話就是虧錢。”對這類直播間來說，酒水直播更像是一個數字交換游戲，需要嚴格計算流量花費和銷售利潤。

佳妮運營的直播間

有的直播間則靠超級尖貨。通常情況下，酒水直播間的產品分為大廠嫡系酒、定制開發酒、貼牌酒三種：

大廠嫡系酒，是真正意義上出自酒廠的名酒，如53度飛天茅臺、五糧液普五等。因為既有品質保證又有品牌效應的只有少數幾個大酒廠，大廠嫡系酒基本屬于賣方市場。

定制開發酒是第三方公司與酒廠合作開發的酒，酒水通常在酒廠灌裝生產。第三方公司需要付費獲得酒廠的商標授權，并在酒廠的監督下完成相應的產品開發、設計、銷售。

“比如我們獲得了100萬箱定制開發酒的歸屬權，除非我授權，否則別人就賣不了”，佳妮透露，自己的合作伙伴是一個綜合性的酒水經銷商，拿到了很多大牌酒廠的經銷權。“如果與大酒廠合作開發一款酒，資金門檻在2000萬元以上。”

據了解，定制開發酒如果不在總廠而是在副廠灌裝，相關費用會有所降低。但佳妮、布巍均表示，自家的定制開發酒只合作總廠。

貼牌酒則是第三方公司獲得酒廠商標授權后，自行生產銷售的產品。

“現在賣貼牌酒的大部分都是小酒廠”，有業內人士表示，貼牌酒本質上就是酒廠賣了一個標給第三方公司，至于酒在哪個廠生產是不管的。時間往前倒5年、10年，這種情況比較常見，但現在茅臺這些大酒廠管控很嚴，貼牌酒已經很少了。

茅臺家族關系簡圖。圖源：網絡

大廠嫡系酒價格透明，是跟手機一樣的標品、流通品，利潤空間極小，但因為產品稀缺，品牌效應巨大，是典型的超級尖貨，直播引流型產品。

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據了解，53度飛天茅臺的參考價是1499元，但市場成交價通常在2500元以上，直播間引流效果非常好，不少主播會貼錢上這些產品做引流。

在佳妮看來，類似飛天茅臺這樣的大廠嫡系酒，因為價格很高，一般不作為日常飲用，更多是一種奢侈品。真正有資源有身份的“大哥”在線下都有多年的固定渠道，很少在直播間買酒，普通老百姓則未必喝得起大廠嫡系酒。

“現在在抖音直播間，大家幾乎都在賣定制開發酒、貼牌酒，標品的比例非常少。因為擁有自主定價權，且沒辦法比價，定制開發酒、貼牌酒的利潤也會比較高”，佳妮解釋。

因此，用大廠嫡系酒引流，用定制開發酒、貼牌酒賺錢，成為酒水直播的標準玩法。

定制開發酒、貼牌酒在某種程度上決定了酒水直播賺錢與否。李國慶等主播的直播間就上架了不少與茅臺、五糧液等酒廠合作的定制開發酒。

“99塊一箱的酒一定不是好酒，但未必是假酒”

定制開發酒、貼牌酒貢獻了酒水直播的大部分利潤，但也成為酒水直播最大的負面口碑來源。在部分用戶眼中，質量不佳、虛標價格是定制開發酒、貼牌酒的原罪。

對此，幾位業內人士分析，同行惡性競爭、用戶不懂酒水是酒水直播負面口碑的主要原因。

不少業內人士表示，兜售假冒偽劣酒在酒水行業長期存在。今年2月，重慶警方就曾破獲一起“全自動生產+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，制假人員雇傭“網紅”帶貨，先后生產、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。

酒水直播的套路非常多。圖源：黑貓投訴

“我們有一個品控把關機制，一些品牌或者一些酒我們是一定不會進行合作和銷售的，因為不符合我們的要求。比如之前流行過的一種發霉酒，質量很差，我們就不會合作”，布巍說。

事實上，假冒偽劣酒可以直接投訴舉報，但標準模糊的定制開發酒、貼牌酒卻很難投訴。在“雷哥說酒”主理人周春雷看來，與其他產品不同，酒水有兩個顯著特點：

第一，標準復雜。不同窖池、原料、窖藏時間、勾調方法的酒水，價值可能千差萬別。“單從口感來說，除了專業品酒師，普通消費者根本分辨不出來。”

度數不同，酒水的價格也不同。圖源：京東

第二，定價自由。酒水某種程度上是一種文化產品，非常強調品牌溢價和文化故事。“用戶購買酒水，更多是為了票子、面子、里子，酒水的價格定高定低，都是品牌的自由。”

中國八大名酒之外的某酒水品牌定價58600元/瓶

“酒水具備金融投資、利益交換、社交、消費4個屬性，從生產到銷售，水都特別深”，周春雷認為。

酒水的這兩個特點給了不良從業者以次充好、混淆視聽的機會，相比大廠嫡系酒，定制開發酒、貼牌酒不論是品質還是價格，都非常參差不齊。

“業內有個說法，去茅臺鎮喝的酒都是好酒，但下了訂單回來再喝就不是那個味兒了”，周春雷舉例說，白酒在釀造過程中需要多次蒸餾，中段品質最好，可用做高端酒，頭段和尾段品質稍差，通常用做低端酒，有些主播會強調自己賣的酒跟某某名酒來自同一個窖池，但即使是同一個窖池的酒，價格差別可能也非常大。

“99塊一箱的酒一定不是好酒，但未必是假酒，很可能是符合國家相關硬性標準的”，佳妮補充。

此外，部分主播在賣酒之前，會專門在天貓、京東等主流電商平臺注冊店鋪、上架商品，并標出一個超高價格，以便用類似“原價5000元，直播間優惠價500元”的噱頭套路用戶。這種玩法雖然屢被詬病，但很難判定為違規。

“不斷強調福利，讓用戶覺得能用很低的價格買到很貴的酒，這套玩法從淘寶時代就開始了”，佳妮說，不少用戶很容易買到標價上萬但實際價值僅幾百元的酒水。“每一個酒水開發商的良心是不一樣的。”

另一方面，即使是正規酒水主播，因為酒水直播間存在大量對酒水缺乏了解的新用戶，酒水本身的復雜性讓新用戶很容易產生錯誤期待，進而給出差評。

對于用戶來說，有人是為了飲用，想買好酒，有人是為了面子，想買名酒，目的不同，評價自然不同。

“口感很糟糕是一個主觀判斷，‘假酒’也可能是消費者自己定義的”，佳妮表示，“對于更大數量的用戶來說，只要酒質沒問題，口感沒問題，那就可以稱之為好酒”。

從深耕供應鏈到創立自主品牌

本質上，不同于標準明確、價格透明的數碼產品，酒水是一種非常吃概念的產品，用戶覺得值，那就值，天然存在魚龍混雜的土壤，因此格外需要用戶信任。

對于酒水直播來說，獲取信任就成為未來的重要發展方向之一。

對此，有的選擇不斷深耕供應鏈、增加專業度。有業內人士表示，“不論在哪個賽道，流量見頂后，拼的就是專業，團隊要專業，方法論也要沉淀”。

布巍則認為，品牌化、正規化、專業化會是未來酒水直播的發展方向，“后面考驗的不是某個環節的專業度，而是整個鏈路的專業度。我們不是單單賣貨賺取傭金，而是深入到酒水的每一個環節進行把控，以采購模式重倉做酒水，確保我們賣出的每一瓶酒都是真品，正品。”

有的則希望建立自有品牌。在佳妮看來，酒水直播大的方向肯定是大酒廠贏家通吃，但一些在線下吃不開的酒水品牌，也許有機會在直播間找到新的出路。“在抖音的體系內，自主品牌也能發展得不錯，有個牌子很多人都不知道，但賣得很好。”

相比天貓京東等傳統貨架電商更適合賣標品，直播更容易與消費者建立興趣鏈接，通過好的內容售賣更多的定制化產品。

“我們現在就在策劃自己的自主品牌”，佳妮說。

本文來自微信公眾號“新榜”（ID:newrankcn），作者：云飛揚1993，36氪經授權發布。