“商業(yè)競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。”京東CEO徐雷在2021年Q4財報電話會上總結道。

話音剛落，隨后京東社區(qū)團購業(yè)務京喜拼拼開始裁員、撤城。

據(jù)晚點LastPost報道，3月21日下午，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業(yè)務的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務。

此外，裁員也涉及整個京喜事業(yè)群，包括社區(qū)團購業(yè)務京喜拼拼、快遞業(yè)務京喜達、社交電商京喜、為夫妻老婆店提供批發(fā)業(yè)務的京喜通。整個事業(yè)群 4000 人中（不包括外包員工），有 400-600 名正式員工被裁撤。

回顧京喜的發(fā)展，可以看到京喜始終是京東下沉的重要利器，并且備受重視。

2019年，成立一個月的京喜便接入微信一級入口。一年后，京喜從事業(yè)部升級為事業(yè)群，由京東創(chuàng)始人劉強東親自帶隊。而這其中，京喜拼拼作為社區(qū)團購項目，定位也一直在下沉市場。

但隨著社區(qū)團購一輪輪的大洗牌，同程生活、食享會、十薈團等獨立企業(yè)被迫退出，巨頭們的社區(qū)團購生意也陷入混戰(zhàn)。從業(yè)績上看，多多買菜、美團優(yōu)選都成為巨頭們虧損最嚴重的業(yè)務之一，而這場持久戰(zhàn)，京喜拼拼打不下去了。

這場游戲的規(guī)則，已經(jīng)從燒錢換增長走向降本增效。但擺在京東面前的問題是，下沉之路又將何去何從？

眼下，京東五環(huán)內用戶早已見頂，收獲下沉市場的用戶是京東最需要考慮的。而京喜拼拼作為京東下沉的重要舉措，折戟已經(jīng)成為不爭的事實。

京喜拼拼這次撤城也散發(fā)出一個強烈的信號，京東被困在了五環(huán)內，難以抓住下沉市場用戶的芳心。

1、京喜拼拼大撤退

和以往的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)不同，如今巨頭們不再不計成本地燒錢擴張，而是選擇“及時止損”，京東旗下的社區(qū)團購業(yè)務京喜拼拼便在此時選擇了撤退。

據(jù)新浪科技報道，此次調整主要是由于京喜將進行戰(zhàn)略聚焦和區(qū)域聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。

正如徐雷在京東Q4財報會議上所言，“京東將會摒棄倚靠補貼等粗放的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段。”

事實上，這不是京喜拼拼第一次大規(guī)模的區(qū)域裁撤。

去年5月-7月，京喜拼拼接連關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份。

持續(xù)的虧損之下，京喜拼拼一直在縮減版圖，直到如今大撤退后只剩下四個省份。

雖然京喜拼拼一直在撤退，但這并不代表京東完全放棄了社區(qū)團購業(yè)務。

此前京東還重金投資了社區(qū)團購頭部公司興盛優(yōu)選。2020年12月京東發(fā)布公告稱，將為興盛優(yōu)選注資7億美元。

對比興盛優(yōu)選，如今京喜拼拼的撤城、裁員其實不難理解。

首先，京喜拼拼輸在了起跑線上，進場時美團優(yōu)選、多多買菜背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已入局社區(qū)團購。更早之前，興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活等社區(qū)團購企業(yè)已經(jīng)強勢很多年。作為后來者，留給京喜拼拼的機會已然不多。

更關鍵的是，隨著社區(qū)團購市場的燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈，相關監(jiān)管部門的政策也在不斷收緊。

2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”。并在幾個月后對對多多買菜、橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、食享會、十會團五家公司進行了頂格處罰。

彼時，失去用低價吸引流量的籌碼后，京喜拼拼的不得不克制很多，這也導致其難以獲得更多用戶。

社區(qū)團購行業(yè)不斷洗牌，既有老玩家同程生活破產(chǎn)、食享會轉型社區(qū)零食賽道，也有新玩家美團優(yōu)選、多多買菜的虧損不斷加大。

如今京喜拼拼撤退，不失為一種自保之舉。

2、京東“養(yǎng)不起”京喜

在此次京喜拼拼撤城之前，京東發(fā)布了2021年Q4及全年財報，虧損成為關鍵詞。這其中，京喜的狀況難言樂觀。

在此次裁員之前，京喜事業(yè)群的發(fā)展還算順利。從2019年9月正式亮相，到從事業(yè)部升級為事業(yè)群，只用了一年時間。

這期間，京喜成立一個月后接入了微信一級入口。要知道，微信是多少互聯(lián)網(wǎng)公司都向往的“流量王”，拼多多如此，京喜也是如此。

彼時，在2019年四季度財報發(fā)布后的電話會議上，京東零售集團CEO徐雷表示，通過幾個月的發(fā)展，在疫情爆發(fā)前、春節(jié)前的時候京喜平臺日均單量已經(jīng)破了100萬。

但京喜的優(yōu)秀成果一直是用京東的高投入換來的。

根據(jù)中信證券的預估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

而對于具體的虧損情況，在京東2021年年報中體現(xiàn)得更加直觀。

京東財報顯示，新業(yè)務在Q4虧損超32億元，在2021年累計虧近106億元。所謂的新業(yè)務，主要包括京東地產(chǎn)、京喜、海外業(yè)務和技術舉措。但上一季度新業(yè)務經(jīng)營虧損僅為20.7億元。京東沒有對新業(yè)務的虧損加大做出解釋，但眾多信息均指向這與京東對新業(yè)務的投入加大有關。

與此同時，按中信證券預測，虧損的大頭來自京喜拼拼和京喜。

具體到京喜拼拼上，京喜拼拼上線首日便開通13座城市，隨后近四個月內，其相繼開通近80座地級市。短時間內的快速開城，需要的人力、物力、財力可想而知。

在這期間，京喜也在頻繁地發(fā)生人事變動。在京喜事業(yè)部升級為京喜事業(yè)群時，由鄭宏彥任負責人，向劉強東直接匯報。五個月后，陳巖磊接替鄭宏彥，繼續(xù)向劉強東直接匯報。

盡管京喜在京東內部的戰(zhàn)略地位不斷提高，但京喜拼拼實則失血嚴重。

據(jù)晚點LatePost報道，多位京喜拼拼地方員工表示，京喜拼拼生鮮嚴重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，因此采購成本較高，難以形成價格優(yōu)勢和規(guī)模。2021年高峰時期，京喜拼拼的日均件單量不超700萬單。相比之下，第一梯隊的美團優(yōu)選、多多買菜日均單量都已超過4000萬單。

除此之外，京喜拼拼的虧損水平一直很高。刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

京喜拼拼的凈利率遠低于同行。這也意味著，京喜拼拼的經(jīng)營成本很高。為了控制成本，京喜拼拼開始降低傭金。從 2021 年 12 月開始，全國都開始了更嚴格的成本控制。晚點 LatePost的報道提到，彼時京喜拼拼的江浙地區(qū)團長傭金從 10% 降低到了3-5%。

要知道，團長作為社區(qū)團購的重要角色，是平臺連接下沉市場用戶的橋梁。搶到團長就意味著搶到用戶。起初京喜拼拼的傭金比美團優(yōu)選、多多買菜都要高，但現(xiàn)實情況是，高成本的投入不僅沒換來用戶的大幅增長，反而讓京喜拼拼吃不消。

京東高層對京喜拼拼的焦慮也很明顯。在2021年Q3、Q4的財報電話會議上，徐雷多次提到京喜業(yè)務要在覆蓋的核心區(qū)域里優(yōu)化供應鏈效率和成本結構。

回看京東2021年全年財報，京喜拼拼所在的新業(yè)務虧損幅度同比拉大，分別虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

如今，即便是收縮成本也掩蓋不了京喜拼拼及京喜的巨額虧損，其也拖累了整個京東的業(yè)績。

3、京東難下沉

“對于下沉市場，京東內部會議傳達的戰(zhàn)略是——‘京喜’與‘京東’一起下沉”，36氪的報道中曾提到這個細節(jié)。這意味著，京喜是京東下沉的關鍵。

值得關注的是，京喜近些年變得低調起來。“京喜事業(yè)群”已經(jīng)不再被京東在“業(yè)務摘要與亮點”中提及。

事實上，用戶增長和下沉市場一直是京東過去幾年的關鍵詞，只是成績一直不夠亮眼。

從京東2021年全年財報中不難看出，京東在下沉市場投入翻倍，但效果卻不佳。換句話說，用戶數(shù)的增幅趕不上營銷的投入，拉新成本在增大。

財報顯示，2021年全年京東營銷支出為387億元，同比增長42.7%。相比之下，去年年度活躍用戶數(shù)為5.697億，增加9780萬人，同比增長20.7%。這一數(shù)字，比市場預期的5.8億人，少了1000萬。

此外，京東財報還披露，大約有70%的新增用戶來源于下沉市場，而在2020年，這個數(shù)據(jù)達到80%。這意味著，下沉市場的用戶增長出現(xiàn)了疲乏的現(xiàn)象，拉新難度可見一斑。對此，京東首席財務官許冉曾多次強調，京東不會像其他平臺，走燒錢換增長路線。

值得一提的是，在用戶增長和營銷投入方面，京東不僅去年全年表現(xiàn)一般，即便是Q4季度也乏善可陳。

對于電商企業(yè)來說，有雙11和黑五的加持，每年Q4算得上是銷售旺季，新增用戶也有可能達到全年最高。

但京東財報披露，2021年Q4環(huán)比凈增用戶為1800萬人，反而不及上一季度2030萬人的增量。據(jù)長橋證券分析，背后原因或是京喜及社區(qū)團購等下沉平臺的用戶增長放緩所致。

2021年第四季度的營銷費用從2020年第四季度的104億元人民幣增加到134億元人民幣，增幅為28.2%。和2021年全年一樣，營銷的高投入并沒有換來用戶的高增幅。

如今，“五環(huán)內”的用戶早已飽和，擺在京東面前的用戶增長問題似乎有些嚴峻。

對比8億年活用戶的阿里和9億年活用戶的拼多多，京東至今才積累了5億多年活躍用戶。而從2017年至今，京東用戶的增長速度始終缺“一把火”。

2017年，京東年活用戶達2.925億，2018年微漲4.38%，勉強沖過3億大關。2019年達到3.62億，增速擴大，但同時，京東卡在3億檔上整整兩年。

可以說，京喜是京東下沉的觸角，而下沉是京東多年堅持的戰(zhàn)略。

2020年，京東創(chuàng)始人劉強東在員工的內部信中表示，當年將以贏得下沉市場作為目標。此前，京東零售CEO徐雷曾表示，下沉新興市場是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來三年內，在下沉市場再造一個京東。

事實上，從京東便利店到京喜，京東已經(jīng)不止一次加強布局下沉市場。

早在2017年，劉強東就高調宣布“未來五年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，而其中將有一半在農(nóng)村，每個村都有”。彼時，劉強東表示這是繼一萬家京東家電專賣店計劃后的第三個線下合作項目。

為了盡快實現(xiàn)“萬店目標”，2020年7月份京東便利店在北京、上海、成都、濟南等地開放特許加盟合作。不爭的事實是，五年時間快要到了，京東便利店的“萬店目標”還未達到。

京東便利店，圖源京喜官方微博

從此前的京東便利店到如今的京喜，一次次試錯的背后，京東下沉的動作還有很多。

2021年，京東家電發(fā)起了“京東家電發(fā)起“星火計劃”，瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以求將旗下專賣店打造為縣域零售終端。

更早之前，京東宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認購國美發(fā)行的境外可轉債。

投資國美，京東的意圖也很明顯。下沉市場在地域廣度和人員數(shù)量上要遠遠高于一二線市場，相比于重金建倉，不如拿國美在下沉渠道的服務優(yōu)勢補充其短板。畢竟，京東物流雖然是京東的強項，但也一直是燒錢的業(yè)務。

同年，京東上線了為下沉市場打造的超新星全員導購社群電商計劃，其中包括社交電商小程序“芬香”。京東官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，其經(jīng)營業(yè)績超過6億元。

可以說，在下沉市場動作頻頻的京東，掀起的水花并不大，未來燒錢換用戶則更加難走。即便是深耕下沉市場的拼多多，2021年財報顯示其年度用戶增速也在放緩，僅為10%。

這意味著，電商平臺用戶的天花板將到頂，再怎么燒錢也很難換來用戶的高速增長了。

更重要的是，下沉市場用戶是對價格極其敏感的群體，京東想要在拼多多的力壓之下獲取下沉市場用戶，必須要付出更大的成本。

從2016年開始，京東就開始了下沉計劃。可如今，隨著京喜拼拼折戟，再加上此前多個下沉業(yè)務的不順利，京東的下沉之路可謂困境重重，京東終究還是被困在了五環(huán)內。

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：韓瀅，編輯：李信，36氪經(jīng)授權發(fā)布。