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編者按：2021年最火爆的社交媒體，當然是抖音（國際版為TikTok）。為什么抖音可以成為唯一一款國內外通吃的APP？抖音能夠在國內國外幾乎同時“抖”起來，有互聯網發展的趨勢使然——從讀文時代走向讀圖時代，從系統化變為碎片化，從主動觀看（長視頻）轉向被動觀看（短視頻）。可見，對社交媒體和數字世界趨勢的前瞻性把握，將會產生決定性的結果。本文通過舉例抖音、Facebook、Instagram、Twitter、領英等主流社交媒體平臺，較為細致和深入地分析了2022年從營銷策略到內容、創意等方面的趨勢，全文干貨無尿點。本文來自編譯。

劃重點：

Facebook正式宣布戰略轉型，曾經的大拇指標志被撤下，取而代之的是一個類似于“無窮”的新標志和一個新名字——Meta，以強調其“元宇宙”的愿景。

2022年將是“元宇宙”的一年。

抖音將成為最優秀的社交網絡平臺。到2022年，抖音可能會超過Instagram。

Instagram一直是最好的社交網絡平臺之一。他們可能會在2022年實現新功能，目的是面對抖音平臺的強勢來襲，留住他們的用戶。

原創自制內容將成為內容編輯計劃的關鍵。

傳統平臺將會把大部分精力放在內容創作者而不是品牌上。

不斷增加的廣告壓力將導致成本增加，從而導致品牌尋找新的廣告平臺，以更低的成本運行推廣活動。

創意將吸引90后和00后。越大膽越好，是時候擺脫極簡主義、尋找新的表達形式了。

在2021年即將過完的關頭，所有營銷部門都開始思考和布局2022年的戰略和重點。正如我們每年所做的那樣，開始反思和分析未來幾個月的數字媒體會出現哪些趨勢。

我們想要關注的不僅僅是為社交媒體內容設定基調的里程碑事件，還包括與2022年數字大環境息息相關、所有領域中需要注意的亮點。讓我們開始吧！

社交媒體平臺的趨勢

讓我們從對數字營銷人員來說最熱門的話題開始：2022年，針對目前幾個主要的社交媒體平臺，有哪些值得期待的地方？

Facebook（也稱為Meta）（譯者注：2021年10月28日，Facebook正式宣布戰略轉型，曾經的大拇指標志被撤下，取而代之的是一個類似于“無窮”的新標志和一個新名字——Meta，以強調其“元宇宙”的愿景）

從算法到區塊鏈，從人工智能到數字化轉型，數字營銷領域似乎每年都會出現一個新的熱門話題。毫無疑問，得益于Facebook/Meta的大肆宣傳，2022年將是“元宇宙”的一年。

（不否認，從長遠看它的潛力是巨大的）然而，Meta的元宇宙還遠未成為現實，我們可能還需要幾年時間才能看到顯著的進展。

在這種情況下，Facebook能給我們怎樣的預期呢？

Facebook用戶的年齡比其他平臺的用戶要大，這并不令人意外。然而，最近泄露的那些Facebook文件證實，年輕用戶正以驚人的速度逃離這個平臺。事實上，我們從Good Rebels的Facebook賬戶上收集了第一手數據，發現超過60%的互動來自45歲以上的用戶。雖然這對那些以成年人為目標受眾的品牌來說確實很有趣，但Facebook將在2022年繼續嘗試實現新功能（比如Reels，在美國已經投入使用），目的是吸引年輕用戶。 。在2021年，許多用戶獲得了使用新的頁面管理器Facebook Business Suite的權限。預計到2022年，這一組件將實現大規模的功能擴張，包括一些使社交媒體營銷者日常生活更便捷的功能（如私人消息管理器、Facebook和Instagram解析）。

抖音

對許多人來說，抖音在2021全年一直是一個明星平臺。它在近幾年來呈指數級增長：在全球范圍內，它的月活躍用戶已經超過10億。一些媒體預估，到2022年，它可能會超過Instagram。

這對品牌的社交媒體策略意味著什么？

抖音在廣告或公司頁面上尚未嚴重飽和。在這個平臺上找到自己定位的品牌將獲得競爭優勢，這在未來可能具有決定性的意義。 由于沒有Instagram那么大的廣告壓力，該平臺的成本仍將非常有競爭力。 對于許多公司來說，用戶生成內容（UGC，聯網用戶主動創造并上傳分享的內容）、員工生成內容和影響者營銷將成為其內容戰略的支柱。 就新功能而言，目前看來抖音將專注于進一步推廣和幫助內容創作者（就像2021年抖音創作者門戶的做法一樣）。目前企業賬戶似乎還沒有宣布新的功能，但抖音廣告可能會開發新的購買目標和活動優化功能。

Instagram

多年來，Instagram一直是最好的社交網絡平臺之一。就目前看來，他們可能會在2022年實現新功能，目的是面對抖音平臺的強勢來襲，留住他們的用戶。2022年該平臺的重點會是什么？

在接下來的幾個月里，Instagram將推出新方法，用以補償原創內容創作者，這樣創作者們就可以將自己在平臺上的活動轉化為盈利行為，而不僅僅是品牌內容營銷。這種補償會以各種不同的形式和方法開展，不論是基于內容的病毒式傳播還是訂閱方式（模仿Just For Fans或OnlyFans）都可以。事實上，已經有傳言透露這些活動的名稱可能為“獨家故事”和“超級追隨者”。 隨著Reels的推出，Instagram想與抖音開展一場較量。正如平臺負責人亞當·莫塞里（Adam Mosseri）幾周前所宣布的，他們將繼續推廣這種模式。事實上，Instagram已經開始朝著這個目標前進，取消了IGTV（Instagram旗下的長視頻產品），統一了“視頻”部分。 Instagram正在努力讓用戶直接在其平臺上購物，這已經不是什么新聞了。正如我們在《向消費者商業靠近》（Close to Consumer Commerce）白皮書中提到的那樣，這將幫助品牌實現一個不那么線性的客戶旅程。繼Stories向所有用戶推出鏈接后，經過整合的購物車功能預計將在未來幾個月于全球范圍內推出，包括Live Shopping等新功能。 Instagram意識到，用戶使用它的平臺不僅是為了分享內容，還為了開展相互之間的交流溝通。新的交流方式（如語音電話和視頻通話）已經處于測試階段。

Twitter

該平臺已將重心轉向新聞、搞笑和娛樂，似乎已經在這些領域找到了堅實、活躍的用戶基礎。事實上，根據Statista（譯者注：Statista是首屈一指的全球綜合數據資料庫，所提供的數據包括了世界主要國家和經濟體）的數據，從2020年1月到2021年，每日用戶數量增加了14%。在接下來的一年里，Twitter將實現哪些新功能？

Twitter Blue已經在澳大利亞和加拿大上線。這項訂閱服務將為創作者提供很多高級功能（如推文編輯）。 Twitter在2021年推出了自己版本的Clubhouse。雖然這個空間目前尚未一炮打響，但預計該平臺將在2022年增加新功能，從而繼續向前發展。

領英

當涉及到實現新功能時，領英總是落后一步。今年，就像我們從抖音或Instagram上看到的那樣，該平臺試圖通過其創作者加速器項目（Creator Accelerator Program）與內容創作者走得更近。正如預期的那樣，領英的方法將更加側重專業化，因此他們正在測試以下幾個方面:

音頻格式的改進，與Clubhouse類似。 付費活動直播服務。 除了在創作者方面的一些措施，領英會開發新的功能，幫助招聘者更容易聯系到潛在的求職者（視頻會議、面試準備等）。

其他平臺

那么社交媒體生態系統的其他部分呢？我們當然需要密切關注與游戲世界相關的一切。隨著Twitch或Discord等平臺勢不可擋地繼續發展，先發品牌將發現一系列非常有趣的機會。

內容趨勢

前邊我們研究了主流社交媒體的一些重要發展趨勢……那么，就內容本身而言，有什么值得期待的方向或趨勢？

多年來，我們一直在談論可持續發展的重要性，它肯定會繼續成為任何傳播策略的必備要素。 新冠疫情的影響使人們注意到，提高對焦慮和抑郁等心理健康問題的認識是一件非常重要的事情。正如我們在《平衡時代：數字健康管理的新習慣》（The Age of Balance: new habits in digital wellness management）白皮書中指出的，年輕一代最關注這方面，這肯定會對2022年的內容產生影響。 。在Z一代人（Z一代：通常指1996年以后出生的孩子，“Z一代”尚未出生就成了網絡注冊用戶，他們常手拿電子玩具蹣跚學步。）的推動下，越來越多的社交媒體內容將以娛樂用戶為目標，就好像它是一種逃避社交環境的療法。要小心，因為這種娛樂方式有個名字：灌文（shitposting），這是一種具有“低質量、諷刺性、攻擊性”特點的發帖形式。在這方面，Wendy的推特賬號標志著一個轉折點，現在許多品牌（尤其是那些針對非常年輕受眾的品牌）正在不同的市場上采用相同的策略。 與上述情況相關的是，隨著Instagram Stories、Reels和抖音的流行熱潮，直接在移動設備上錄制、幾乎不進行后期制作的“原創自制”內容將在這些品牌的編輯計劃中占據越來越大的分量。原因很簡單：以這種形式制作的內容往往會被受眾認為更真實、更真誠，從而促使品牌人性化，讓用戶更接近品牌背后的人。 商業資訊網站“內部情報”（Insider Intelligence）稱，播客用戶將繼續以勢不可擋的速度增長，這種增長將一直持續到2023年。據估計，到那時，美國25%的數字音頻將以這種形式發布。Clubhouse的出現，以及其他平臺對音頻格式的采用，清楚地表明這種形式提供的無限可能性。

社交媒體廣告的發展趨勢

早在2020年，數字媒體渠道上的廣告投資就已超過了傳統媒體上的投資，這在一定程度上是受中小企業的推動。自疫情爆發以來，中小企業越來越多地開始接受數字渠道廣告投放。

但這種不斷增加的廣告壓力會造成怎樣的后果？

成本增加。根據Statista的數據，社交媒體開展相關活動的千人成本（CPM）在2020年第二季度至2021年第二季度之間增長了40%。這絕不只出現這一次，未來幾個月，活動成本極有可能繼續增加。

更加受到投資回報的驅動。這種成本的增加將促使企業尋求最優的活動方案，并導致他們在活動結果和感知投資回報（ROI）方面要求更高。

新平臺。廣告商預計會在新的平臺（抖音、Twitch等）上投入更多資金，因為這些平臺的成本相對較低，并且擁有類似的受眾。

影響者營銷趨勢

多年來，影響者營銷在市場營銷預算中占據了相當大的份額（根據Statista的數據，全球占比在10%至20%之間）。當然，增加的投資意味著我們在2022年如何對待有影響力的人，也將發生變化:

會有更高的標準和業績衡量要求。時至今日，這仍是阻礙品牌發展的一個基本因素。 會與品牌建立長期的關系，以便在品牌和影響者社區之間建立重要的聯系。 社交媒體銷售、直播購物正在興起。這也解釋了為什么Instagram和其他平臺都在努力推廣應用內購買和直播購物，這一趨勢在亞洲國家已經形成，2022年有可能在西方掀起一股營銷戰略風暴。 始終在線的博主。品牌不再僅在特定時刻或獨立活動中使用有影響力的博主，而是轉向“始終在線”的方法，通過持續性的策略不斷影響用戶。

創造力方面的趨勢

我們上文已經提到原創自制和吐槽類的視頻內容如何影響編輯策略，接下來讓我們更仔細地看看，在2022年為數字和視覺設計方面定下基調的創意有怎樣的趨勢。

基本都需要動態化創意。Robot Food創意總監馬丁·威德菲爾德（Martin Widdowfield）稱，靜態的東西不再像以前那樣吸引用戶。數字廣告牌和數字媒體投資的不斷增加，正在推動幾乎所有品牌在傳播中更多地使用動態的內容。 不規則是美的。幾何形狀和直線已成為過去式。現在，為了吸引年輕觀眾，需要找到帶有自己獨有特點的“創造性混亂”。 將注意力集中在90后和00后的需求上面。今年已經形成了一個以90后和00后需求為主的趨勢，這一趨勢在2022年仍將繼續強勁。90后受眾卷土重來，他們的主導地位將逐漸讓位于00后。 緊抓時尚因素。對于許多品牌來說，時尚已經成為一種滲透方式，潛移默化地進入消費者日常生活中。2022年，我們期待創意活動將營銷活動的視覺設計帶入時裝系列和街頭服飾。

我們應該從哪里開始呢？

正如我們所看到的那樣，數字環境在不斷創新和變化，我們必須努力欣然接受每一種趨勢。如果想讓自己的品牌與時俱進，我們的建議是優先考慮以下幾個方面：

抖音將成為最優秀的社交網絡平臺。 原創自制內容將成為內容編輯計劃的關鍵。 傳統平臺將會把大部分精力放在內容創作者而不是品牌上。 不斷增加的廣告壓力將導致成本增加，從而導致品牌尋找新的廣告平臺，以更低的成本運行推廣活動。 創意將吸引90后和00后。越大膽越好，是時候擺脫極簡主義、尋找新的表達形式了。

你呢？你對數字媒體的未來有何設想？

譯者：Vivi