翻過2021年的最后一張日歷，微信公眾號即將迎來它的第二個10年。

回顧公眾號的第一個10年，自2012年推出，2015年達到鼎盛期，2017年后被唱衰，隨后短視頻迅速崛起，圖文變現(xiàn)好像變得越來越困難。

可當(dāng)我們橫向?qū)Ρ葧r，就會發(fā)現(xiàn)硬幣的另一面。走過快10個年頭的微信公眾號，背后有微信12億用戶，它依然是圖文內(nèi)容生態(tài)的強者；訂閱基因沉淀出高粘性強信任的粉絲，它依舊是變現(xiàn)率極高的新媒體產(chǎn)品。

我們不妨一起來回顧一下公眾號的變現(xiàn)史，看看公眾號是否真的不行了，亦或是否存在下一個紅利窗口。

01 2014年7月7日流量主功能開通

“躺著賺錢”的時代到了

時間回到2014年7月7日，微信公眾平臺發(fā)布公告稱面向超過10萬粉絲的公眾號開通流量主功能。此舉一出，流量時代開始正式拉開序幕：只要有流量，流量主功能就會給自媒體人帶來源源不斷的收入。

公眾號最初級的變現(xiàn)方式出現(xiàn)了，宣告著自媒體人“躺著賺錢”的時代到了。

來源：騰訊官方介紹

隨后，流量主開通的門檻也一直在降低：門檻在上線時是10萬，大概兩個月后就降低到5萬，后來又降低到2萬，加之當(dāng)時對原創(chuàng)號的特殊扶持，使其開通門檻更是低到1萬。直到2017年2月22日晚，1萬粉絲門檻也被打破，官方宣布流量主門檻全面降低至5000粉絲，且不再區(qū)分原創(chuàng)與非原創(chuàng)。

流量主門檻一降再降，激活了數(shù)量龐大的中尾部小號。他們深耕垂直細分領(lǐng)域，即使頭部大號早已奠定好公眾號江湖格局，這些中尾部小號也仍舊在公眾號生態(tài)中爭奪到了一席之地。

但很快，僧多粥少的問題開始凸顯，流量主變現(xiàn)帶來的收入初見天花板。不管是公眾號官方還是號主都開始意識到，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)流量競爭日益激烈、流量整體增長放緩時，對流量進行深度運營才是大勢所趨。

02 2017年1月 小程序誕生

催熟社交電商

2017年1月，小程序誕生。基于微信龐大的用戶群體，小程序的應(yīng)用數(shù)量和用戶規(guī)模也實現(xiàn)了快速增長。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年9月小程序的月活數(shù)已經(jīng)超過8億，在微信用戶中的滲透率超過85%；月人均使用次數(shù)超過50次。

來源：QuestMobile數(shù)據(jù)

有人的地方就有生意，用戶猛增的同時，各大電商巨頭開始進入微信小程序賽道展開了激烈競爭。在微信生態(tài)環(huán)境中，小程序的應(yīng)用體系與公眾號的內(nèi)容體系相互嵌套，社交電商迅速被催熟。

來源：QuestMobile數(shù)據(jù)

前往公眾號“帶貨”的新老玩家也在不斷地增加，這一點在電商重要節(jié)點時表現(xiàn)得尤為明顯。

根據(jù)新榜有賺10月公眾號電商營銷報告數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)文篇數(shù)這一指標(biāo)上，相關(guān)帶貨公眾號10月平均發(fā)文56.7篇，是非帶貨公眾號的1.78倍。從閱讀數(shù)來看，相關(guān)帶貨公眾號閱讀數(shù)占當(dāng)月累計閱讀數(shù)（272.8億）的5%左右，單篇帶貨圖文的平均閱讀數(shù)在4500左右，是非帶貨公眾號圖文平均閱讀數(shù)的8.63倍。

來源：新榜有賺10月公眾號電商營銷報告

不難看出，小程序+公眾號二者交融得十分完美。公眾號主導(dǎo)線上圖文內(nèi)容輸出圈占用戶，小程序發(fā)力線下轉(zhuǎn)化，最終完成線上和線下的圓滿閉環(huán)交融。所以直到現(xiàn)在，社交電商依然是公眾號的重要變現(xiàn)渠道之一。

但2017年，既是小程序誕生之年，也是短視頻商業(yè)化的黎明時分。

03 2020年10月 視頻號直播功能上線

發(fā)力直播電商

2017年，抖快等短視頻平臺開始崛起。由于公眾號一直缺乏孕育視頻內(nèi)容的土壤，一時間唱衰公眾號的說法此起彼伏。不可置否，也正是從這個時候開始，公眾號打開率、閱讀量均呈坡度的下滑趨勢，無一不在彰示著公眾號寒冬正式到來。

如何寒冬破冰，騰訊開始陸續(xù)推出多個定位各異的短視頻產(chǎn)品，如微視、閃咖等，可3年過去，它們均未能在短視頻賽道中彎道超車。

直到2020年10月2日，視頻號直播功能上線。用戶可以在視頻號功能內(nèi)發(fā)起直播，很快，微信又緊鑼密鼓加速整個直播生態(tài)的建設(shè)，完成和微信小商店的打通。

（資料來源：公眾號編輯界面，西部證券研發(fā)中心）

2021年5月27日，微信將訂閱號和視頻號直播打通，在視頻號和公眾號綁定的前提下，如果視頻號正在直播，訂閱號會顯示直播狀態(tài)。不管是巧合還是有意為之，一個天然的私域流量培養(yǎng)皿形成了。

閉環(huán)運營：對比其他做直播電商平臺的公域流量屬性，在視頻號里做直播就是一個精細化運營私域流量的閉環(huán)；

用戶精準(zhǔn)：用戶粘性強，在直播間會長期駐留，這與微信的生態(tài)屬性相關(guān)；

轉(zhuǎn)化率高：粉絲基于長期以來通過文字和號主確認的信任關(guān)系，更容易產(chǎn)生購買行為，直接提升轉(zhuǎn)化率。

（來源：訂閱號消息頁面）

借助微信強大的社交流量，視頻號的出現(xiàn)不僅豐富了微信公眾號內(nèi)容生態(tài)，也給了公眾號創(chuàng)作者在微信生態(tài)中再次創(chuàng)業(yè)的機會。

來源：新視熱門直播間實時榜單

據(jù)新視-熱門直播間的實時榜單數(shù)據(jù)，排到榜首的幾位不乏在公眾號深耕多年的大號：夜聽劉筱、新世相、十點讀書、左小詛咒。公眾號深厚的私域基因和精準(zhǔn)的用戶流量，將隨著視頻號直播戰(zhàn)略地位不斷升級，承接起公眾號發(fā)力直播電商的使命。

縱觀行業(yè)整體發(fā)展，直播電商前進的鼓點卻從未靜止。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2020年直播電商市場規(guī)模已達1.2萬億元，增速為197%，預(yù)計2021-2023三年年均復(fù)合增長率為58.3%。

來源：艾瑞咨詢

作為一個萬億級市場，直播電商仍處在高速發(fā)展階段，但正在從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。隨著行業(yè)逐漸規(guī)范化，在未來會有更多提供細分服務(wù)和擅長不同品類的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競爭中，想要分食直播電商這塊蛋糕，并不簡單。

結(jié)語

公眾號的第一個10年，野蠻生長期的流量紅利已成過去，也構(gòu)建過連接廣告主與創(chuàng)作者的穩(wěn)健流量生態(tài)。

面向第二個10年，下一個紅利窗口又是什么？手握私域流量和直播電商兩張王牌的公眾號，已然拉開對流量精耕細作的黃金戰(zhàn)場序幕。

本文來自微信公眾號 “新榜有賺”（ID：newrankmoney），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。