曾經最受黃牛喜愛的網紅蛋糕品牌Lady M，快不行了。

最近，Lady M悄悄關閉了北京的三家門店，其中包括Lady M進駐北京的第一家店。如今，Lady M在北京的門店只剩兩家。并且，今年8月，Lady M還將位于深圳萬象城的旗艦店，調整為柜臺售賣形式。

接連關店和縮減面積的消息，并沒有在網上引起什么波瀾。網友顯然已經忘了Lady M曾經的輝煌歷史：被黃牛炒到180元一塊，如果自己買，要排5個小時。

現在已經不香了。

01Lady M不行了？

繁華商圈里，Lady M的蛋糕柜臺始終吸睛。藍白色調、精致極簡的裝修風格，透著滿滿的高檔。小巧的千層蛋糕被典藏在玻璃柜臺里，像珍寶一般。

因為這份高級感，Lady M又被稱為“蛋糕界的Chanel”。美國時裝雜志《marie claire》評價Lady M為名媛下午茶。

下午茶還是那個下午茶，可惜名媛已經不買賬了。

在人人都是名媛的小紅書上搜索“Lady M”，跳出來的筆記大多是幾個月前，甚至一兩年前，點贊和評論也寥寥無幾。

Lady M的門店前，曾經大排長龍的景象早已不在。店里大多數時候空空蕩蕩，沒了探店博主和逛街打卡的小姐妹，Lady M已然失去了生機。

遙想四年前，第一家Lady M進駐中國，首店開在上海，早上十點開門，但八點不到就已經排起了長隊，平均等位需要3小時。

開業不到72小時，上海民警又為Lady M送上一份熱度，因為排隊的人太多，擔心發生安全事件，警方要求其暫停服務。

那天，微信搜索數據顯示，Lady M的搜索指數為3307938，就快趕上蘋果發iPhone 8時的巔峰熱度了。

黃牛自然也不會缺席，做起了代購生意，原價68或75元一片的蛋糕，被哄抬至150元，甚至200元一片，在閑魚上，Lady M的代購費用高達90元。

有人甚至想到了賺匯率差：從香港61元買入，坐飛機到上海賣145元，每天往返香港一次，可以賺1000塊，兩個月就是7萬。

開業即爆火的Lady M成了優雅的代名詞。窗明幾凈，女孩坐在甜品店里，享用一份精致可口的下午茶，拍幾張ins風照片上傳到社交平臺，能收獲許多好友的點贊。

有網友調侃說：“好像吃一塊就能變成名媛?！?/p>

這和Lady M的品牌理念不謀而合，創始人曾說，希望Lady M是《蒂芙尼的早餐》中女主角一般的存在。也就是說，人們在Lady M買走一塊蛋糕，更是買走一種帶著濾鏡的生活方式。

但這份熱度沒能持續太久。進入中國市場4年，Lady M就已經開始回縮陣地。

今年開始，Lady M的門店陸續調整。先是減少了在朝陽大悅城的經營面積，之后又將深圳氣派的獨棟旗艦店調整為小小的柜臺店，最后干脆直接關了朝陽大悅城的門店。

步步后撤，可見生意很不好做，即使一小片蛋糕賣到75元也無力支撐。

如今，關于Lady M最多的質疑是“德不配位”。有熱門評價說：“感覺是很普通的蛋糕，各方面都平平，沒有到驚艷的地步，但是價格卻驚人的貴?！?/p>

網友覺得性價比低，但在Lady M爆火的時候，還有人覺得Lady M定價應該再高一點，這樣就不會有那么多人排隊湊熱鬧了。

果然人類善變。

02Lady M是怎么走紅的？

第一家Lady M開在紐約的上東區，這里是美國金融和貿易的中心，光看地理位置，就透出一股金錢氣息。

上東區租金極高，若沒有足夠的魄力和啟動資金支撐，一般的店鋪很難在此存活，可見從一開始，Lady M就很有要成為蛋糕界白富美的決心。

Lady M和美國其他蛋糕品牌最大的不同，是“沒那么甜”。美國人嗜甜如命，并且不太講究蛋糕的外觀。

因此，市面上大多數蛋糕是這樣的： 巨丑無比的造型，嚴重超標的糖分，奶油甜到好似糖不要錢。用大部分人的話來說就是，吃一口就齁一嗓子。

Lady M和美國其他蛋糕品牌最大的不同，是“沒那么甜”。創始人是美日混血，從小受日料文化的熏陶，日料講究處處細致，注重烹調的原味，他把這些特性帶到了Lady M身上。

亞洲胃到了美國，好不容易遇到了一款沒那么齁甜，又很精致的蛋糕，亞洲人大有“他鄉遇故知”之感。

Lady M專注東方清淡的口味基調，充分發揮出了優勢，因而很快在美國有了口碑，忠實用戶群還將這份口碑傳回了家鄉。

入駐中國市場時，Lady M已經集萬千寵愛于一身，是頂著紐約爆火蛋糕的光環來的。除此之外，Lady M開到香港時，直接給徐子淇等香港名媛闊太提前送去了蛋糕。千億元名媛們吃蛋糕發ins，引發了不少關注。

港媒將吃Lady M戲稱為“朝圣”，花幾十元買一塊蛋糕，是在“打卡千億名媛同款”。

如果把它當作一塊普通的千層蛋糕來看，75元的價格很高，但如果當成社交貨幣來看，75元就不算太貴。而如果把它看作是一種“接近名媛”的生活方式，那75元簡直堪稱“便宜”。

畢竟，買同款包動輒幾十萬，住同款酒店也得三五千，吃個同款下午茶才75元，還能順便輸出九宮格朋友圈照片。

Lady M非常準確地拿捏了消費者的心理，在中國開業后立刻走紅，連黃牛們都趁著東風狠狠地賺了一筆。

內地第一家店，Lady M選在上海，這個選擇也很精（ji）明（zei）。

相比于北京和廣州，上海人更在意日常吃喝的精致程度。并且，上海人對排隊的忍耐度極高，早已習慣了吃飯排隊動輒一兩個小時。因此，上海幾乎是所有網紅店的大本營或必爭之地。

Lady M進駐中國的時間很巧妙，正好是新消費浪潮初現的那段時期。人們愿意探索和接納新鮮品牌，并樂意為品牌溢價付費。喜茶、奈雪相繼在那幾年間風靡，但烘焙市場一直欠缺一個爆款一哥。

消費者需要一個類似于喜茶一樣的甜品品牌，有話題性，有社交性，貴一點也沒有關系，而Lady M恰好在那時出現，順勢坐上了高端甜品的寶座。

可惜，寶座沒坐太久。

03 咋就不行了？

在美國，Lady M用差異化的口味和品牌策略，拿捏住了亞洲胃。在國內，也靠著“貴婦甜品”的光環，擁有了一席之地。

但中國市場瞬息萬變，想一直做高端甜品的領頭羊，可就沒那么容易了。鮑師傅的創始人鮑才勝曾評價烘焙行業“五年洗牌一次“。

想不被極速向前的時代忘記，Lady M還需要更扎實地立足根基。

對于甜品品牌而言，口味仍是重要命題。但近幾年，國內的千層蛋糕品牌已經越來越多，也不乏做得好的私房甜品，Lady M并不具有足夠的吸引力和稀缺性。

Lady M在美國的受眾是那些找不到清淡蛋糕的亞洲胃，而到了中國，這份優勢不再，受眾群縮窄。

而在定價上，Lady M賣得不便宜，對本就萎縮的受眾，進行了進一步的篩選。消費者可能覺得還算好吃，但七八十塊的價格限制了消費人群，也降低了復購率。

口味不占優勢，價格卻領先一步。除去這些，Lady M也就只剩下一個網紅店的招牌了。

網紅店的生命周期，本來就一言難盡。

除非有什么特別值得重復消費的理由，用戶大多只去打卡網紅店一次，“千億名媛同款”下午茶喝完，ins照片拍好，似乎就沒有太多再回到Lady M的必要性了。

好吃的千層那么多，況且千層蛋糕本身就不是經常會被想起來要吃的食物。

而Lady M似乎沒有意識到這點，在過去很長一段時間里，人們很少看到它有什么新的突破，四年過去了，Lady M和當初看起來并無太大區別。

而消費者是在浪潮下朝前狂奔的。

另一邊，中式點心正在崛起。近幾年，鮑師傅、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等中式糕點店獲得了多輪融資，將店開到全國各地，又掀起一陣排隊風潮。

相較于Lady M，這些品牌成本更低，定價也更低，它們的店面大多直接放置在商圈一角，不提供堂食空間。

比如位于武漢光谷的虎頭局渣打餅店，點餐區只有一條狹窄的過道，寬度甚至無法同時容納兩人，店內也沒有用餐座位。但這并不妨礙它的生意，排隊的人依舊很多。

運營成本降低最實在地體現在定價上：麻薯半斤18元，老虎卷6元一個，花三四十元，就能抱回家好幾天的早餐。

而像Lady M這樣的西式烘焙店，不僅提供優雅的堂食環境，還提供飲品等附加產品，這導致了較高的固定運營成本。盡管定價很高，但凈利率卻不高，租金、原料、人工占了大頭。

數據顯示，西式甜品門店從2016年到2018年的市場占比，由9.2%下降到8.8%，而中式糕餅店店鋪的占比和數量，都有明顯增加。

這樣的變化，是因為Lady M這類高端西式甜品店經營模式缺點的日益凸顯，更是因為年輕人的消費觀日漸回歸和成熟。

比起名媛下午茶所帶來的虛假精致感，還是便宜又大碗的大眾點心來得實在。

也許大家很快就會發現，

Lady M終成過客，稻香村才是歸人。

本文來自微信公眾號“青年橫財發展會”（ID:xrich666），作者：飛行喵，設計/視覺：LVV，36氪經授權發布。