“不會倒閉，賣的便宜是因為產品定位是大眾消費，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價?！边@是蜂花官方針對倒閉傳言，做出的回應。

而倒閉傳言起因是國貨蜂花護發素發布新品，卻遭到包裝設計難看、售價低的吐槽。網友紛紛擔心，不依靠產品設計和廣告營銷的蜂花會倒閉，于是幫其出各種主意。

而蜂花回復“這個要花錢吧”、“我們本來就很廉價”讓不少網友心疼。

其實，網友的擔心不無道理，因為在十幾年前，中國日化曾遭遇過“大潰敗”。

彼時，中國日化用品領域，寶潔、聯合利華兩大國際日化巨頭憑借多樣化品牌，在洗發水、沐浴露等細分領域占據絕對優勢，并通過極高的營銷投入力度，幾乎做到了壟斷。

那些年的國貨品牌，是怎么敗給外資企業的？

彼時，外資品牌快速搶占了國內市場空白，雖然國內也有一些日化品牌如上海家化等，但迫于技術、市場營銷等方面都明顯落后于外資品牌，存在感并不強。

寶潔主打價格戰，2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。洗衣粉領域，汰漬甚至一度降到3.5元。

趁著價格優勢，寶潔借力大肆推銷自己旗下的汰漬和碧浪，汰漬和碧浪在中國銷量與日俱增，而彼時的國產品牌熊貓卻從年產6萬噸，下降到了4000噸。

在洗發水市場，寶潔推出9.9元的飄柔洗發水等，競爭對手雕牌和奇強等品牌毫無招架之力，這也讓寶潔們迅速占領中國市場。

到了2013年，這些國外巨頭又率先聯合，將日化產品價格頻繁微幅上調，被一眾網友戲稱為新的“日不落”。

寶潔、聯合利華在中國的第二個突破口，就是收購。

比如在中國市場寶潔收購本土日化品牌“熊貓”，1994年，寶潔以65%的股份實現控股，并花1.4億元買斷了“熊貓”品牌50年使用權。

正值國有企業改制浪潮，彼時還是市場頭部的中華牙膏，當時面臨著缺乏先進技術的問題，抱著“以市場換技術”的想法，上海牙膏廠和聯合利華合資成立了上海聯合利華有限公司。聯合利華入股1800萬美元，取得了中華牙膏的控制權。

和熊貓進行合并后，寶潔并沒有大力發展熊貓這個牌子，在聯合利華的經營下，如今的中華牙膏，在國內的市場份額已經不足10%，與其鼎盛時期的狀況相去甚遠。

此外，還有美加凈、小護士、大寶等國產品牌，都被外資收購，賣身之后，這些本土品牌的表現似乎都有點水土不服，不少品牌如今在市場上更是幾乎銷聲匿跡。

另外，無論科技，產品歷史，銷售經驗，人才儲備上，寶潔們都有很大優勢，這些導致外資日化把本土日化品牌打得落花流水，寶潔們逐步向寡頭壟斷趨勢發展。

風水輪流轉。

2001年，國產企業納愛斯成立，從一塊小小的肥皂做起，1992年6月，雕牌超能皂誕生，推出了“雕牌百萬大贈送”活動，并借助電視廣告，很快就在全省拿下了不小的市場份額。

隨著國內肥皂行業再無對手，1999年納愛斯再將目光盯上洗衣粉，后面的雕牌洗衣粉大賣，2000年銷量就突破40萬噸。

1994年創立的立白，選擇了差異化策略——天然洗護，從設計、功能、配方等方面進行產品升級，研發生產出立白天然皂液、立白不燙手洗衣粉、立白食品用配方洗潔精等產品，在一眾洗護品牌中脫穎而出。

1992年成立的藍月亮，則從洗衣液做起，讓人們接受用洗衣液洗衣習慣以后，后面又進軍洗手液領域，在多個領域迅速奠定了藍月亮的市場領先地位，躋身洗護市場前列，成為洗護業的另一巨頭。

這些成功的國產品牌的最大優勢在于本土化，憑借對中國人洗護習慣的了解，近20年來，不少本土品牌加速崛起，2017年更是被業內稱為本土日化企業上市年，這一年，拉芳家化、珀萊雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康等諸多本土企業相繼登陸主板……

目前，在國潮崛起的當下，國產日化品牌的市場占有率較高。根據Euromonitor數據顯示，2020年我國家庭日化產品市場前三位全部是本土產品。

與之形成鮮明對比的是，外資品牌越來越“難過”。

2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。2019年，寶潔被爆3月6日自巴黎泛歐交易所退市。

數據顯示，寶潔的日化用品在中國市場的占有率曾一度高達47%；據媒體報道，2019年，寶潔中國的市場份額已縮減至30%。

曾經窩囊輸掉的，今天中國又拿回來了。

本文來自微信公眾號 “華商韜略”（ID：hstl8888），作者：程錦 ，36氪經授權發布。