“不會(huì)倒閉，賣(mài)的便宜是因?yàn)楫a(chǎn)品定位是大眾消費(fèi)，蜂花10年僅漲2元，未來(lái)也不會(huì)因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)。”這是蜂花官方針對(duì)倒閉傳言，做出的回應(yīng)。

而倒閉傳言起因是國(guó)貨蜂花護(hù)發(fā)素發(fā)布新品，卻遭到包裝設(shè)計(jì)難看、售價(jià)低的吐槽。網(wǎng)友紛紛擔(dān)心，不依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷的蜂花會(huì)倒閉，于是幫其出各種主意。

而蜂花回復(fù)“這個(gè)要花錢(qián)吧”、“我們本來(lái)就很廉價(jià)”讓不少網(wǎng)友心疼。

其實(shí)，網(wǎng)友的擔(dān)心不無(wú)道理，因?yàn)樵谑畮啄昵埃袊?guó)日化曾遭遇過(guò)“大潰敗”。

彼時(shí)，中國(guó)日化用品領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華兩大國(guó)際日化巨頭憑借多樣化品牌，在洗發(fā)水、沐浴露等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)極高的營(yíng)銷投入力度，幾乎做到了壟斷。

那些年的國(guó)貨品牌，是怎么敗給外資企業(yè)的？

彼時(shí)，外資品牌快速搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，雖然國(guó)內(nèi)也有一些日化品牌如上海家化等，但迫于技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都明顯落后于外資品牌，存在感并不強(qiáng)。

寶潔主打價(jià)格戰(zhàn)，2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價(jià)20%、25%、30%。洗衣粉領(lǐng)域，汰漬甚至一度降到3.5元。

趁著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，寶潔借力大肆推銷自己旗下的汰漬和碧浪，汰漬和碧浪在中國(guó)銷量與日俱增，而彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌熊貓卻從年產(chǎn)6萬(wàn)噸，下降到了4000噸。

在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌毫無(wú)招架之力，這也讓寶潔們迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

到了2013年，這些國(guó)外巨頭又率先聯(lián)合，將日化產(chǎn)品價(jià)格頻繁微幅上調(diào)，被一眾網(wǎng)友戲稱為新的“日不落”。

寶潔、聯(lián)合利華在中國(guó)的第二個(gè)突破口，就是收購(gòu)。

比如在中國(guó)市場(chǎng)寶潔收購(gòu)本土日化品牌“熊貓”，1994年，寶潔以65%的股份實(shí)現(xiàn)控股，并花1.4億元買(mǎi)斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)。

正值國(guó)有企業(yè)改制浪潮，彼時(shí)還是市場(chǎng)頭部的中華牙膏，當(dāng)時(shí)面臨著缺乏先進(jìn)技術(shù)的問(wèn)題，抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的想法，上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華入股1800萬(wàn)美元，取得了中華牙膏的控制權(quán)。

和熊貓進(jìn)行合并后，寶潔并沒(méi)有大力發(fā)展熊貓這個(gè)牌子，在聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)下，如今的中華牙膏，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足10%，與其鼎盛時(shí)期的狀況相去甚遠(yuǎn)。

此外，還有美加凈、小護(hù)士、大寶等國(guó)產(chǎn)品牌，都被外資收購(gòu)，賣(mài)身之后，這些本土品牌的表現(xiàn)似乎都有點(diǎn)水土不服，不少品牌如今在市場(chǎng)上更是幾乎銷聲匿跡。

另外，無(wú)論科技，產(chǎn)品歷史，銷售經(jīng)驗(yàn)，人才儲(chǔ)備上，寶潔們都有很大優(yōu)勢(shì)，這些導(dǎo)致外資日化把本土日化品牌打得落花流水，寶潔們逐步向寡頭壟斷趨勢(shì)發(fā)展。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

2001年，國(guó)產(chǎn)企業(yè)納愛(ài)斯成立，從一塊小小的肥皂做起，1992年6月，雕牌超能皂誕生，推出了“雕牌百萬(wàn)大贈(zèng)送”活動(dòng)，并借助電視廣告，很快就在全省拿下了不小的市場(chǎng)份額。

隨著國(guó)內(nèi)肥皂行業(yè)再無(wú)對(duì)手，1999年納愛(ài)斯再將目光盯上洗衣粉，后面的雕牌洗衣粉大賣(mài)，2000年銷量就突破40萬(wàn)噸。

1994年創(chuàng)立的立白，選擇了差異化策略——天然洗護(hù)，從設(shè)計(jì)、功能、配方等方面進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，研發(fā)生產(chǎn)出立白天然皂液、立白不燙手洗衣粉、立白食品用配方洗潔精等產(chǎn)品，在一眾洗護(hù)品牌中脫穎而出。

1992年成立的藍(lán)月亮，則從洗衣液做起，讓人們接受用洗衣液洗衣習(xí)慣以后，后面又進(jìn)軍洗手液領(lǐng)域，在多個(gè)領(lǐng)域迅速奠定了藍(lán)月亮的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，躋身洗護(hù)市場(chǎng)前列，成為洗護(hù)業(yè)的另一巨頭。

這些成功的國(guó)產(chǎn)品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于本土化，憑借對(duì)中國(guó)人洗護(hù)習(xí)慣的了解，近20年來(lái)，不少本土品牌加速崛起，2017年更是被業(yè)內(nèi)稱為本土日化企業(yè)上市年，這一年，拉芳家化、珀萊雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康等諸多本土企業(yè)相繼登陸主板……

目前，在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)日化品牌的市場(chǎng)占有率較高。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家庭日化產(chǎn)品市場(chǎng)前三位全部是本土產(chǎn)品。

與之形成鮮明對(duì)比的是，外資品牌越來(lái)越“難過(guò)”。

2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。2019年，寶潔被爆3月6日自巴黎泛歐交易所退市。

數(shù)據(jù)顯示，寶潔的日化用品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率曾一度高達(dá)47%；據(jù)媒體報(bào)道，2019年，寶潔中國(guó)的市場(chǎng)份額已縮減至30%。

曾經(jīng)窩囊輸?shù)舻模裉熘袊?guó)又拿回來(lái)了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “華商韜略”（ID：hstl8888），作者：程錦 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。