今年雙十一來(lái)得格外早，10月20日開(kāi)始預(yù)售，11月1日凌晨就付尾款了。

時(shí)間還沒(méi)到，戰(zhàn)役已打響。

李佳琦熬夜直播帶貨白天睡覺(jué)，你熬夜搶購(gòu)白天打工，我們都有光明的未來(lái)。

01尾款人 VS 不買(mǎi)立省百分百

在各種促銷(xiāo)手段的利誘和周?chē)硕荚谫I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的消費(fèi)氛圍下，很多人都淪為“雖然沒(méi)什么想買(mǎi)的，但不買(mǎi)我就虧了”的“定金人”。

成為定金人，有一萬(wàn)種機(jī)會(huì)。

有人沒(méi)有想好買(mǎi)啥，拿出了上學(xué)時(shí)抄作業(yè)的拿來(lái)主義精神，借鑒別人的購(gòu)物車(chē)，成為理直氣壯的“抄車(chē)人”。

抄車(chē)人↑

有人為了滿(mǎn)減成為“湊單人”，沒(méi)有需求也要?jiǎng)?chuàng)造需求，越湊越多，湊無(wú)止境。

但付定金，有手就行；付尾款，得看錢(qián)包行不行。定金一時(shí)爽，尾款火葬場(chǎng)。

于是一時(shí)之間，所有人都有了同一個(gè)身份

——“尾款人”

人類(lèi)的悲歡并不相通，尾款人除外。

除了付錢(qián)，尾款人經(jīng)歷的第二波陣痛，是付錢(qián)之后，還要再付錢(qián)。辛苦湊好的單里，一旦某件商品價(jià)格變動(dòng)，所有精打細(xì)算都要功虧一簣。

而在凌晨頭腦發(fā)暈時(shí)，券沒(méi)用對(duì)，付了超預(yù)算的錢(qián)，是尾款人經(jīng)歷的第三波余震。

但最后讓尾款人“破防”的，是付了尾款后才知道，跨店也能滿(mǎn)減。

當(dāng)然，規(guī)則再花，尾款人們也能在一年又一年的雙十一中成長(zhǎng)為規(guī)則破譯大師。但是今年的雙十一，卻還是將他們殺得措手不及——早上的面膜還沒(méi)敷完，付了尾款的商品就已到貨了。發(fā)貨之迅猛，讓你絲毫沒(méi)有機(jī)會(huì)反悔。

一趟折騰下來(lái)，人和人之間的信任沒(méi)了，徒留一個(gè)空空如也的錢(qián)包。

“人上人”秒變“吃?人”，在沒(méi)發(fā)工資的一個(gè)月里，帶著“尾款人入冬四件套”進(jìn)入深冬。

而與之相反的，是守著錢(qián)包入冬的“雙十一編外人員”。

這類(lèi)人，由于看不懂雙十一規(guī)則、無(wú)欲無(wú)求、甚至不知道李佳琦直播間入口在哪兒，最終什么活動(dòng)都沒(méi)參加，看著周?chē)藷釤狒[鬧過(guò)雙十一，在一旁默默吃瓜。

當(dāng)然，這些人并不都是真的無(wú)欲無(wú)求。他們中還夾雜著一個(gè)復(fù)雜的群體——想買(mǎi)，但又克制著購(gòu)物欲望，于是勸別人，也勸自己，“不買(mǎi)立省百分百”，中國(guó)人不騙中國(guó)人。

“不買(mǎi)立省百分百”這話來(lái)源于網(wǎng)友創(chuàng)作的同名視頻。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它是對(duì)2020年B站拜年紀(jì)中單曲《買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)》的二次創(chuàng)作。

《買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)》通過(guò)虛擬歌手“初音未來(lái)”之口鼓勵(lì)大眾盡情消費(fèi)、盡情享受，其露骨的歌詞，如“為了變漂亮，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“要獎(jiǎng)勵(lì)自己，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，一方面刺激著大眾的消費(fèi)欲望，另一方面也引起了部分人的反感，被貶斥為“消費(fèi)主義陷阱”，每天一遍，錢(qián)包再見(jiàn)。

哪里有壓迫哪里就有反抗。于是《不買(mǎi)立省百分百》橫空出世：

其歌詞就是反消費(fèi)主義宣言，“只要不買(mǎi)就省下百分百，錢(qián)包的血量維持百分百，自制力控制欲望百分百，不必購(gòu)買(mǎi)虛像，消費(fèi)不能換來(lái)希望”，每日一遍，防止花錢(qián)。

but，嘴上說(shuō)著“不買(mǎi)立省”，就真的能忍住不剁手嗎？

02想說(shuō)“不買(mǎi)”不容易

尾款人在雙十一放縱，大多是因?yàn)槟塬@得即時(shí)滿(mǎn)足。即時(shí)滿(mǎn)足，是當(dāng)下就可得到的快樂(lè)。而購(gòu)物產(chǎn)生多巴胺，獲得的短暫快感即屬于此類(lèi)。

某瓣有眾多買(mǎi)組，他們?cè)谛〗M簡(jiǎn)介中寫(xiě)著，“東方不BUY西方BUY，什么都不能阻止買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

與此相反，“不買(mǎi)立省”的克制，屬于延遲滿(mǎn)足。延遲滿(mǎn)足是一種甘愿為更有價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果而放棄即時(shí)滿(mǎn)足的抉擇取向。

不買(mǎi)，并不是摳，而是為了房子、車(chē)子、醫(yī)療、養(yǎng)老等更高價(jià)值的物品攢錢(qián)。

可是即時(shí)滿(mǎn)足容易，延遲滿(mǎn)足卻難。

這是因?yàn)椋M(fèi)時(shí)的愉悅會(huì)侵占我們的思維，讓我們無(wú)暇去思考買(mǎi)到的商品實(shí)用價(jià)值幾何，以及是否真的需要它們。

社會(huì)學(xué)中有個(gè)詞叫“消費(fèi)主義”。但現(xiàn)在的消費(fèi)主義，不僅僅指實(shí)用的消費(fèi)，更多指消費(fèi)前的欲望、消費(fèi)時(shí)的快感。

電影《最?lèi)?ài)女人購(gòu)物狂》里，張柏芝飾演的方芳芳，瘋狂買(mǎi)包，甚至因難以抑制的消費(fèi)欲而不得不去看精神科醫(yī)生。

電影《最?lèi)?ài)女人購(gòu)物狂》↑

當(dāng)然，和消費(fèi)掛鉤的不止是自己的欲望，更多還是外力的助推。

BBC紀(jì)錄片《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》中探討了人們的購(gòu)買(mǎi)欲是如何被操縱的。消費(fèi)并不完全出于自我欲望，它是漂泊在大海中的小船，受到來(lái)自四面八方潮水的推波助瀾。

直播間里，帶貨大王李佳琦和薇婭，時(shí)刻通過(guò)表情、聲音的變化，向你傳遞一個(gè)信號(hào)，這件商品有多好，你會(huì)是多么需要它。

商家的技術(shù)手段、營(yíng)銷(xiāo)策略像一把把鉤子，意在逐個(gè)擊破本就不怎么牢固、想要守住錢(qián)包的心理線。面對(duì)滿(mǎn)200減30、大額券、紅包、免費(fèi)分期，你真能做到不動(dòng)心嗎？

于是念到嘴邊那句“不買(mǎi)立省百分百”，在出口時(shí)往往成了“真香”和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

03我們學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)，本是為省錢(qián)的

即時(shí)滿(mǎn)足的快感像罌粟，麻醉我們的神經(jīng)，讓我們感受不到口袋里金錢(qián)流水般揮霍一空的痛苦。

但之后呢？排山倒海的后悔將你吞沒(méi)，你會(huì)無(wú)休止地反思，甚至到網(wǎng)絡(luò)上找罵以減輕自身的負(fù)罪感。

DB攢錢(qián)小組內(nèi)組員發(fā)帖↑

然而若只是動(dòng)動(dòng)嘴后悔一時(shí)也沒(méi)什么用，要想不在下一個(gè)雙十一到來(lái)時(shí)重蹈覆轍，必須要轉(zhuǎn)變觀念，付出行動(dòng)。

1. 先需求（need），后需要（want）

技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩，需要商家通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種觀念：消費(fèi)是為了愉悅自己，是對(duì)個(gè)人的犒賞。

怎樣抵擋營(yíng)銷(xiāo)的糖衣炮彈？就是要牢記消費(fèi)應(yīng)該從兩個(gè)角度出發(fā)，首先是產(chǎn)品的實(shí)用功能，其次才是實(shí)用基礎(chǔ)上對(duì)欲望和虛榮心的滿(mǎn)足。

需求(need)與需要(want)，是兩種不同的層次。

電影《最?lèi)?ài)女人購(gòu)物狂》↑

不要為了省錢(qián)花更多的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)應(yīng)當(dāng)建立在需求（need）的基礎(chǔ)之上。滿(mǎn)足被創(chuàng)造出的需求，你以為是在占商家便宜，其實(shí)自己已經(jīng)成了待割的韭菜，被拿捏得死死的。

在實(shí)用功能基礎(chǔ)上的“美”“地位象征”，需要大眾付出額外的成本。是否值得，本質(zhì)上取決于個(gè)人的消費(fèi)水平。

實(shí)用基礎(chǔ)上的“地位象征”？

消費(fèi)主義引人詬病的一點(diǎn)，是不管顧客本身的承受能力，一味引誘所有人購(gòu)買(mǎi)超出他們實(shí)際需要、實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)品，由此引發(fā)的則是信用卡透支、借高利貸等負(fù)債問(wèn)題。

2. 合理消費(fèi)，不走極端

在過(guò)度消費(fèi)、合理消費(fèi)、拒絕消費(fèi)的拉鋸戰(zhàn)中，“不買(mǎi)立省百分百”又走向了另一個(gè)極端，人們甚至開(kāi)始懷疑起是否要消費(fèi)。在做消費(fèi)決策時(shí)，“不買(mǎi)立省百分百”像一根繩索，緊緊束縛住我們想要下單的雙手。

微博上，伴隨著#不買(mǎi)立省百分百#的話題，是#雙十一啥都沒(méi)買(mǎi)是省了還是虧了#的高討論度。不買(mǎi)，自然不會(huì)有任何的支出；但以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到自己真正需要的商品，也是一種省錢(qián)的手段。“不買(mǎi)立省百分百”的前提是“非剛需”，對(duì)于真正需要的商品，如果能夠在雙十一以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到手，才是真正占了商家便宜。

3. 記賬，能讓你看清該買(mǎi)什么

記賬是攢錢(qián)的第一步，電子支付時(shí)代喪失了使用現(xiàn)金的儀式感，很多小的支出積少成多就會(huì)成為一筆大錢(qián)。你的每一筆錢(qián)，不僅來(lái)之不易，還很可能金額不大；但你的支出，一個(gè)月幾百筆不是難事。通過(guò)記賬的方式，你可以清楚看出哪些是不必要的支出，哪些已有支出需要調(diào)整。

當(dāng)然，過(guò)程是痛苦的，但錢(qián)包必將變得鼓鼓的。

04結(jié)語(yǔ)

在雙十一這場(chǎng)購(gòu)物狂歡會(huì)里，每個(gè)人的消費(fèi)欲望被盡情釋放。買(mǎi)或不買(mǎi)，是個(gè)人選擇。經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)的買(mǎi)，無(wú)可厚非；但如果每次消費(fèi)都帶來(lái)負(fù)罪感，那就該反思是否做到了合理消費(fèi)：我們需要的是這件商品本身，還是欲望滿(mǎn)足帶來(lái)的幸福感？

希望每個(gè)尾款人，下個(gè)月還花唄的時(shí)候都不會(huì)后悔。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“2G沖浪詞條”（ID:chonglangcitiao），作者：熱梗研究生張張，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。