11月4日0點(diǎn)，天貓雙十一第二波預(yù)售正式開(kāi)啟。

有多少人強(qiáng)撐著睡意結(jié)清尾款，又在李佳琦的洗腦下，付了下一輪的定金。

似乎每到晚上，大腦里似乎就有什么奇怪的開(kāi)關(guān)被打開(kāi)了：

購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)越刷越香，優(yōu)惠商品越看越心動(dòng)，就連單身狗看見(jiàn)避孕套打折，都會(huì)問(wèn)自己一句：萬(wàn)一我脫單后需要呢？

激情下單的第二天，大腦才開(kāi)始后悔：好像真的不需要。

商家們才不會(huì)管你有多后悔，一邊火速發(fā)貨，一邊暗示今晚0點(diǎn)還有巨額折扣，欲擒故縱玩得賊溜。

頂著兩個(gè)黑眼圈，尾款人們不僅開(kāi)始疑惑：是黃金八點(diǎn)檔不夠熱鬧，還是各家客服都是夜貓子，為什么雙十一付款總是在半夜？

為什么雙十一付款總是在半夜?

付款時(shí)間設(shè)定在半夜，可能因?yàn)槟蔷淅显?huà)：不要在半夜做決定，夜晚容易沖動(dòng)。

相比白天，人們確實(shí)在半夜更容易沖動(dòng)，這是有科學(xué)依據(jù)的。

在正常情況下，大腦中的額葉皮層，能夠像剎車(chē)一樣控制住情緒活動(dòng)，讓人們?cè)趯W(xué)習(xí)、工作時(shí)保持冷靜。

但當(dāng)睡眠不足時(shí)，額葉皮層無(wú)法正常運(yùn)作，一旦產(chǎn)生“想買(mǎi)”的念頭，就很容易被情緒牽著走。

結(jié)果就是感性壓過(guò)理性，出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)物、沖動(dòng)告白，甚至沖動(dòng)分手的行為。

此外，半夜沖動(dòng)也與人體內(nèi)血清素的含量有關(guān)。

血清素負(fù)責(zé)著神經(jīng)間的信息傳遞，控制著情緒的閘門(mén)。

據(jù)《柳葉刀》的一項(xiàng)研究顯示，光照會(huì)增加大腦內(nèi)血清素的周轉(zhuǎn)率。

白天時(shí)，血清素含量充足，會(huì)讓人感覺(jué)心情良好。然而到了晚上，缺少陽(yáng)光的照射，血清素會(huì)轉(zhuǎn)化為褪黑素，含量減少，人的情緒波動(dòng)也會(huì)隨之加大，可能會(huì)控制不住自己。

生理原因外，心理原因也很重要。

白天忙于工作，大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)，只有到了安靜獨(dú)處的夜晚，才會(huì)更加關(guān)注自我狀態(tài)，不再壓抑情緒，開(kāi)始emo。

因此在夜深人靜之時(shí)，人們會(huì)更容易沖動(dòng)消費(fèi)，下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

商家正是抓住這一點(diǎn)，在凌晨卯足了勁大聲吆喝。

一覺(jué)之后，理性回籠，對(duì)于昨晚的沖動(dòng)消費(fèi)，難免產(chǎn)生后悔情緒。于是，買(mǎi)完后退單的退單，告白完刪號(hào)的刪號(hào)。

商家當(dāng)然不會(huì)讓人有機(jī)會(huì)后悔，于是火速發(fā)貨，斷絕人們退款的念想。

但聰明如你，一時(shí)興起的購(gòu)物欲，仍可以被理智壓住。

為了刺激消費(fèi)，雙十一設(shè)下的陷阱不止埋在半夜。

超長(zhǎng)預(yù)售、瞄糖打卡，還有多少新玩法?

夜半吆喝不是誰(shuí)都愛(ài)聽(tīng)，雙十一的玩法卻是一年比一年多。

從今年雙十一預(yù)售第一天開(kāi)始，給人的感覺(jué)就是——累。

以往雙十一狂歡節(jié)，僅在11月11日當(dāng)天優(yōu)惠力度最大，就算提前預(yù)熱，也不過(guò)是整個(gè)十一月上旬。

但近兩年開(kāi)始，雙十一直接從10月20日開(kāi)始預(yù)熱，戰(zhàn)線(xiàn)拉得越來(lái)越長(zhǎng)。原本只需要算計(jì)1天，現(xiàn)在要算計(jì)23天。

交易流程也逐漸復(fù)雜。為了十幾元的優(yōu)惠，消費(fèi)者必須要專(zhuān)門(mén)找到對(duì)應(yīng)的直播間，待主播天花亂墜地夸完一圈產(chǎn)品，點(diǎn)進(jìn)給出的跳轉(zhuǎn)鏈接，這“優(yōu)惠領(lǐng)取成功”的流程才算堪堪走完一半。

進(jìn)入商品鏈接后，消費(fèi)者還需練就一雙火眼金睛，識(shí)破宣傳頁(yè)面設(shè)下的障眼法——

一張宣傳頁(yè)面上標(biāo)出原價(jià)、折扣價(jià)、實(shí)付價(jià)三個(gè)價(jià)格，只有按照主播的指導(dǎo)，才有可能獲得折上折的最低價(jià)。

頁(yè)面上包含三種價(jià)格

一頓操作猛如虎，付款后才發(fā)現(xiàn)忘記算200-30的優(yōu)惠。

曾經(jīng)全場(chǎng)五折、限時(shí)下單、一鍵領(lǐng)取優(yōu)惠的“低階”玩法，再也回不來(lái)了。

在進(jìn)階玩家的領(lǐng)域里，這些還只是基操，雙十一限定活動(dòng)——喵糖游戲，才是集郵的關(guān)鍵。

按照游戲規(guī)則，買(mǎi)家需要先購(gòu)買(mǎi)門(mén)票加入游戲，占領(lǐng)格子做任務(wù)才能分得紅包。

門(mén)票場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格不等，免費(fèi)參與，可以進(jìn)入最高7元的獎(jiǎng)池；如果買(mǎi)80元的門(mén)票，就能參加最高等級(jí)的傳說(shuō)場(chǎng)，獎(jiǎng)池最高金額320元。

喵糖門(mén)票不等

小錢(qián)加入，大額收益，看起來(lái)穩(wěn)賺不賠，實(shí)則細(xì)思極恐。

游戲中，每日隨機(jī)匹配的對(duì)手不同，這意味著今天這位玩家隊(duì)伍拿到第一，明天很可能被其他隊(duì)伍反壓一頭。玩家需要積攢更多的喵糖，來(lái)阻止對(duì)方偷家。

除了做指定任務(wù)，瀏覽指定頁(yè)面15秒就能獲得一顆喵糖。

這些頁(yè)面可能是品牌直播、雙十一會(huì)場(chǎng)、店鋪活動(dòng)頁(yè)面……進(jìn)入后也需要稍等片刻，才能開(kāi)始計(jì)時(shí)。

如果手滑退出，之前的時(shí)間并不算在15s內(nèi)，只得重新開(kāi)始。

游戲一旦參與，就很難狠下心退出。如果躺平退賽，賺到的紅包就會(huì)被他人瓜分，整出一波強(qiáng)制內(nèi)卷。

幾場(chǎng)下來(lái)，玩家大概能分到幾元錢(qián)，看起來(lái)占到便宜。

但天貓卻能調(diào)動(dòng)最多20名消費(fèi)者，誘使其頻繁訪(fǎng)問(wèn)店鋪，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在活躍量、流量以及用戶(hù)黏性上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

如此看來(lái)，早年的紅包雨、打卡領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)還是太仁慈了。

今年除了用戶(hù)卷，商戶(hù)也卷。搶到了優(yōu)惠，付款環(huán)節(jié)依舊苦不堪言。

為了搶跑，今年從雙十到雙十一，有兩輪預(yù)售尾款：

10月20日預(yù)售，11月1號(hào)支付尾款；

11月4日預(yù)售第二波，11月11日支付尾款。

不少佛系消費(fèi)者還等著雙十一當(dāng)天搶購(gòu)，殊不知最低折扣已經(jīng)沒(méi)有了。

至于槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的00：00優(yōu)惠，00：30補(bǔ)尾款，也不怪買(mǎi)家吐槽：“我是買(mǎi)東西，不是偷東西，真怕我有半點(diǎn)清醒嗎？”

雙十一，為什么越來(lái)越累?

今年花里胡哨的玩法，已經(jīng)讓不少買(mǎi)家表示累覺(jué)不愛(ài)，自嘲不買(mǎi)立省百分百。

但對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，這或許是最優(yōu)策略。

頂在天貓頭上最重的擔(dān)子，主要是GMV。

GMV即網(wǎng)站成交金額，也是衡量電商企業(yè)增速的最核心指標(biāo)。

只要用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)并確認(rèn)無(wú)誤，都可以計(jì)入GMV。因此，不僅是實(shí)際已付款部分，未向支付寶付款的部分也被計(jì)算在GMV內(nèi)。

為了在飛速增長(zhǎng)的電商企業(yè)中嶄露頭角，交出一份漂亮的GMV答卷，刷銷(xiāo)量、提高搜索排名、引誘買(mǎi)家下單和加購(gòu)，成為電商企業(yè)提高GMV的主要方式。

2019年，天貓雙十一最終交易成交金額，定格在2684億元，僅比2018年增長(zhǎng)了549億。

雖然數(shù)據(jù)逐年刷新，但優(yōu)惠力度下降、參與門(mén)檻提高等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者情緒消退，平臺(tái)流量增長(zhǎng)乏力。

因此，近兩年雙十一展現(xiàn)出來(lái)的花樣玩法，也可以看成一場(chǎng)電商爭(zhēng)搶GMV的大型內(nèi)卷。

為了讓更多人下單，接連兩次預(yù)售降價(jià)；為了提高沖動(dòng)消費(fèi)，半夜優(yōu)惠折扣最大；為了減少退款，付完尾款才能申請(qǐng)、凌晨三點(diǎn)火速發(fā)貨……

其中最重頭的，是直播帶貨。

2020年雙十一，薇婭和李佳琦在預(yù)售前兩天的銷(xiāo)售額合計(jì)達(dá)到91.28億元，超過(guò)3億消費(fèi)者守在他們的直播間。

最終，2020年成交金額為4982億，幾乎是上一年的兩倍。

直播帶貨的興起， 讓雙十一重新煥發(fā)生機(jī)。但直播間里，非特定節(jié)日下的秒殺、大促，也讓“雙十一”的存在失去限定。

數(shù)據(jù)顯示，今年預(yù)售第一天，在12個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里，李佳琦直播間成交額達(dá)106.5億元，薇婭成交額達(dá)到82.5億元。

比起11月11日這個(gè)特定日子，主播們似乎更能成為“雙十一”的代名詞。

在他們的直播間里，幾乎每天都有瘋狂折扣，這讓普通店鋪平日里的小優(yōu)惠變得失去誠(chéng)意，難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

由此來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者回歸冷靜，向消費(fèi)主義發(fā)出抗議，雙十一的玩法，或許會(huì)邁向新篇章。

參考文獻(xiàn)

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