11月4日0點，天貓雙十一第二波預售正式開啟。

有多少人強撐著睡意結清尾款，又在李佳琦的洗腦下，付了下一輪的定金。

似乎每到晚上，大腦里似乎就有什么奇怪的開關被打開了：

購物網站首頁越刷越香，優惠商品越看越心動，就連單身狗看見避孕套打折，都會問自己一句：萬一我脫單后需要呢？

激情下單的第二天，大腦才開始后悔：好像真的不需要。

商家們才不會管你有多后悔，一邊火速發貨，一邊暗示今晚0點還有巨額折扣，欲擒故縱玩得賊溜。

頂著兩個黑眼圈，尾款人們不僅開始疑惑：是黃金八點檔不夠熱鬧，還是各家客服都是夜貓子，為什么雙十一付款總是在半夜？

為什么雙十一付款總是在半夜?

付款時間設定在半夜，可能因為那句老話：不要在半夜做決定，夜晚容易沖動。

相比白天，人們確實在半夜更容易沖動，這是有科學依據的。

在正常情況下，大腦中的額葉皮層，能夠像剎車一樣控制住情緒活動，讓人們在學習、工作時保持冷靜。

但當睡眠不足時，額葉皮層無法正常運作，一旦產生“想買”的念頭，就很容易被情緒牽著走。

結果就是感性壓過理性，出現沖動購物、沖動告白，甚至沖動分手的行為。

此外，半夜沖動也與人體內血清素的含量有關。

血清素負責著神經間的信息傳遞，控制著情緒的閘門。

據《柳葉刀》的一項研究顯示，光照會增加大腦內血清素的周轉率。

白天時，血清素含量充足，會讓人感覺心情良好。然而到了晚上，缺少陽光的照射，血清素會轉化為褪黑素，含量減少，人的情緒波動也會隨之加大，可能會控制不住自己。

生理原因外，心理原因也很重要。

白天忙于工作，大腦高速運轉，只有到了安靜獨處的夜晚，才會更加關注自我狀態，不再壓抑情緒，開始emo。

因此在夜深人靜之時，人們會更容易沖動消費，下單買買買。

商家正是抓住這一點，在凌晨卯足了勁大聲吆喝。

一覺之后，理性回籠，對于昨晚的沖動消費，難免產生后悔情緒。于是，買完后退單的退單，告白完刪號的刪號。

商家當然不會讓人有機會后悔，于是火速發貨，斷絕人們退款的念想。

但聰明如你，一時興起的購物欲，仍可以被理智壓住。

為了刺激消費，雙十一設下的陷阱不止埋在半夜。

超長預售、瞄糖打卡，還有多少新玩法?

夜半吆喝不是誰都愛聽，雙十一的玩法卻是一年比一年多。

從今年雙十一預售第一天開始，給人的感覺就是——累。

以往雙十一狂歡節，僅在11月11日當天優惠力度最大，就算提前預熱，也不過是整個十一月上旬。

但近兩年開始，雙十一直接從10月20日開始預熱，戰線拉得越來越長。原本只需要算計1天，現在要算計23天。

交易流程也逐漸復雜。為了十幾元的優惠，消費者必須要專門找到對應的直播間，待主播天花亂墜地夸完一圈產品，點進給出的跳轉鏈接，這“優惠領取成功”的流程才算堪堪走完一半。

進入商品鏈接后，消費者還需練就一雙火眼金睛，識破宣傳頁面設下的障眼法——

一張宣傳頁面上標出原價、折扣價、實付價三個價格，只有按照主播的指導，才有可能獲得折上折的最低價。

頁面上包含三種價格

一頓操作猛如虎，付款后才發現忘記算200-30的優惠。

曾經全場五折、限時下單、一鍵領取優惠的“低階”玩法，再也回不來了。

在進階玩家的領域里，這些還只是基操，雙十一限定活動——喵糖游戲，才是集郵的關鍵。

按照游戲規則，買家需要先購買門票加入游戲，占領格子做任務才能分得紅包。

門票場場價格不等，免費參與，可以進入最高7元的獎池；如果買80元的門票，就能參加最高等級的傳說場，獎池最高金額320元。

喵糖門票不等

小錢加入，大額收益，看起來穩賺不賠，實則細思極恐。

游戲中，每日隨機匹配的對手不同，這意味著今天這位玩家隊伍拿到第一，明天很可能被其他隊伍反壓一頭。玩家需要積攢更多的喵糖，來阻止對方偷家。

除了做指定任務，瀏覽指定頁面15秒就能獲得一顆喵糖。

這些頁面可能是品牌直播、雙十一會場、店鋪活動頁面……進入后也需要稍等片刻，才能開始計時。

如果手滑退出，之前的時間并不算在15s內，只得重新開始。

游戲一旦參與，就很難狠下心退出。如果躺平退賽，賺到的紅包就會被他人瓜分，整出一波強制內卷。

幾場下來，玩家大概能分到幾元錢，看起來占到便宜。

但天貓卻能調動最多20名消費者，誘使其頻繁訪問店鋪，購買產品，在活躍量、流量以及用戶黏性上賺得盆滿缽滿。

如此看來，早年的紅包雨、打卡領券、抽獎轉盤還是太仁慈了。

今年除了用戶卷，商戶也卷。搶到了優惠，付款環節依舊苦不堪言。

為了搶跑，今年從雙十到雙十一，有兩輪預售尾款：

10月20日預售，11月1號支付尾款；

11月4日預售第二波，11月11日支付尾款。

不少佛系消費者還等著雙十一當天搶購，殊不知最低折扣已經沒有了。

至于槽點滿滿的00：00優惠，00：30補尾款，也不怪買家吐槽：“我是買東西，不是偷東西，真怕我有半點清醒嗎？”

雙十一，為什么越來越累?

今年花里胡哨的玩法，已經讓不少買家表示累覺不愛，自嘲不買立省百分百。

但對天貓來說，這或許是最優策略。

頂在天貓頭上最重的擔子，主要是GMV。

GMV即網站成交金額，也是衡量電商企業增速的最核心指標。

只要用戶點擊購買并確認無誤，都可以計入GMV。因此，不僅是實際已付款部分，未向支付寶付款的部分也被計算在GMV內。

為了在飛速增長的電商企業中嶄露頭角，交出一份漂亮的GMV答卷，刷銷量、提高搜索排名、引誘買家下單和加購，成為電商企業提高GMV的主要方式。

2019年，天貓雙十一最終交易成交金額，定格在2684億元，僅比2018年增長了549億。

雖然數據逐年刷新，但優惠力度下降、參與門檻提高等問題，導致消費者情緒消退，平臺流量增長乏力。

因此，近兩年雙十一展現出來的花樣玩法，也可以看成一場電商爭搶GMV的大型內卷。

為了讓更多人下單，接連兩次預售降價；為了提高沖動消費，半夜優惠折扣最大；為了減少退款，付完尾款才能申請、凌晨三點火速發貨……

其中最重頭的，是直播帶貨。

2020年雙十一，薇婭和李佳琦在預售前兩天的銷售額合計達到91.28億元，超過3億消費者守在他們的直播間。

最終，2020年成交金額為4982億，幾乎是上一年的兩倍。

直播帶貨的興起， 讓雙十一重新煥發生機。但直播間里，非特定節日下的秒殺、大促，也讓“雙十一”的存在失去限定。

數據顯示，今年預售第一天，在12個半小時的時間里，李佳琦直播間成交額達106.5億元，薇婭成交額達到82.5億元。

比起11月11日這個特定日子，主播們似乎更能成為“雙十一”的代名詞。

在他們的直播間里，幾乎每天都有瘋狂折扣，這讓普通店鋪平日里的小優惠變得失去誠意，難以激起消費者的購買欲。

由此來看，當消費者回歸冷靜，向消費主義發出抗議，雙十一的玩法，或許會邁向新篇章。

參考文獻

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[2]G WLambert1,C Reid,D M Kaye,GL Jennings,M D .EslerEffect of sunlight and seasonon serotonin turnover inthe brain.The Lancet . 2002 Dec 7;360(9348):1840-2.

本文來自微信公眾號 “硬核看板”（ID：yinghekb），作者：板娘，36氪經授權發布。