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10月28日，易觀千帆發布了《中國數字經濟全景白皮書》。易觀認為直接或間接利用數據來引導資源發揮作用，推動生產力發展的經濟形態都可以納入數字經濟范疇。整個白皮書最大的看點是什么？下面，我們就每個篇章進行解讀：

新營銷篇

后疫情時代，存量中對增長的爭奪更明顯。在各行業的投放中，游戲是最典型的代表。2021年上半年，游戲行業以21.4%的投入占比，穩居廣告行業第一。而2020年，游戲行業投放在全行業的占比只有17.5%。在增速放緩的游戲行業，企業對營銷和買量更為看重。

其次，生活服務和電商分別占據2021年上半年廣告投放的第四、第五位。由于2021年疫苗的接種以及疫情的逐漸好轉，本地生活相比2020年有一定的恢復，本地生活的商家在廣告投放上更為積極。其次，電商行業一直是廣告投放的重要部分。隨著國內經濟的好轉，綜合電商的廣告也開始回暖。

數字營銷，最大的亮點，當屬視頻廣告的增速。2021年上半年，視頻廣告的占比高達43%，而2020年只有16.1%。這一結果主要是因為中國5G手機和帶寬網絡基礎設施的高速發展：中國5G手機終端銷量已達3.45億臺，5G套餐覆蓋用戶達到5.8億戶。帶寬提速的大背景下，視頻形態的內容受益最大。

新零售篇

從數字購物交易數據來看，2021年市場規模已經達24.2萬億，同比增長8.5%。從用戶規模來看，截止2021年上半年末移動購物用戶規模達到9.67億人；從細分市場表現來看，直播電商和社區團購是電商里增速最快的兩個細分賽道。

直播帶貨上，三家頭部品牌——抖音、淘寶、快手占據了主要的市場。今天，短視頻和直播已經成為一種新內容、新媒體。淘寶、拼多多這樣的傳統電商以商家自播、KOL帶貨的方式積極擁抱直播，而抖音、快手則是通過短視頻和內容無縫銜接到帶貨和購物。如果說淘寶是電商做內容，抖音、快手則是內容+電商。

2021年直播電商規模有望達到近2萬億，環比增速高達90%。而抖音，在2021年818活動中銷售額近300億，環比618增長1.4倍。

不管是內容+電商，還是電商平臺+內容，都是對原有購物效率的提升，也是對人、貨、場的重塑。

新場景篇

隨著5G技術的問世發展，AIOT迎來了新一輪的轉型升級。智能設備用戶規模也穩步增長，其APP端用戶覆蓋達到1.5億人，其中智能家居月活用戶規模1912萬人、兒童電話手表用戶規模264萬人、智能手環190萬人。

所以，小米等公司把自己的未來戰略升級為AIOT是一種趨勢的映射。除了可穿戴設備的增長，大屏的表現也同樣不俗：2021年上半年，智能電視激活數接近2.7億戶，智能電視激活用戶數上漲對比去年有所放緩，但仍有近5%的漲幅；而OTT大屏視頻會員付費率再創新高，達到14.46%。

對于愛奇藝、嗶哩嗶哩這樣的視頻網站，大屏是一個增長的歷史機遇。可以想象的是：未來幾年，愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻網站，可能會推出自己的電視，或者和現有電視品牌合作，把自己的內容放到大屏里。

隨著《中國數字經濟全景白皮書》的發布，易觀千帆將繼續探索更多關于數字經濟的研究，持續貢獻專業的數據洞察，助力各行業的數字化轉型和升級。更多內容請關注易觀《中國數字經濟全景白皮書》完整版。

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本文來自微信公眾號“易觀分析（yiguanguoji）”，作者：易觀分析，36氪經授權發布。

易觀《中國數字經濟全景白皮書》出爐，揭秘數字經濟新場景

新營銷篇

新零售篇

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