在我們不經(jīng)意間，以蘋(píng)果今年4月調(diào)整的隱私政策為代表，數(shù)據(jù)環(huán)境的改變，可能正在重塑一個(gè)技術(shù)文藝復(fù)興式的新時(shí)代。

由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，我們還沒(méi)能直接看到蘋(píng)果隱私新政對(duì)騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的明顯影響。但在全球另一大主要市場(chǎng)美國(guó)，蘋(píng)果隱私新政似乎已經(jīng)春風(fēng)化雨般影響到了很多公司。

在這些變化中最明顯的是，蘋(píng)果隱私政策調(diào)整削弱了Facebook和Snapchat等依賴推薦廣告收入的產(chǎn)品，甚至逼得Facebook不得不改名，All in 元宇宙；而更為古典的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“搜索”將重新強(qiáng)大起來(lái)。

從上周開(kāi)始，美國(guó)主要科技公司紛紛公布了2021年第三季度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。相比起此前疫情更為嚴(yán)重的時(shí)期，各種在線服務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)有所放緩。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，盡管面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)和全球供應(yīng)鏈緊張的局面，目前仍然處于一個(gè)高速增長(zhǎng)期——人們?cè)谝咔槠陂g被迫學(xué)會(huì)了熟練使用各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這使得所有提供線上服務(wù)的公司受益。

但有所不同的是，分析師和投資者慢慢發(fā)現(xiàn)，作為蘋(píng)果隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度框架）起效的第一個(gè)完整季度，不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是那些非常依賴數(shù)字廣告收入的公司：谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat以及電商平臺(tái)亞馬遜。

圖源：SHUTTERSTOCK

ATT——Facebook的噩夢(mèng)

今年4月，蘋(píng)果頂著Facebook的激烈反對(duì)，強(qiáng)硬調(diào)整隱私政策推行了ATT，所有App Store上架的App都必須遵守這一新政策，即App開(kāi)發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問(wèn)其設(shè)備的IDFA（Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識(shí)）。簡(jiǎn)而言之，App要想獲得及處理蘋(píng)果用戶的數(shù)據(jù)，必須征得同意。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一新政當(dāng)然會(huì)獲得那些在乎個(gè)人數(shù)據(jù)安全及隱私的用戶的歡迎，而Facebook則是其最大的反對(duì)者。如果無(wú)法便利地追蹤用戶行為，F(xiàn)acebook的廣告推送將不再那么精準(zhǔn)。

蘋(píng)果公司軟件工程高級(jí)副總裁克雷格·費(fèi)德里吉（Craig Federighi）曾用8秒鐘一句話概述了蘋(píng)果隱私新政ATT到底是什么：ATT給予用戶是否愿意被App和網(wǎng)站追蹤的選擇權(quán)。

在蘋(píng)果決定實(shí)施這一新政之前，谷歌也已經(jīng)在嘗試讓Chrome瀏覽器封鎖第三方Cookie，轉(zhuǎn)而用其它折中的方案，既能保護(hù)個(gè)別用戶的身份信息，也能對(duì)一群用戶推送廣告信息。不過(guò)，由于出版社的反彈，谷歌延期了這一政策。

但即便沒(méi)有蘋(píng)果和谷歌兩大移動(dòng)操作系統(tǒng)廠商的限制，App和網(wǎng)站開(kāi)發(fā)者想要隨心所欲獲取用戶各種行為信息的時(shí)代，也已經(jīng)一去不復(fù)返了。

關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)和數(shù)據(jù)監(jiān)管，目前全球主要經(jīng)濟(jì)體中，歐盟走在最前面。早在2018年，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（即GDPR）就已生效，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和處理的規(guī)定極為嚴(yán)格。到了今年，我們中國(guó)也頒布了被外媒稱為“世界上最嚴(yán)格隱私法之一”的《個(gè)人信息保護(hù)法》，且即將在幾天后的11月1日正式施行。

《個(gè)人信息保護(hù)法》明令禁止了大數(shù)據(jù)殺熟、過(guò)度收集人臉等生物數(shù)據(jù)、算法降權(quán)營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)領(lǐng)域的亂象。此外，它還要求收集和處理個(gè)人信息應(yīng)取得充分同意；個(gè)人有權(quán)要求算法說(shuō)明具體信息，也有權(quán)拒絕僅使用算法。這跟蘋(píng)果ATT在“知情同意”的角度也很相似。

在這些法律法規(guī)當(dāng)中，全球立法者都不約而同地認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)威力的強(qiáng)大，并且非常明白需要用立法的形式去規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用，限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用數(shù)據(jù)無(wú)序擴(kuò)張。而蘋(píng)果和谷歌的這些政策，只是這一數(shù)據(jù)監(jiān)管大環(huán)境下，在操作系統(tǒng)層面的響應(yīng)和反映。

不過(guò)，如果把數(shù)據(jù)保護(hù)視為一股限制性的拉力，出人意料的新冠疫情全球大流行又成為了完全相反的推力，它極大地推進(jìn)了全球市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程。這導(dǎo)致了最簡(jiǎn)單直接的結(jié)果就是，大量廣告主將他們的投放預(yù)算從傳統(tǒng)渠道加速轉(zhuǎn)向線上數(shù)字渠道。

在大流行及隨后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推動(dòng)下，蘋(píng)果、微軟相繼邁過(guò)兩萬(wàn)美元市值大關(guān)，亞馬遜、谷歌也已經(jīng)逼近這一關(guān)卡，即便是監(jiān)管壓力最大的Facebook，也一度超過(guò)一萬(wàn)美元市值。相比起能源、地產(chǎn)和銀行業(yè)，科技公司是大流行時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)之王。

也正因此，在蘋(píng)果公司剛剛調(diào)整隱私政策的2021年第二季度，盡管業(yè)界熱火朝天地討論了半天ATT可能會(huì)拖累Facebook的廣告收入，可實(shí)際上Facebook的二季度財(cái)報(bào)非常亮眼，當(dāng)季營(yíng)收大漲56%，創(chuàng)2016年以來(lái)最快同比增幅。但Facebook自己是清醒的，在這樣一份財(cái)報(bào)之下，公司預(yù)警稱廣告業(yè)務(wù)將因iOS隱私調(diào)整和監(jiān)管遭遇越來(lái)越多的負(fù)面阻力。

事實(shí)也正是如此。到了第三季度，在管理層的連續(xù)多次預(yù)警之下，再加上疫情從最嚴(yán)重時(shí)期持續(xù)恢復(fù)，F(xiàn)acebook的營(yíng)收增速驟降至35%。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析提供商Flurry的數(shù)據(jù)，在蘋(píng)果公司調(diào)整隱私政策后，只有16%的用戶同意被追蹤。這導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者越來(lái)越難以收集用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然也會(huì)導(dǎo)致那些依賴用戶數(shù)據(jù)推送廣告的公司收入模型調(diào)整。

今年的Facebook新聞不斷。一邊是被蘋(píng)果的隱私新政處處掣肘，還因各種數(shù)據(jù)和青少年保護(hù)問(wèn)題被美國(guó)國(guó)會(huì)和各行政部門(mén)反復(fù)摩擦，而另一邊它自己也在尋求變化。從今年7月開(kāi)始，扎克伯格就數(shù)次高調(diào)宣稱，F(xiàn)acebook要從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)樵钪婀?。而就在?dāng)?shù)貢r(shí)間10月28日，扎克伯格正式宣布將Facebook公司改名為“Meta”，表明全力轉(zhuǎn)型的決心。至于煩不勝煩的監(jiān)管和蘋(píng)果ATT，顯然都不是Facebook當(dāng)下能解決的問(wèn)題了。

圖源：Facebook

與Facebook陷入類(lèi)似境遇的，是最初以閱后即焚功能聞名的社交應(yīng)用Snapchat。由于重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，Snapchat也在跌落后重新贏回了美國(guó)年輕群體的歡心，去年以來(lái)整體的用戶增長(zhǎng)和收入都非常炸裂，Snapchat的開(kāi)發(fā)商Snap也成為這兩年投資回報(bào)最高的股票之一——18個(gè)月上漲890%。但是，在今年第三季度，Snap的收入增速一下子從第二季度超高的116%掉到了57%，且低于華爾街預(yù)期的62%。

Snap在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，其業(yè)務(wù)在第三財(cái)季因蘋(píng)果ATT而受到了重大沖擊，因?yàn)橹荚谵D(zhuǎn)化的效果廣告占到了其廣告組合的一半以上。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的交易日，Snap股價(jià)應(yīng)聲大跌超過(guò)20%，是本財(cái)報(bào)季中跌幅最大的。Snap財(cái)報(bào)甚至拖累了當(dāng)日的Facebook股價(jià)，F(xiàn)acebook也下跌了5%，為近一年來(lái)最大單日跌幅。很明顯，一旦蘋(píng)果限制了開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的獲?。呐轮皇窃黾恿艘粚又橥獾牟僮鳎?，像Facebook和Snapchat這樣更為依賴直接轉(zhuǎn)化的效果廣告平臺(tái)，就會(huì)受到更多的負(fù)面影響。

事實(shí)上，由于疫情的持續(xù)消退和正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)，包括Twitter、YouTube、Pinterest在內(nèi)的所有線上流量平臺(tái)的增長(zhǎng)和收入都在受到不同程度影響，只不過(guò)由于它們的效果廣告占比沒(méi)有那么高，受到蘋(píng)果ATT的影響和沖擊就相對(duì)溫和。Twitter首席財(cái)務(wù)官Ned Segal稱，與Snap和Facebook相比，蘋(píng)果公司的隱私政策調(diào)整對(duì)該公司來(lái)說(shuō)影響沒(méi)那么大。

反對(duì)機(jī)器喂料，重拾人的理性

對(duì)Facebook和Snapchat的廣大廣告主來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們面臨花同等錢(qián)的廣告效果卻沒(méi)有原來(lái)那么好，那么他們有兩條路可以選擇：第一是為了取得原來(lái)的廣告效果，需要花更多的錢(qián)給Facebook和Snapchat；第二則是轉(zhuǎn)向其它類(lèi)型的廣告平臺(tái)。

相比起Facebook和Snapchat，谷歌和亞馬遜則被認(rèn)為將是蘋(píng)果ATT影響下的獲利者。來(lái)看看主流商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體最近幾天給幾家公司寫(xiě)的標(biāo)題吧：華爾街日?qǐng)?bào)《廣告業(yè)務(wù)助推谷歌財(cái)季利潤(rùn)增長(zhǎng)近一倍》；路透社《亞馬遜在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)中戰(zhàn)勝了蘋(píng)果的隱私政策》。

盡管假如我們真的去對(duì)比谷歌和亞馬遜跟他們各自上個(gè)季度業(yè)績(jī)的話，并不會(huì)發(fā)現(xiàn)特別突然的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)——跟Facebook一樣，由于疫情恢復(fù)，谷歌和亞馬遜的收入增速也在下降。而亞馬遜由于業(yè)務(wù)更受制于全球供應(yīng)鏈混亂，導(dǎo)致履約難度大增，受到的影響更大。

但是，如果轉(zhuǎn)到蘋(píng)果隱私政策調(diào)整的層面，大多分析師和投資者仍然更為看好這兩類(lèi)公司的后續(xù)發(fā)展：以谷歌為代表的搜索廣告平臺(tái)，和以亞馬遜為代表的擁有龐大客戶購(gòu)物數(shù)據(jù)庫(kù)的電商公司。

“谷歌和亞馬遜要求用戶已經(jīng)在尋找一些東西，因此不那么依賴cookie?！眮嗰R遜代理商SupplyKick營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Eduardo Cruz對(duì)路透社解釋說(shuō)。

這里的核心區(qū)別是，F(xiàn)acebook們的推薦算法其實(shí)是對(duì)收集來(lái)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析然后推送相應(yīng)內(nèi)容和廣告，節(jié)省了用戶主動(dòng)搜索的步驟，讓用戶更“懶”了。而在谷歌和亞馬遜的平臺(tái)上，用戶去找想要的內(nèi)容和商品的話，就必須首先向網(wǎng)站表達(dá)自己的需求，不管是通過(guò)搜索還是分類(lèi)。即便同樣是強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的效果廣告，在加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管和蘋(píng)果隱私新政的大背景下，基于推薦和基于搜索受到的影響也完全不一樣。

與此同時(shí)，由于疫情大流行對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的大幅改變，數(shù)字廣告市場(chǎng)大盤(pán)仍在蓬勃發(fā)展。根據(jù)廣告媒介采買(mǎi)機(jī)構(gòu)群邑的數(shù)據(jù)，今年數(shù)字廣告市場(chǎng)全球支出有望增長(zhǎng)26%，高于此前預(yù)期的15%。這意味著，新增長(zhǎng)而來(lái)的廣告主更可能使得谷歌、亞馬遜和蘋(píng)果自己獲益，F(xiàn)acebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商業(yè)化的TikTok雖然用戶增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，但將在廣告收入中收益較少。

此外，對(duì)推薦算法的不利因素還不僅來(lái)自于最現(xiàn)實(shí)的廣告收入轉(zhuǎn)移。本月早些時(shí)候，在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上，F(xiàn)acebook前雇員、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）除了提交一系列關(guān)于Facebook和Instagram如何無(wú)視用戶身心健康損害的文件，還建議美國(guó)的立法者們要求Facebook等科技公司向外部開(kāi)放算法推薦系統(tǒng)，以讓外界更好地研究平臺(tái)上的仇恨言論和有害內(nèi)容如何影響用戶。她還提出，F(xiàn)acebook應(yīng)該將目前基于興趣和熱度的推薦算法，改回到最初簡(jiǎn)單按照時(shí)間線順序排列動(dòng)態(tài)。

Facebook前雇員、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen），圖源：人民視覺(jué)

回想一下我們?cè)谑褂玫闹袊?guó)主流社交產(chǎn)品和內(nèi)容媒體——今日頭條、抖音、快手、微博、小紅書(shū)也全都是用基于用戶行為的算法推薦來(lái)展示內(nèi)容的，只有微信里有一點(diǎn)差別：微信朋友圈是時(shí)間線順序，微信公眾號(hào)流、視頻號(hào)流都是社交和算法推薦。

但如果按照我們談到的變化趨勢(shì)，基于用戶信息收集和處理的算法推薦將受到越來(lái)越多各方面的抗拒，而其本質(zhì)實(shí)際上正是人類(lèi)自身的危機(jī)感。沒(méi)有人想敗給一串?dāng)?shù)據(jù)代碼，但現(xiàn)實(shí)是脆弱的人性很容易就會(huì)被強(qiáng)大而無(wú)處不在的社交網(wǎng)絡(luò)一擊即潰，然后社交網(wǎng)絡(luò)得以獲得廣告主的青睞。人類(lèi)害怕這樣的現(xiàn)狀，害怕被推薦算法無(wú)底線引誘、操縱，最終成癮以致失去自我。必須承認(rèn)，過(guò)去社交網(wǎng)絡(luò)興起的二十年里，監(jiān)管都是滯后的。

那么現(xiàn)在怎么辦呢？在技術(shù)發(fā)展和監(jiān)管趨嚴(yán)的博弈下，看起來(lái)古典互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——搜索和分類(lèi)是可以被更多人認(rèn)可接受的。

人們?cè)絹?lái)越反對(duì)機(jī)器喂料，越來(lái)越重新重視人主動(dòng)獲取信息和服務(wù)的理性。盡管蘋(píng)果隱私新政的影響還處于早期階段，但Big Tech之間權(quán)力格局的變化已經(jīng)不可阻擋地發(fā)生了。失意者Facebook的選擇是干脆放棄解決當(dāng)下困境的努力，轉(zhuǎn)而押注遙遠(yuǎn)未來(lái)——元宇宙。相比起打造一個(gè)搜索引擎去跟谷歌競(jìng)爭(zhēng)、改變自己的算法迎合監(jiān)管，顯然All in下一個(gè)時(shí)代的故事更為性感唬人。

如果嘗試用歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在發(fā)生的故事，那可能會(huì)是：在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的算法推薦統(tǒng)治之后，其中一些人想要掀起一場(chǎng)科技界的文藝復(fù)興，而且他們看起來(lái)可能會(huì)成功；而另一些被圍攻的失意者則想要直接快進(jìn)到下一次工業(yè)革命。