趕在雙11前夕，京東發布了全新的即時零售品牌“小時購”。消費者下單帶有“小時購”標識的商品后，系統會基于LBS周邊3-5公里的門店發貨，從而實現1小時內配送到家。

供給端，小時購整合了原來的物競天擇項目、京東到家平臺模式，以及“天選”自營模式，是一次京東體系內到家資源的集體輸出。據了解，目前小時購業務已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電等眾多品類；履約端，小時購將由達達快送全面承接。

與以往京東即時零售業務分布在app內多個入口——“京東到家”、“京東生鮮”的小時達、“七鮮”等——不同，業務升級后，小時購在內部有了統一的中心化入口。

現在打開京東APP，最上部的tab欄除“首頁”外，已新增“附近”的并列入口，這即是京東為“小時購”開辟的新入口。點進“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優先展示自營商家完全不同。

京東“小時購”入口及展示頁

與此同時，“京東小時購”的微信小程序也悄然上線，在賬號體系上與京東主站打通，呈現頁面也與主站“附近”入口完全一致，未來會與主站形成聯動。

與自營、POP業務入口并列，表明京東已經將“即時零售”提升到了新的戰略高度，而“小時購”的發布，也意味著京東在該領域將告別以往單打獨斗的局面，走向協同。

京東“小時購”小程序頁面

圍繞即時零售，京東此前曾推出物競天擇項目。模式上，該業務與“小時購”差別不大，通過在線下鋪設廣域網點（便利店、商超、百貨等），消費者在京東APP下單后，貨品由網點配送，時效上最快可以半小時達。

據36氪了解，目前京東物競天擇的日訂單僅在幾萬單，推進效果并不理想。原因在于，物競天擇籠絡的商家資源并不多，而且變相存在著與原有自營業務左右手互搏的現象。京東在“物競天擇”項目承擔的角色主要是流量平臺和系統，但核心零售商資源主要掌握在京東到家、多點等到家平臺手中，物競天擇要去BD的難度并不算小。

實際上，無論是接入的商家數量、百萬量級的眾包騎手還是依靠海博系統與商家的強綁定，達達都是京東旗下最適合開展即時零售的平臺，對此京東心知肚明。

今年3月，京東集團公告稱將以8億美元認購達達集團新發行普通股。交易完成后，京東將持有達達集團51%股份，成為控股方并表達達。這意味著未來達達平臺產生的所有交易額都將在京東財報中體現，也是從那時起，京東將達達作為即時零售的核心抓手已經提上日程。

從去年4月成立大商超全渠道事業群開始，京東內部就一直將全渠道打造作為下一個增量來源。在京東回港二次上市的投資人路演會議上，京東也表示未來的主要增長點就在新成立的大商超全渠道事業群，而即時零售正是京東全渠道戰略的重要一環。

剛過去的二季度，美團閃購的交易量和GTV同比增長超140%，而據36氪了解美團閃購8月份的日單量已經突破300萬，“閃購+買菜”在美團新業務營收中的占比已經在30%上下，達到36億左右。

上線3年多，在沒有特殊流量扶持的情況下，美團閃購的訂單增長喜人。多位知情人士也告訴36氪，目前閃購的客單價高于外賣49元的客單價，而且毛利率在持續向好。

這是一項美團具備天然優勢的生意。依托美團app的超級流量池與外賣業務形成的忠實客群，美團閃購得以延伸更廣品類，與外賣業務形成業務協同，打造線上生活服務消費閉環。

王興在二季度財報電話中也提到，“美團閃購的訂單規模將會超過1000萬，當我們實現規模化，就能夠實現盈利。”此外王興表示，美團會繼續把外賣高頻率用戶持續轉化為美團閃購用戶。

樂觀預測，如果未來2-3年，美團閃購或者京東小時購的日單可以達到1000萬，客單價60，全年貢獻的GMV就在2200億上下，對于幾家巨頭平臺來說這都是相當大的增量。

升級“小時購”業務后，京東成為了第一家為即時零售配備核心級入口和資源的平臺，但據36氪了解，即使算上京東到家目前百萬上下的日訂單量，京東小時購與美團閃購的單量差距仍在，需要拼命追趕。

對手虎視眈眈，美團同樣上心。

在美團APP內，美團閃購擁有兩個一級入口——“超市/便利店”、“買藥”，雖然一直未上線微信小程序，但據內部人士透露閃購在到家事業群的地位非常高。

據媒體報道，此前閃購曾換過好幾任負責人，曾任外賣高級總監的馬宏彬、到家事業群研發平臺負責人韓建都帶過閃購的前身——商超生鮮運營團隊，直到 2018 年美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中接手。

2020 年底，閃購事業部被拆分為閃購、醫藥和團好貨三個獨立業務部，均直接向王莆中匯報，一位美團中層就表示，“把閃購獨立出來，是希望團隊可以更快決策，更好的增長。”

除團好貨以實物電商為主外，閃購和醫藥目前均以即時零售業務為主。據36氪了解，美團醫藥也在近期動作不斷，依靠新藥店入駐計劃和補貼，成為美團閃購又一大訂單來源。

目前美團閃購與600多個連鎖商超品牌達成合作，覆蓋2800個市區縣。在前不久的美團閃購數字零售大會上，王莆中也表示，“即時零售的市場預期未來五年將要達到1萬億，交易用戶5億，而美團在未來五年想要拿下4000億的份額。”

京東的目標則是在未來覆蓋50%的用戶（截至二季度京東的年度用戶超過5.3億），雙11則是“小時購”將迎來的第一場硬仗。但也正如長期以來外界擔心的，除去生鮮、醫藥等個別品類，即時消費需求真的存在嗎？過高的履約成本，是否真的意味著這是一個值得過高投入的業務？這是過去幾年即時零售發展緩慢的原因，也需要美團和京東們給出新的答案。