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編者按：疫情期間，線上購物的優勢被發揮得淋漓盡致，只需要在網頁上動動手指就可以購買商品，還不用冒著感染病毒得風險。這十幾年來，線上購物飛速發展，使線下的實體商店受到了嚴重的打擊，但亞馬遜卻選擇反其道行之而大力發展線下業務，這是因為線上購物有著幾項長久以來都得不到有效解決的問題，而線下商店似乎是解決這些問題最好的方式。

自2005年以來，亞馬遜改變了幾乎所有美國人的購物方式。同年二月，該公司推出了Prime服務，這是同類服務中第一款以速度為主打的送貨服務，目前在美國約有1.47億會員。在那之后，亞馬遜不僅創造了自己的購物節，還招聘了一大批快遞員，把快遞包裹裝在他們的后備箱里進行配送，衛生紙這種以前需要在超市買的日常用品現在也可以快遞了。亞馬遜創始人 Jeff Bezos賺得盆滿缽滿，并一舉把自己送上了太空，而現在亞馬遜的下一個偉大創新已逐漸展露出苗頭：建造百貨商店。

周四，《華爾街日報》報道稱，亞馬遜計劃在美國的幾家門店測試新的實體零售概念，重點是服裝、家居用品、還有電子產品。在由亞馬遜建造的網購帝國逼死線下實體商之前，這些都是在本地的購物中心里售賣的商品。除了生鮮超市以外，亞馬遜還經營著書店和亞馬遜Go便利店等。據報道，這些門店的面積基本在3萬平方英尺左右（約兩千八百平方米），規模其實更接近百思買的平均水平，而不是主宰了美國人生活一個多世紀的大型購物中心;亞馬遜的這些門店將出售一些知名品牌商品和他們自己旗下的電子產品。(當被要求證實《華爾街日報》的報道時，亞馬遜的一位發言人只是說，“我們不對謠言和猜測置評。”)

圖片來源：Pexels

在過去的十五年里，美國的百貨公司就一直在走下坡路，即使你平時并不怎么關心這些，你也會覺得亞馬遜突然開展線下業務這一舉動有悖常識，尤其是在疫情期間，線上購物前所未有的火爆，數以百萬計的人已經習慣了在網上購買所有的東西，線下實體店面已經成為了很多競爭對手的拖油瓶，那么為什么亞馬遜還要大面積搶購線下實體店面呢？其實，在網上泡得越久我們就越會發現，無論是從邏輯上講還是從精神上講，有些事情還是親自去做比較好。亞馬遜對實體購物的持續滲透，證明了美國正在經歷的數字化洗牌。

不可否認的是，在某種程度上，在網上購買日用品是極其方便的：你有更多的選擇、你甚至可以坐在飛機上貨比三家，由于亞馬遜Prime的統治地位，大型零售商們被迫提供免費送貨和免費退貨等基本服務。你可以在用Netflix刷劇或者在酒吧排隊上廁所的時候買東西，兩三天后這些東西就會被快遞上門。多年來，電商巨頭們一直在努力消除人們對線上購買服裝和家具等商品的不信任感，因為這些商品對品味和偏好高度敏感，所以在沒有親眼看到的情況下，人們往往無法從照片中得到更直觀的信息。亞馬遜在這一方面做出的努力十分成功，2020年，亞馬遜超過沃爾瑪及其龐大的大型門店網絡，成為美國最大的服裝零售商。

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但不幸的是，無論如何簡化產品搜索功能和支付程序，商品畢竟都是以實體的方式存在于這個物理世界的，服裝和家具仍然需要從配送中心配送到客戶那里，而這筆運費十分昂貴。因此，Prime的優勢也是它的劣勢，因為幾乎每一件貨物都是包郵的，而且幾乎所有東西都能在一兩天內到達，所以用戶不需要湊單來拼運費，尤其是那些充了錢的會員們，他們更希望自己的會員可以物盡其用。在疫情期間，線上購物的規模使美國的航運和物流設施超載，如果需求繼續增長，這個行業將沒有辦法來保障這份增長。

這個行業最大的問題就是所謂的“最后一英里”配送：實際上就是把顧客購買的iPhone充電器或耳環從集運倉送到客戶家門口的過程。曾經，大部分“最后一英里”的郵件都是由美國郵政服務處理的，但是這個國家太大了，很多人住在遠離高速和市中心的地方，私企們將這些用戶納入他們的服務范圍是十分有利可圖的。亞馬遜試圖通過各種方式來解決“最后一英里”的問題，包括將送貨業務外包給LaserShip等運輸公司，并創建自己的零工送貨車隊Amazon Flex。到目前為止，這些方法似乎都不能長期解決這個問題，一個可以無限擴展的、有利可圖的解決方案可能并不存在，因為電商們已經盡了一切可能來降低快遞成本，包括給送快遞的零工們發極低的工資和福利，并要求他們使用自己的汽車并自己支付油費。在亞馬遜打過零工的快遞員表示，為了趕上預期的送貨時間，他們不得不危險地開車，甚至在瓶子里小便。(雖然亞馬遜堅稱其員工得到了很好的待遇。)

然后就是退貨問題。亞馬遜已經成功地說服了人們可以放心地在網上購買任何東西，但線上購物的退貨率仍然比線下購物要高得多。當銷售額不佳時，電商們為了促銷便付出大把的成本，并不斷累積。每年，平均有25%到30%的網購商品被退回，據估計，每次退貨都平均要花費電商10到20美元。2020年，疫情促使許多人在網上購買了比以往更多種類的商品，導致退貨率直接飆升了70%。對于客戶來說退貨的成本是很低的，在某些情況下，規模比較大的電商甚至會直接把錢退給你，并允許你保留不合格的商品，因為你買的這件商品本身的價值還不夠退貨時要付的運費。

為亞馬遜做打算的人并不蠢。這家公司不惜一切代價地追求著效率，而鼓勵人們購買同一條牛仔褲的三種尺碼，然后退回不合身的兩條是很沒有效率的做法，從所有角度來講這都是巨大的浪費，對買家而言也不是什么良好的購物體驗。所以他們現在必須發展管理小規模物流業務，以確保顧客不想要的東西可以被重新包裝，在特定公司的退貨窗口內運回，并進行退款。用沙發來做例子，你把它買回來以后發現它與家里的地毯并不搭，而且坐著也不舒服，但現在你已經把它放到客廳中間了，現在該怎么辦呢？必須得退貨了。

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那么，高退貨率、成本高昂的最后一英里配送、物流噩夢、買家的抱怨、以及大量的快遞垃圾等這些問題的最佳解決方式是什么？那就是實體商店。尤其在美國，逛商店這個觀念是一直很受人們歡迎的。百貨商店其實是一項很好的發明，人們喜歡逛商店，而且商店的運轉方式更為流暢，以至于發明百貨商店的大亨們利用他們的商店從頭開始創造了中產階級身份，并將其延續了好幾代人。

亞馬遜的出現逼死了大部分這樣的商店，但也創造了一個真空，讓更多的亞馬遜產品和服務可以插入其中。如果說硅谷在過去的二十年里教會了我們什么，那就是如果你有無限的錢，你就可以按照你的想象重塑一個行業。你可以迅速地吸引客戶，以至于他們甚至都意識不到他們其實并不是很喜歡你所做的這一切，通過壟斷，你還可以將自己嵌入到他們的生活中，讓他們產生依賴，難以離開。這讓線下零售商們處于一個非常危險的境地。亞馬遜，以及其他幾家比較大的競爭對手，將左右人們如何購買需要的東西，令人無法抗拒。他們會設定價格、設定勞動條件、決定哪些東西在網上購買的效率太低，然后把這些東西送到他們自家的線下商店來進行售賣。

亞馬遜和其他類似的公司找到了解決問題的方法，而顧客則是為這些方法買單的人。在某些情況下，實體店是有優勢的，比如，你可以試好新褲子或者沙發，然后馬上帶著商品回家----這可比兩天的物流快多了。是的，你必須去商店，但這樣做可以免去你在郵局排長隊的風險。更聰明地工作，而不是更努力地工作，這便是亞馬遜的做法。

譯者：扣人心