和李佳琦“分手”一年后，國貨護膚品牌玉澤再次陷入輿論風波，甚至被“罵”上了熱搜。

到底是怎么回事呢？

要從李佳琦近期的一次直播說起，他在直播間里講其他品牌時，暗戳戳地“內涵”了玉澤，“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌。”

圖源社交平臺截圖

巧的是，玉澤在這個時候登上了薇婭直播間，很多網友在評論區質疑玉澤“忘恩負義”，被李佳琦一手帶火后轉投別家。

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接著，李佳琦的粉絲們開始在小紅書和微博發起各種抵制的帖子。加之用戶對玉澤漲價、成份變更等質疑，在社交網絡上迅速掀起了一輪熱議。

這些導火索讓玉澤發了一則聲明，大概內容解釋了解綁是雙方團隊協商后達成的共識，也強調了自己是國貨品牌代表，懇請網友停止“以訛傳訛”。

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但是這份回應并沒有讓事件熄火，甚至激起了不少人的逆反心理，評論區一片連“罵”，覺得“玉澤的行為太綠茶”。種種因素的疊加，讓玉澤再一次陷入了品牌危機中。

圖源時趣洞察引擎

根據時趣洞察引擎數據顯示，玉澤的口碑大跌，情感偏向直接變成了負數，并且指向了警示區。

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而“不買”、“拒絕”等負面詞語也出現在了品牌標簽中，這些大多來自于網友的抵制，激烈的話題爭議讓玉澤的討論聲勢攀升，熱度超過品牌近幾個月內的事件傳播水平。

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網友的情緒化發泄，讓整個事件走向變得復雜起來。這不難不讓人聯想到，社交網絡上的一個名詞“飯圈文化”，在這種拉踩謾罵中，品牌形象時刻都在面對著輿論的考驗。

但事實上，事態背后主播飯圈化并不是全部內容。借主播破圈的國產美妝護膚品牌不在少數，品牌是否過度依賴頭部主播的流量也是需要思考的。

品牌和主播，誰在給誰打工？

過度依賴頭部主播流量，不僅要面對尷尬的投入產出比，也難以提高用戶粘性。這時候就拋出了一個問題，品牌和主播之間該如何相處？

回看玉澤成長之路可以發現，在很長一段時間中，品牌都屬于低調的小眾國貨，直到2019年撞上“直播風口”，并遇到了李佳琦。相關機構數據顯示，2019年雙11期間，玉澤銷售額同比增長超150%。

玉澤一時間火了，嘗到直播甜頭之后，2020年品牌加大直播投放，國盛證券研究所研報指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。

在最近一個博主發起的“你知道玉澤是因為薇婭還是李佳琦？”投票中，有13萬網友選擇了李佳琦，1萬網友選擇了薇婭。

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這些跡象通通表明了李佳琦和直播是玉澤銷量爆發的重要推力。

而在去年618期間，玉澤因為店鋪自播的優惠力度比李佳琦直播間更大，引發了“發票門”事件，大量網友要求玉澤淘寶旗艦店客服開具發票。有截圖中顯示客服詢問是否是李佳琦的粉絲，導致矛盾升級。9月雙方都發布了解約聲明，表示“和平分手”。

玉澤的這一系列行動中都在試圖擺脫對李佳琦的依賴，但面對網友的強烈抨擊，離開李佳琦直播間的玉澤，再一次迷失在了直播里。

有報道稱，之前長期保持銷售額三位數增長的玉澤，在2021年第一季度出現16%的降幅。玉澤今年前三季度產品總銷售額為6.537億，而其最為強勁的競品薇諾娜，上半年銷售額近14億。洞察數據也可以看到，目前雙方的競爭格局差距很大。

圖源時趣洞察引擎：玉澤與薇諾娜競爭格局

與玉澤營銷方式不同的是，薇諾娜直播意識比較清醒，無論是KOL帶貨還是品牌自播，都投入了很大的成本，品牌很清楚粉絲轉化和資產沉淀的重要性。

如今許多國貨護膚品牌，其實都面臨著被動依賴于頭部主播，在合作時會帶來流量紅利，但只要解綁就會出現粉絲流失，甚至被流量反噬。

水能載舟，亦能覆舟

捆綁到解綁，“李佳琦玉澤”事件將品牌與主播之間的依附關系和主播效應擺在公眾面前。

帶火一個品牌靠頭部主播，降低品牌期望度也因為頭部主播，解綁帶來的負面信息遠遠超過了傳播力度。這其中有哪些問題需要品牌們注意？時有趣梳理了幾點供參考。

1．過度依賴會產生困局

某種程度上，頭部主播對于品牌傳播價值貢獻越來越重要，但也會讓品牌產生錯覺，導致對頭部主播產生依賴癥。

圖源品觀APP

同樣是李佳琦帶火的國貨品牌花西子，也嘗到了主播帶來的流量紅利，一度讓業界認為花西子淪為為李佳琦“打工”。品觀app去年的一組數據可以看到，李佳琦上播次數對產品銷量的對比十分顯著。

圖源花西子官方

為了分散這種主播效應，花西子布局了很多的KOL，也加大了投放渠道數量，同時通過打造虛擬IP、邀請杜鵑作為產品代言人等方式，從各個社交維度來想方設法吸引用戶關注。

當品牌過度依賴某位主播成長時是非常危險的，結果可能是一人之力影響整個品牌。這就要求品牌必須在自身和主播之間找到一個平衡點，讓直播營銷健康發展。

2.曇花一現or長久價值

品牌與頭部主播綁定的越深，本質上卻是為頭部主播做嫁衣，一旦離開對方，就會產生矛盾，加之“飯圈文化”效應，會帶來負面影響的同時，也很難沉淀品牌資產。

時有趣認為品牌吃流量紅利是短暫的，必須要關注到長期的品牌價值，通過品牌力的建設實現復利，打造品牌的自身壁壘。如何建設品牌力，思維框架有哪些，可以從這篇文章《新消費品牌，如何不被流量殺死？》中找到答案。

3.產品品質是首要條件

電商直播逐漸成為了新國貨的營銷“戰場”，當品牌們都搭上了直播快車，也需要清楚直播只是一個銷售渠道。

品牌依然要重視產品質量和服務，畢竟，只有品質過關，品牌才能有說服力，真正提升用戶忠誠度。

綜上，這次輿論對于玉澤短期內來說是不利的，特別是在雙十一的關鍵時期，但從長久來看，這也給品牌們上了一堂課。

從網紅品牌到口碑品牌，這條路并不容易。面對流量誘惑，如何保持清醒去打開市場，又如何不被流量反噬，似乎成為了品牌們需要關注的問題。

本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經授權發布。