直幣肩、筷子腿、漫畫腰，天下苦減肥久矣的人們，為了低脂零糖控制體重，大多都交了不少學費，也都走上了一條不歸路。

告別大瓶減肥藥灌肚的年代之后，靠運動和飲食搭配來控制體重的理念也落伍了。這兩年，通過拉大實際攝取熱量和所需熱量的差值來實現減重效果，愈發普及。

新式減肥理念的滲入，令代餐市場開始在國內發芽生根。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，自2018年至2020年，我國代餐市規模不斷增長，2020年市場規模增長值達127.4%，預計2021年我國代餐市場規模增長值將達95.6%。

在可觀的市場預期之下，國內代餐品牌如雨后春筍般破土而出。

天眼查數據顯示，截至2021年9月8日，我國已新增超4300家輕食代餐相關企業，較去年同期增長1倍。此外，最近5年，國內輕食行業的企業注冊數量大幅增長，累計新增企業占總量的比例高達64%。

據不完全統計，今年之前有6家代餐品牌拿到融資。其中比較具有代表性的，例如今年5月，鯊魚菲特獲得億元級B輪融資；9月底，ffit8也完成了數千萬元A+輪融資。

圍繞蛋白棒講故事的，不只有代餐品牌，覬覦這一市場的，還包括不少健康運動品牌，以及Keep、薄荷健康等平臺。

破圈跨界的同時，一些與代餐食品安全有關的問題逐漸被消費者爆出，比如此前有消費者在抖音上傳視頻，并稱購買的薄荷健康代餐產品存在食品安全問題。

在黑貓投訴平臺，也有多起消費者對薄荷健康的投訴。主要反映在食品安全以及會員退款等方面。

實際上，代餐類食品本身便存在復購率低、用戶對口感接受度不高以及品牌之間差異化不明顯等短板。既然如此，薄荷健康為什么要跨入代餐賽道？運動健康類平臺如何在自營業務上取得了增長？代餐產品是不是健身類品牌商業化的解藥？

分羹千億代餐生意

代餐的概念最早源于海外，雛形是美國皮爾斯伯里(Pillsbury)公司面向太空宇航員研制出一種長條形食物。在這種食物中，富含碳水、蛋白質以及脂肪等，隨后，這家公司對產品進行了口味優化，推出了如巧克力、橙子等多種口味的代餐棒，并面向C端消費市場。

90年代之后，一種名為Soylent的代餐營養粉開始在美國硅谷流行，也改寫了以往代餐類產品種類單一的問題。

而代餐在國內的發展，最早推出類似產品的是維維集團，2009年，維維集團推出了一款名叫“維維嚼益嚼”的大豆食品，這款產品的生產工藝上，通過將大豆研磨后添加水果進行烘焙而成，在推廣時品牌方強調低熱量等特點。

隨后，該款產品隨后與當時熱播時尚節目《美麗俏佳人》進行聯合，在2010年靠這一款單品，維維便創收近6000萬。

2018年，新西蘭代餐品牌Smeal在進軍國內市場的同時，也將“瓶裝”代餐的新模式引入中國，為此后國內類似瓶裝代餐品牌的出現，埋下了伏筆。

隨后在2019年，國內的代餐市場正式起步。騰訊、IDG資本、真格基金等把錢砸向市場后，行業中涌現出包括ffit8、鯊魚菲特、WonderLab等代餐品牌。此外，作為國際品牌的雀巢，國內傳統食品企業的香飄飄、康師傅、蒙牛等也紛紛進入到代餐市場的行列。

受資本和代餐行業發展趨勢的影響，作為通過用戶記錄和查詢食物熱量，從而實現管理目標體重起家的薄荷健康，也進入到了代餐產品相關領域。 

早在2007年，薄荷健康前身的“薄荷網”上線，而在2000年前后，減肥正成為一種潮流，隨后的第二年，薄荷健康推出了“薄荷食物庫”，用戶可通過該食物庫免費查詢食物熱量。

而“專業、免費、便捷”等特點，也讓薄荷健康自創立之后，便獲得了消費者的簇擁，并沉淀了一大批的忠實用戶。

發展至今，作為工具型產品，薄荷健康APP已經實現了，從用戶輸入身高體重等基本信息，到用戶代謝水平測算，再到給出用戶調整飲食參考，以及利用軟件輸入食物記錄卡路里等功能。

雖然在薄荷健康創立之后，市場內也曾一度出現過多家為用戶提供食物熱量計算的應用，但基于先發優勢，難以撼動薄荷健康的地位。

而在用戶數字上，此前薄荷健康創始人馬海華在接受媒體采訪時曾透露，包括APP及小程序在內，薄荷健康應用平臺累計注冊用戶超1.2億人，日均活躍用戶數達200萬人，月均活躍數達到1000萬人。

在獲得用戶基數后，薄荷健康初期也通過電商路徑進行商業化嘗試，之后基于自身垂直用戶的特性，轉向推出自身自營產品模式尋求盈利。

其中比較具有代表性的案例是2015年薄荷健康推出第一代代餐產品后，當年就實現了盈利。

此后，在社交媒體上，如小紅書、抖音、B站上，用戶分享的UGC內容，如開箱、減肥奶昔等經驗分享等素材，又讓薄荷健康自營產品實現了進一步的破圈圈粉。

薄荷健康部分產品

2019年，薄荷健康又推出了21天全餐方案，讓那些既有減肥需求，又不知該通過怎樣搭配來實現減肥的用戶，看到了新的選擇。

整個2020年，疫情之下的人們再度燃起對健康和運動的渴望。構建了自營品類后，薄荷健康也嘗到了代餐整體增長的紅利。基于此，薄荷健康又順勢推出了睡前飲、餐前片、每日燃等代餐類產品。

薄荷健康創始人馬海華早在2019年就表示，薄荷正在順著體重管理、健康管理的思路，開始調整業務重心，All In在“健康消費”這個領域。

在今年的5月26日，薄荷健康對外宣布，已經完成了D輪融資，此輪融資由銘耀資本領投，同時C輪的投資方復星集團繼續跟投，在完成D輪融資后，薄荷健康的估值超20億元。

而就在薄荷健康拿下D輪融資的前后，馬海華曾在與媒體交流的過程中提到，“過去三年薄荷健康營收保持約100%的增速，截至目前，薄荷健康月銷售額已經突破1億元，今年整體銷售額目標達到15億元。”

靠代餐獲得營收解藥，希望有多大？

值得注意的是，從運動健康工具類產品自身來看，如何將用戶流量有效的進行商業化變現，是橫亙在各個平臺面前難以回避的問題。

“吃”這一環節，在薄荷健康的商業化中扮演著重要的角色。從公開信息來看，薄荷健康目前在商業化路徑的探索上，通過主打功效的“薄荷之心”，主打速食的“薄荷有料”，面向兒童的“薄荷之森”以及聚焦于健康零食的“薄荷上選”四個品牌，企圖完成商業化目標。

據此前媒體報道，過去三年,薄荷健康營收增速均在100%左右,營收中代餐零食的占比達到30%。同時，主打功效的“薄荷之心”，占其代餐零食總營收的60%。

對比來看，同樣身處運動健康賽道的Keep，雖也布局了代餐賽道，但在商業化上，則選擇了完全與薄荷健康不同的路徑。

2018年，Keep面向城市和家庭兩個商業應用場景，分別推出了城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。隨后在2019年4月，輕食和健身零食這一賽道也被Keep盯上，相關產品隨即上線。

在營收占比上，Keep的產品和營收模式比薄荷健康更加豐富。據Keep于2019年10月發布的數據顯示,消費品為Keep貢獻的收入達到一半，但其中食品占比為25%，訓練裝備占比40%，智能硬件占比35%。

值得注意的是，在商業化的嘗試上，薄荷健康也曾在2013年寄希望于電商來解決商業化問題，但最終并未盈利，而恰恰是在2015年，推出的一款名為“超模52”的代餐產品，讓薄荷健康看到了新的商業化路徑，這款薄荷健康自營的產品，一經上線便為薄荷健康帶來了超1000萬的銷售額。

或許是為了通過更多元化的業務組成，來為薄荷健康持續增長引入新的增量，在獲得D輪融資后，馬海華曾指出，將圍繞“營養科技+健康產品+營養服務”的核心業務加大投入。

而在今年，馬海華也曾在與媒體交流的過程中提到，“薄荷順著體重管理、健康管理的思路，開始調整業務重心，all in‘健康消費’這個領域。”

代餐的盡頭是全餐？

在企業激增、代餐迎來風口的同時，有關代餐究竟是不是智商稅、以及是否真的有效等也不斷備受爭議。

由于減肥這件事本身就是反人性的，因此，對于普通消費者來說，如果沒有配套科學的周期性減肥方案，往往很難達到最終的減肥或塑身目標。

此外，由于消費者從簡單粗暴的以減肥為目的導向，轉向健康生活過程為導向實現減肥的理念轉變，基于以上多重原因，部分品牌也紛紛推出了涵蓋每日全餐各個環節的產品，比如作為零食的零卡果凍到蛋白棒、低脂魔芋蛋糕等。另外，也有些品牌則直接推出了代餐全餐化的方案。

以薄荷健康為例，目前薄荷健康推出了21日的全餐以及7日的沖刺套餐。

就在近日，抖音上就有博主質疑薄荷健康的全餐究竟是否是真正意義上的全餐。

該博主提出了幾點質疑，首先，在薄荷健康推出的全餐產品的飲食過程中，水果蔬菜是需要自己補充的，其次在該全餐每天攝入能量不到1000大卡，遠低于人體維持健康水平的熱量水平，最后，全餐中有些食品，通過薄荷健康APP輸入查詢熱量時，發現食物紅綠燈判定為紅燈，用薄荷健康的判斷標準來說，就是該食物是對人體健康不利的類型。

“難道說把單獨的自營產品打包就能稱為‘全餐’了嗎？”該博主說道。

DoNews注意到，2018年，薄荷健康就因“對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等表示不準確、不清楚、不明白”而被浦東新區市場監管局罰款9萬元。

另外在黑貓投訴上，DoNews也注意到，有消費者反映購買的產品存在食品衛生問題。

此外，河南日報旗下大河報的短視頻資訊平臺豫視頻，此前也曾接到消費者反饋的薄荷健康存在的食品問題。

而對于代餐正餐化趨勢，中國食品產業分析師朱丹蓬此前曾在接受媒體采訪時表示，“正餐式代餐是以往產品的升級版，消費者體驗感更好，但同時產品溢價也會更高。”此外，代餐市場未來必然會朝規范化、專業化、品牌化、規模化的方向發展。

本文來自微信公眾號 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：肖岳，編輯：包校千，36氪經授權發布。