周杰倫三個(gè)字，依舊是流量密碼的代名詞。

【資料圖】

7月18日晚7點(diǎn)，周杰倫在快手進(jìn)行獨(dú)家直播。在開播之前，本場直播的預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過1000萬，在直播當(dāng)晚，更是人氣鼎沸，據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)觀看人數(shù)超1.1億，最高同時(shí)在線人數(shù)超654萬，總互動(dòng)量超4.5億。

時(shí)隔6年，周杰倫再出新專輯，不出意外再次引爆全網(wǎng)，掀起了各大平臺(tái)和網(wǎng)民的集體狂歡。

在這場狂歡中，騰訊吸金超1.5億，B站賺到了一波音樂圈的關(guān)注，但作為周杰倫全網(wǎng)唯一入駐的中文社交平臺(tái)的快手在MV首發(fā)當(dāng)日失去了優(yōu)勢。

在新歌《最偉大的作品》MV首發(fā)當(dāng)日，相較于周杰倫個(gè)人經(jīng)紀(jì)公司“杰威爾音樂”統(tǒng)一時(shí)間在包括 QQ 音樂、抖音、B 站等在內(nèi)的各大音樂、視頻、社交平臺(tái)群發(fā) MV，但快手上“周同學(xué)”賬號(hào)卻晚了約二十分鐘才上架MV，而此時(shí)新歌MV已經(jīng)在朋友圈和微博上漫天飛舞，快手明顯晚了一大步。

周杰倫在快手發(fā)布的MV，圖/快手App

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，快手內(nèi)部員工所言：“流量全是QQ音樂和B站的，快手啥也沒撈著”。

此次獨(dú)家直播，快手在這輪周杰倫流量搶奪戰(zhàn)中扳回了一局。

可以看出，快手在竭力爭奪周杰倫的流量。據(jù)悉，2021年，快手DAU（日活用戶）和MAU（月活用戶）的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。今年一季度，快手DAU為3.46億，同比增長17%，MAU為5.98億，同比增長15%。

與同業(yè)競爭對(duì)手相比，快手的流量焦慮更加明顯。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月底，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，抖音領(lǐng)先快手9000萬；而截至2021年12月底，快手MAU為4.1099億，抖音為6.7180億，兩家的差距已經(jīng)拉大到2.6億。

當(dāng)一家企業(yè)的活躍用戶增速在大大放緩，甚至出現(xiàn)下降的趨勢，這在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中，無疑是致命的打擊。

因此，快手必須搶奪吸引新的流量入池，而周杰倫便是此次虎口奪食的錨。

1、周杰倫直播，快手要爭一口氣

7月18日晚上7點(diǎn)，周杰倫如約出現(xiàn)在快手的直播間中。

整個(gè)直播全程持續(xù)43分鐘，周杰倫用鋼琴彈奏了新專輯中的《最偉大的作品》、發(fā)布《周游記》第二季預(yù)告片，并與粉絲互動(dòng)聊天，當(dāng)然少不了周杰倫的魔術(shù)環(huán)節(jié)，但這次周杰倫并沒有親自下場，而是他的朋友“代勞”。

這場久違的直播，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

在昨晚直播正式開播之前，據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)約人數(shù)超過1000萬，微博出現(xiàn)詞條形象比喻這一數(shù)字——“周杰倫直播預(yù)約人數(shù)都能繞月球兩圈了”。

據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)顯示，這場直播累計(jì)觀看人數(shù)超1.1億，最高同時(shí)在線人數(shù)超654萬，總互動(dòng)量超4.5億。

周杰倫直播回放，圖/快手App

對(duì)周杰倫的粉絲來說，這是一場期待已久的狂歡。時(shí)隔多年周杰倫再出新專輯、再次直播，很多周杰倫的粉絲們直呼“提前過年了”。“周杰倫直播”“劉畊宏給周杰倫刷奶茶禮物”也登上了微博熱搜。

快手對(duì)這次直播也是相當(dāng)?shù)闹匾暎o足了“排面”。在開播之前，快手不僅在左側(cè)任務(wù)欄中為“周杰倫直播”留出了置頂?shù)奈恢茫€在快手APP的首頁設(shè)置“周杰倫直播”的懸浮窗，用戶打開App首頁和瀏覽視頻時(shí)都會(huì)看到。在直播中，快手在現(xiàn)場配置了多個(gè)直播機(jī)位。

快手如此押注周杰倫，不無道理。

快手期望通過吸引周杰倫的粉絲，實(shí)現(xiàn)破圈，周杰倫的粉絲橫跨80后、90后多個(gè)年齡層，且擁有強(qiáng)大的粘性，實(shí)力也不容小覷，此前周杰倫的“夕陽紅粉絲團(tuán)”與蔡徐坤粉絲的打榜之爭，最后以“周杰倫超話影響力破億”、創(chuàng)造了微博超話紀(jì)錄收?qǐng)觯阕阋宰C明周杰倫的影響力。

用周杰倫粉絲的話表示則是“擁有周杰倫，是快手的福氣”。

直播結(jié)束之后，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示“還是熟悉的杰倫配方”，但也出現(xiàn)了“尷尬”“尬聊”的聲音，也許是快手對(duì)這場直播過度重視，在現(xiàn)場播放中，由于多個(gè)機(jī)位切換較頻繁，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)切出畫面的場景，比如表演魔術(shù)的時(shí)候，本該聚焦魔術(shù)細(xì)節(jié)，鏡頭卻在停留在全景上，導(dǎo)致現(xiàn)場效果欠佳。

顯然，快手想要留住這批為周杰倫而來的用戶，僅僅依靠一場直播是不夠的。一些為了看這場直播才下載快手的網(wǎng)友表示“直播完了就卸載快手”。

能不能留下這些粉絲，是快手的一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，快手馬上又跟上了新動(dòng)作，

在直播中，周杰倫宣布，這個(gè)夏天他將在快手舉辦獨(dú)家線上“哥”友會(huì)。在這場哥友會(huì)中，粉絲可以在線選歌，周杰倫將從“粉絲選歌”中選取曲進(jìn)行演唱，并與粉絲連麥互動(dòng)。

快手對(duì)周杰倫的流量勢在必得。

2、新歌的第一波流量，快手只喝到了“湯”

快手是周杰倫第一個(gè)，也是唯一入駐的中文社交平臺(tái)。

早在2020年5月，周杰倫就以“周同學(xué)”的身份正式入駐快手，在此之前周杰倫在國內(nèi)并沒有任何社交賬號(hào)，也鮮少參加綜藝節(jié)目。

周杰倫快手賬號(hào)，圖/快手App

可以說，在周杰倫沒有巡演的這幾年里，快手本可以是粉絲與周杰倫近距離互動(dòng)的重要窗口之一，手握這張頂流王牌，快手也本可以獲得更多的流量與擴(kuò)圈。

但在接下來合作的兩年時(shí)間里，快手似乎并沒有發(fā)揮出周杰倫這張王牌的價(jià)值。

過去兩年，“周同學(xué)”賬號(hào)共發(fā)布了101個(gè)視頻作品，內(nèi)容上有較多的商務(wù)合作的發(fā)布，在更新頻率上看，相當(dāng)于一周一更，近半年，他一個(gè)月更新2條內(nèi)容，4月份、6月份還出現(xiàn)過斷更。

而相比周杰倫的Instagram賬號(hào)，更新頻率較快，基本上每周都有發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容也多為生活日常，粉絲們更愿意在Ins上與周杰倫互動(dòng)。

周杰倫時(shí)隔六年再推出新曲，QQ音樂、b站、快手、微博、豆瓣等幾乎所有社交娛樂平臺(tái)，都參與了這場流量狂歡。

快手作為周杰倫全網(wǎng)唯一的中文社交媒體，自然也不會(huì)缺席，但和其他平臺(tái)相比，新歌帶來的這張盛宴，快手可以說只喝到了湯。

首先，在這場流量狂歡中，最大受益者恐怕仍要數(shù)騰訊。周杰倫此次數(shù)字專輯包含12首曲目，含1首鋼琴演奏Intro、6首新歌《最偉大的作品》《還在流浪》《紅顏如霜》《錯(cuò)過的煙火》《粉色海洋》《倒影》，以及之前發(fā)行的5首舊歌，截至7月19日，該數(shù)字專輯已在手握周杰倫的版權(quán)的QQ音樂上售出519萬張，考慮到30元的專輯售價(jià)，收入已經(jīng)超過1.5億元，而且可以預(yù)見的未來銷量還會(huì)繼續(xù)上漲。

QQ音樂售賣的周杰倫最新數(shù)字專輯，圖/QQ音樂App

咪咕音樂同樣握有周杰倫版權(quán)，在7月6日《最偉大的作品》MV發(fā)布前兩個(gè)小時(shí)里輪播了周杰倫的老歌為新專輯熱場，并在當(dāng)晚開啟了一場方文山的連線活動(dòng)，引發(fā)了一場懷舊熱潮。

在專輯上線時(shí)，微博當(dāng)日斬獲50多個(gè)熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過100億；多個(gè)話題出現(xiàn)“爆”，當(dāng)天的微博文娛榜幾乎被周杰倫霸榜，微博上關(guān)于周杰倫的詞條就有#yyds#、#周杰倫 哥#、#周杰倫歌詞#等，周杰倫的每首新歌都有單獨(dú)的熱搜詞條。

B站則在7月第一天就宣布獲得了杰威爾音樂的授權(quán)，將在音樂板塊上線周杰倫的單曲和《最偉大的作品》MV。據(jù)B站提供的數(shù)據(jù)，該MV上線半小時(shí)播放量破百萬，登上全站排行榜第一，截至目前播放量已超過3100萬。如今，打開B站的音樂區(qū)板塊，排在首頁的都是周杰倫新歌的翻唱內(nèi)容。

各個(gè)平臺(tái)借著周杰倫這次的新專輯，狠狠地營銷了一把，從這次流量狂歡中分了一杯羹。相較于上述這些平臺(tái)，快手似乎并未撈到肥肉。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，有快手員工直言，“快手明明是周杰倫全網(wǎng)唯一、首個(gè)中文社交媒體，但這次新專輯先行曲發(fā)布，QQ音樂和B站都在12時(shí)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布了MV視頻，周杰倫快手賬號(hào)卻是在12時(shí)23分發(fā)布視頻，流量全是QQ音樂和B站的，快手啥也沒撈著。內(nèi)部也沒有人轉(zhuǎn)發(fā)快手的MV視頻。”

相較于周杰倫個(gè)人經(jīng)紀(jì)公司“杰威爾音樂”統(tǒng)一時(shí)間在包括 QQ 音樂、抖音、B 站等在內(nèi)的各大音樂、視頻、社交平臺(tái)群發(fā) MV，但快手上“周同學(xué)”賬號(hào)卻晚了約二十分鐘才上架MV。明明手握周杰倫這張王牌，快手卻沒搶到先機(jī)。

3、快手不能失去周杰倫

新歌帶來的巨大關(guān)注，也讓外界產(chǎn)生了“周杰倫與快手將結(jié)束合作 ”的傳聞。

2022年7月4日，針對(duì)網(wǎng)上熱議的“周杰倫與快手將結(jié)束合作”這一消息，快手官方予以否認(rèn)，并表示雙方仍在有條不紊地合作中，近期周杰倫將以新歌發(fā)布為契機(jī)，在快手開展一系列直播、定制短視頻、互動(dòng)玩法等獨(dú)家活動(dòng)。

快手也確實(shí)想要不竭余力地挽回周杰倫的流量。

當(dāng)暌違六年的周杰倫再發(fā)新專輯時(shí)，毫無疑問“周杰倫”的流量再度處于一個(gè)小高峰，快手立馬展開了一場獨(dú)家直播，為其吸引了足夠的流量。

實(shí)際上，周杰倫對(duì)流量的號(hào)召力，快手之前就見識(shí)過了。在7月6日《最為偉大的作品》MV發(fā)布那天，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)旗下月狐iApp提供的數(shù)據(jù)，快手應(yīng)用的DAU從7月4日起小幅攀升，到MV首發(fā)當(dāng)天（7月6日）增加了大約175萬人，總DAU約1.347億。

《最為偉大的作品》MV發(fā)布當(dāng)天快手DAU變化，圖/月狐iApp

更早一些時(shí)候，周杰倫也曾在快手展開過直播，2020年7月26日晚，周杰倫入駐快手兩個(gè)月后，在快手開啟直播首秀。直播時(shí)長30分鐘里，周杰倫變魔術(shù)、與粉絲互動(dòng)。據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，這場直播在線觀看總?cè)舜尉鸵淹黄?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬，直播間互動(dòng)總量超過3.8億，創(chuàng)下快手直播的新紀(jì)錄。

6800萬的觀看人次是什么概念？2020年上半年，快手的日活1.7億，也就是說周杰倫一人帶來的流量足以頂快手日活的三分之一。

事實(shí)證明，周杰倫的影響力確實(shí)依舊能打。

至于快手與周杰倫的具體簽約時(shí)限、簽約金額外界眾說紛紜，沒有明確的答案，不過可想而知快手應(yīng)該付出了重金的代價(jià)。更關(guān)鍵的是，快手簽約的頂流明星不多，周杰倫是快手擁有的少數(shù)能夠破圈的頂流，所以快手必須通過周杰倫獲取更多的流量。

但兩年里，除了最初的入駐和幾次直播，周杰倫的流量甜頭，快手并未嘗到多少。此次新歌發(fā)布，快手不得不抓住這波流量，發(fā)揮周杰倫最大的價(jià)值。

而接下來快手宣布的周杰倫獨(dú)家哥友會(huì)，又將是快手挖掘周杰倫價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

要知道，單是周杰倫的演唱會(huì)重映就讓微信視頻號(hào)賺足了熱度。今年5月20日、5月21日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）聯(lián)合旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四個(gè)平臺(tái)及TME微信視頻號(hào)矩陣上線周杰倫的兩場演唱會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該場重映演唱會(huì)全網(wǎng)觀看人數(shù)破5000萬，被粉絲稱作“創(chuàng)下國內(nèi)在線演唱會(huì)的最高觀看紀(jì)錄”。

可想而知的是，快手不能失去周杰倫，但隨著新歌的熱度消減，后續(xù)快手想要繼續(xù)制造“爆款”，還需多花點(diǎn)心思。

本文來自微信公眾號(hào)“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：栗不旬，編輯：周燁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。