有個人覺得現在的手機市場太無聊了，于是他自己造了一臺不太一樣的手機。

(相關資料圖)

當地時間7月12日，裴宇坐在倫敦一個劇院里獨自一人發布了這臺手機。整個發布環節，持續了不到15分鐘，連PPT都沒有。別誤會，這不是一臺山寨手機，它叫做Nothing。創始人裴宇在手機行業有豐富的從業歷史，先后在諾基亞、魅族、OPPO任職。9年前，他和劉作虎一起成立了一加。

根據Nothing的說法，目前已經有超過20萬人預訂了這部手機。

Nothing Phone(1)白色版本｜圖片來源：Nothing

終于有人造了一臺不無聊的手機

但很難想象，2022年還會有人進入手機行業。這個行業已經過度飽和、超級成熟，以致于很難有新品牌的立足之地。這個行業的領導者是蘋果，其次是三星。它們占據了大部分的高端機市場。在競爭更激烈的中端機市場，OPPO、小米和vivo也都占據了可觀的市場份額。

更何況，智能手機本身就在走下坡路。IDC預測，2022年智能手機出貨量將下降3.5%。中國信通院此前也公布數據，2022年3月，中國手機市場總體出貨量同步下降了40.5%。通貨膨脹和全球供應鏈短缺都是手機市場增長乏力的原因。在行業內部和整體大環境，Nothing都面對著多重阻力。

全球手機市場份額（2020 Q2-2022 Q1）｜圖片來源：Counterpoint

Nothing發布的Phone(1)是一臺定位中端的手機，售價399英鎊（約合3200元人民幣），核心處理器是驍龍778G+。驍龍778G是高通在2021年5月發布的中端處理器，“+”代表了這是高通為Phone(1)定制的版本，額外支持了無線充電和反向充電。

其他配置方面，Phone(1)采用了6.55英寸的1080P AMOLED顯示屏，搭載基于安卓12的Nothing OS、4500毫安電池以及兩個5000萬像素的后攝像頭。

總體而言，Phone(1)的配置中規中矩，但這是一個精心選擇后的結果。

供應鏈廠商們遵循著這樣的法則：出貨量越大，手機能拿到的價格就越低，零部件型號就越高端。對于一家初創公司而言，它很難在供應鏈端有足夠的話語權。所以盡管裴宇已經從業多年，Nothing背后也有Alphabet（Google）、蘋果iPod設計師托尼·法德爾(Tony Fadell)、 Twitch 聯合創始人凱文·林(Kevin Lin)、Reddit首席執行官史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)等支持，拿到供應鏈資源依舊很難。

他在2021年接受36氪采訪時表示：“供應鏈會覺得你背景還可以，有資本，但是沒有量，畢竟前面他們有失敗的案例……一年前一、二流的工廠基本不怎么想理我們。開始只能用三流的供應鏈，然后把自己的人懟上去。”

此前羅永浩錘子手機的失敗，很大一部分原因就來自于供應鏈把控能力不足，產能跟不上，也很難用上最新的零部件。

另一方面，即使初創公司用上了最新的零部件，同等配置下，成本也比大公司要高得多。“安卓之父”安迪·魯賓（Andy Rubin）在2017年推出Essential Phone PH-1時聲量很高，搭載了當時最主流的高通835處理器和模塊化的設計，但同時售價也高達699美元（約合4752元人民幣）。據彭博社估計，Essential Phone PH-1最終的銷量僅為15萬臺，而iPhone 2017年的銷量為2.17億臺。

值得注意的是，Essential Phone如今已經被Nothing收購，其品牌和專利都已經歸Nothing所有。

一加在早期在海外市場成功的核心因素在于主打“低價高配”，原因在于同為廣東歐加控股的公司，OPPO和一加共享了供應鏈和產線資源。

失去OPPO加持之后，裴宇為Nothing想出的差異化路線在于設計。“當你生產的產品沒有差異化時，難怪你只能在功能和規格上進行競爭……這也是全球智能手機市場萎縮的原因。”他說。

在智能手機同質化嚴重的今天，Nothing Phone(1)確實很不一樣。直角邊框的設計語言、全透明的機身背蓋，加上由900個mini LED燈珠組成的燈帶，看上去非常像一步“探索版”iphone 12。

圖片來源：Nothing

Nothing把這些燈帶稱為Glyph，靈感來自于20世紀70年代意大利設計師馬西莫·維涅（Massimo Vignelli）的現代版紐約地鐵地圖。Glyph并非完全是一個裝飾物，它可以為不同的應用程序分配不同的形狀。搭配不同的通知聲音，當手機背面向下時，就可以知道是哪個應用程序推送了通知。鑒于Glyph17000尼特的最高亮度，它同時也可以充當拍攝時的補光燈。

馬西莫·維涅設計的紐約地鐵圖｜圖片來源：Metropolitan Transportation

這些功能聽上去其實有些雞肋。如果它出現在一部售價1000英鎊的手機上，消費者大概會覺得自己為溢價買了單。但考慮到Nothing Phone(1) 499英鎊的售價，那更多時候，這就像是一個廠商的贈品。

負責Phone(1)設計的團隊稱得上豪華。設計總監亞當·貝茨（Adam Bates）是戴森公司的前設計主管，創意總監托馬斯·霍華德（Thomas Howard）此前在Teenage Engineering擔任設計副總監。

Teenage Engineer是一家瑞典公司，主打生產電子合成器。在一些狂熱粉絲心中，它的工業設計比蘋果更出色｜圖片來源：Teenage Engineer

營銷，裴宇最擅長的能力

如果說裴宇最擅長的一件事，那應該就是營銷。這在一加時期，就有跡可循。

一加的口號是“Never Settle”（不將就），把目標公戶定在了對智能手機要求很高的極客群體。早期一加最出圈的營銷事件，應該就是Smash the Past。一加挑選出100報名者砸爛自己的舊旗艦手機，并將過程上傳到Youtube上，就能以1美元的價格購買One Olus 1。

這場活動招致很多環保主義者的批評，但一加的目的達到了，所有人都知道了這家來自中國的初創公司。

回到Nothing。裴宇認為Nothing的目標用戶是visionary（夢想家），包括創意工作者、潮牌愛好者、街頭技術愛好者甚至僅僅是對設計感興趣的人。這和蘋果第一臺彩色iMAC的策略雷速，它瞄準了創意工作者。把這些創意工作者搞定，品牌就會有光環，就能影響更大眾的用戶。

在這次發布會之前，Nothing就在歐洲各國首都街頭張貼了海報。海報旁邊，是當地演出的節日的廣告。這暗示了這不僅僅是一個手機發布會，更是一個文化活動。

更早之前，Nothing還聯合潮流電商StockX，以拍賣的形式限量發售了100款Phone(1)。盡管起拍價僅為156美元，但拍出的最高價格達到了3000美元，最低也有812美元。

這些營銷活動給品牌帶來聲量的同時，也招致了一些批評。一些評論者甚至將Nothing的社區論壇比作一個邪教。但對于一家初創公司而言，裴宇認為這樣的選擇再正常不過：“在這條道路上，我們至少有機會嘗試并提供一個偉大的產品。第二個選擇是成為一個沒有市場預算的小公司，沒有人會知道你的設備。因此，即使產品是好的，結果仍然是沒有人在乎。你連證明自己的機會都沒有。這實際上是我們唯一合乎邏輯的選擇。”

但是，你還買不到這臺手機

Nothing Phone(1)很特別，價格也足夠有吸引力，但它的主要發售市場是歐洲和印度，美國和中國都不包括在內。

在閑魚上，Nothing Phone(1)的價格普遍高于售價5000 元人民幣以上，售價在萬元以上的也不在少數｜圖片來源：閑魚截圖

裴宇解釋說，原因在于Nothing對歐洲和印度市場更熟悉，在美國他們還沒有和運營商達成合作，而至于中國：“因為現在國內市場的競爭非常激烈，國內市場有非常多優秀的企業，我們初期在這可能沒有優勢，海外是我們更擅長的領域。我們打算等一段時間，并且正好在海外已經有一個很好的品牌的時候，再回國參與。”

Nothing主要的銷售渠道為線上售賣和線下的運營商渠道。此外，他們也進駐了一些著名的百貨公司，包括連卡佛和德國百年百貨公司KaDeWe。

本文來自微信公眾號“電廠”（ID:wonder-capsule），作者：湯一濤，編輯：高宇雷，36氪經授權發布。