對TikTok而言，這是一場短期內勝算微弱但不得不打的戰役。

(資料圖片)

出海5年來，TikTok在150多個國家被下載30億次，要跑通從內容到變現的路徑，直播帶貨仍是無可回避的一環。但這個在國內取得顛覆性勝利的電商新模式，沖出亞洲后，卻在歐洲市場的橋頭堡——英國撞上了鐵板。

承載字節全球化夢想的TikTok，能否在英倫謀一條生路？

01只漲粉，不吸金

流量的終點是帶貨，在英國迅速躥紅成為現象級App的TikTok也不例外。

2021年3月，TikTok在英國已擁有超過1390萬活躍用戶，超過英國人口總數的1/5。2022年1月，英國用戶在TikTok上花費的平均時長為每月27.3小時，位居全球TikTok使用時間榜首。

2022年1月各國用戶使用TikTok的平均時長 圖源：DIGITAL 2022

搭上流量飆升的快車，一大批新的達人在TikTok上涌現，甚至有人直接搬運抖音爆款視頻到TikTok上來漲粉。他們渴望復制前輩們在抖音創造的財富奇跡。

憑借15秒的歌曲和舞蹈視頻爆火的Rhia，在TikTok上擁有超1400萬粉絲，是典型的顏值主播，粉絲年齡段在10~14歲之間。成名后，她開始嘗試轉型為專注帶貨的達人，盲盒、玩具、寵物用品……只要青少年感興趣的東西，她的賬號里應有盡有。

雙胞胎兄弟“Jamil Jamel Neffati”則通過模仿生孩子、模仿警察、男扮女裝等搞笑段子，吸引了超1800萬粉絲。對于此類創作達人，接廣告商單是最直接的變現途徑。

想在TikTok Shop賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數達到1000，但真正能吸金變現的只有少數幸運兒。“Jamil Jamel Neffati”兄弟的更新頻率幾乎達到了日更，但廣告頻次明顯低于抖音同等粉絲量級的網紅。

只漲粉不吸金，網紅們開始萌生去意。

據《金融時報》報道，Carolina Are 曾制作過一段關于襪子的視頻，雖然瀏覽量達到5萬，但沒有得到任何報酬。如今她已經停止通過 TikTok Shop 進行賣貨。

2015年8月就在TikTok發出第一條視頻的Hollyh，是一路跟隨TikTok成長起來的網紅達人。但今年以來，她的賬號只更新了15條視頻，雖然閱讀、點贊、留言等數據表現不錯，但沒有一條是商業廣告。她的TikTok簡介中，赫然寫著為自己Instagram賬號引流的字樣。

對于這些達人而言，TikTok更像是一個娛樂社交平臺，而非一份源源不斷吸金的職業。

“身邊很多朋友都在用TikTok，我喜歡那些有趣的視頻，但我認為這是一個放松娛樂的地方，不是消費的地方。我在娛樂時突然看到廣告或者購買信息會很抵觸，直接劃走。”一名英國用戶告訴雪豹財經社。

02“鈔能力”失靈

英國TikTok的目標，是每月直播銷售額40萬英鎊。但理想很豐滿，現實很骨感。即使對于TikTok的員工而言，這個目標也顯得有些不切實際。

英國商超體系發達，各類店鋪遍布大街小巷，且很多提供送貨上門服務。以英國超市龍頭Tesco為例，消費者通過App下單可以選擇配送時間，會員還可以享受減免運費、購物積分折現金、優惠商品等福利。這意味著，直播帶貨在英國很難找到蓬勃發展的土壤。

據YouGov《2021國際全渠道零售報告》，77%的人英國人更傾向于在線下購物。即使是全球電商巨頭亞馬遜，也在英國撞上了鐵板。據Statista數據，2014-2021年，亞馬遜在美國市場的年銷售額逐年攀升，但在英國市場不僅總銷售額遠遜色于美國市場，增幅也相對較小。

2014 年至 2021 年亞馬遜在主要市場的年凈銷售額圖源：Statista

更重要的是，TikTok在產品、物流等方面的基本功仍顯不足。

TikTok直播間里賣的產品，大多是產自中國義烏的小百貨，平均客單價為12.5英鎊（約合人民幣100元）。但這些產品在英國的家用百貨店很常見，并不稀缺，也非剛需，很難打動當地消費者。

英國街頭常見的家用百貨店圖源：雪豹財經社

高仿奢侈品包包和衣服也在大量涌入TikTok直播間，這種“物美價廉”的打法曾在抖音贏得戰績，卻在英國遭遇滑鐵盧。據《金融時報》報道，很多品牌表示“不認可劣質山寨產品，希望平臺能夠嚴厲打擊假冒偽劣產品”。TikTok表示，它有嚴格的指導方針和監控假冒商品的團隊。

一位在TikTok有過購物經歷的英國用戶告訴雪豹財經社：“（TikTok上售賣的）一件T恤很便宜，只要幾英鎊，但質量太差了。”

TikTok電商也在跟一些歐洲品牌合作銷售產品，鼓勵品牌提供限時搶購和大幅折扣，平臺進行補貼。但很多品牌并不買賬，“對產品的折扣水平感到不舒服”，TikTok電商也因補貼承擔了更高的成本壓力。

除了產品方面的不足，物流配送也是TikTok電商的一大短板。

由于提前備貨有風險，很多TikTok賣家在消費者下訂單后才從中國進貨。加之英國整體物流速度慢、快遞員人力不足、缺少快遞代收點等因素，導致TikTok上商品的配送體驗不佳。

比如，在TikTok上賣得最火爆、直播頻次最高的水晶石，被英國人奉為“幸運的寶物”。為了提升“帶來好運”的儀式感，很多人希望主播在直播間現場隨機抽取一把幸運石，再親眼見證裝袋的過程。但這意味著，消費者在12~20天后才能收到貨。

TikTok商品售賣頁面截圖

被抖音驗證過的商業模式復制粘貼到英國，卻撞上了銅墻鐵壁。習慣用“鈔能力”砸出一條道路的字節跳動，會放棄這塊難啃的骨頭嗎？

03攻占橋頭堡

進軍英國市場既是TikTok Shop在亞洲以外的一場大戰役，也是字節全球化邁出的重要一步。作為全球第三大電子商務市場，英國市場的價值和潛力不容小覷。

TikTok Shop從2021年2月開始在英國試運行，10月正式上線。持有中國公司執照的賣家可以入駐TikTok Shop，開啟跨境店鋪，商品從國內直發。

英國市場商品定價很高，同樣產品的價格比國內貴很多倍。以TikTok上一組普通的煎雞蛋模具為例，售價加運費大約56元人民幣，但在國內電商平臺上只需10元左右，且很多賣家提供包郵服務。

TikTok購物截圖

雖然直播購物在英國尚處于起步階段，消費者的普遍接受程度仍然很低，但很多品牌也在嘗試這種新形式。面對英國電商市場這塊大蛋糕，TikTok想從中分一杯羹。

更重要的是，歐洲是一個普遍使用英語、文化差異較小的大市場，而英國電商以84%的滲透率在歐洲各國中遙遙領先。若TikTok打下英國這一仗，相當于攻占了整個歐洲市場的橋頭堡，可以將成功經驗復制到其他國家。但如果攻不下英國，TikTok電商出海之路有可能就此功敗垂成。

據《金融時報》報道，TikTok英國直播電商業務遇挫后，擱置了今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙上線直播電商的計劃。

因此，被寄予厚望的英國TikTok電商業務亟需打一場勝仗，來證明這條道路能走得通。

7月4日，TikTok英國站推出Aquaman（海王）計劃，效仿亞馬遜的倉儲模式，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，以縮短跨境物流時間，提升用戶購物體驗。次日，TikTok公布了跨境電商7-8月雙月激勵計劃，其中很多政策和活動主要針對英國商家，如英國新商家傭金減免激勵、英國郵費減免激勵、英國天天開播激勵等。

這是一塊必須啃下的硬骨頭，已在英國市場砸下重金的TikTok別無選擇。

抓住英國消費者的錢包，不僅意味著當下的勝利，更是打響了TikTok電商出海路上關鍵的一槍。但如果不把從內容到變現的閉環打通，不僅TikTok賺不到錢，創作者也會因無法長久經營而選擇離開。

以攪局者身份在全世界掀起短視頻風潮的“海王”TikTok，將交出一份什么樣的答卷？

本文來自微信公眾號“雪豹財經社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：鈺心，36氪經授權發布。