《2021年中國游戲產業報告》顯示：2021年，中國游戲市場實際銷售收入為2965.13億元。粗略一算，游戲行業這一年平均每天都收入8.12個億。

這項數據并不難算，但你有沒有想過，游戲行業每天投入的“無效成本”是多少？

最近，真有人跟我們算了一筆賬：游戲行業媒體每天浪費的成本，可能遠超1個億。這不是聳人聽聞，而是真實的市場現狀——在游戲廠商投放于抖音上的新增素材中，有90%以上投放不超過5天，95%以上未超過10天——它們幾乎是沒有轉化效果的無效投入。

(相關資料圖)

生命周期在10天以上的素材不到5%

這樣觸目驚心的數據不免讓人好奇——為什么有這么多錢被浪費了？行業到底怎么樣了？面對這種情況，大廠和中小團隊又分別能做什么？

最近，我們和DataEye的CEO汪祥斌聊了聊——DataEye分析移動廣告情報多年，和騰訊、網易、阿里等等頭部廠商都有合作，近幾年還專門孵化了內容創意團隊添羿。DataEye添羿有超200人的團隊，通過大數據分析以及深度用戶調研，可以持續性地為客戶提供高質量的內容策劃與創意執行服務。

在采訪中，汪祥斌吐槽了行業如今的營銷誤區、分享了內部創意團隊的做法，也指出了幾條未來有可能產生紅利的明路，這或許能讓你對當下的游戲市場有完全不同的認識。

以下為經過整理的采訪內容：

01市場現狀：游戲行業，每天最多有18萬條素材浪費錢

葡萄君：你覺得現在游戲營銷到了什么階段？

汪祥斌：真的挺難，非常之卷。不止小團隊，我們服務那么多大廠，哪怕是《三戰》《王者》這樣的頭部項目，也沒有一個覺得營銷好做。

現在每天在DataEye上的廣告素材你知道有多少嗎？不算電商，光游戲的就有20多萬的短視頻或圖片。但我們退回到2017年，DataEye-ADX上統計的全網視頻圖文才幾千條。所以你想想，這幾年到底發生了什么。

葡萄君：這種百花齊放的局面，難道不是好事？

汪祥斌：問題在于，我們團隊統計過，這些素材里有90%的投放不會超過5天，基本可以判定是非常低效，甚至是無效的，這意味著每天最多可能有18萬條素材都在浪費錢。我們按最低標準一條1000塊來算，18萬條就是1.8個億，就這么夸張。如果只算每天新增的素材，也大概有5萬條素材當天上線，如果90%都基本無效，那也是數千萬級別的浪費。

葡萄君：為什么會這樣？

汪祥斌：因為在短視頻時代，人的興趣很容易遷移——看到第一秒感覺你這個內容我不喜歡，啪的一下就刷過去了。所以現在一條素材在全網的存活周期可能只有兩三天，營銷側就需要懟大量的內容。各家最頭疼的其實就是創意團隊，因為生產速度永遠趕不上消費速度。

葡萄君：這算不算是觸達率變高的代價？畢竟以前做不到如此精準的推薦。

汪祥斌：但問題是用戶不感興趣，你連曝光的機會都沒有。以前的貼片廣告可能我們也覺得設計很矬，但你不看也得看，人家要的就是曝光——反正價格也便宜。現在如果內容差一點，或者創意不對路子，完全有可能零曝光。

既要速度、又要質量、又要精準，就導致如今的團隊壓力越來越大。要是長視頻可能還好，越短的反而越難。之前我和暴走漫畫的創作團隊聊，他們說15秒讓我抖8個包袱，大哥太難了，我抖不出來……這也是當下創作的困境。

葡萄君：你們覺得創意在目前的營銷中有多重要？

汪祥斌：前幾年你還能聽到“大數據精準推薦”，但現在幾乎不會了，因為國內平臺已經充分效率化了，甚至能達到全球之最。你用我也用，大家的技術提升、觸達效率，基本就被拔到同一起跑線了。所以當這些技術手段用完，營銷就會回歸到本質的競爭。

廣告的本質是什么？現代廣告之父大衛·奧格威說過：廣告的本質是傳播，靈魂是創意。所以你會發現，2020年后都在PK創意，這是邁不過的坎，是最后一個無法被技術驅動完全解決的因素。所以我們才孵化了添羿團隊，希望解決創意短缺一類問題，過程中的感受其實和游戲廠商一樣——創意確實不好做。

大衛·奧格威

葡萄君：這對品牌廣告也適用嗎？

汪祥斌：不要說什么效果廣告、品牌廣告，它們最終都會回歸內容的。我們內部有個共識：廣告的盡頭是內容。

內容是塑造品牌最好的方式，也是門檻最高的。它需要持之以恒的創作，可一旦做起來壁壘就會很高，因為別人模仿不來。我們為什么在意品牌？用一句話概括品牌營銷，就是如何占領消費者的心智。

所以現在說中小團隊難，就是因為整個行業已經過渡到內容與品牌構建的營銷戰爭當中。比如大家都在推三國SLG，幾個頭部大哥的策略是品效合一，你作為小廠跟還是不跟？不跟、追求短期效果，你連追的機會都沒有，因為別人能承受的效果廣告成本可能是你的十倍。

這種局面連量都買不到、入場的機會都沒有，還短什么期呢？這就是行業營銷升級的痛點——以前大家都覺得游戲是快消品，我2013年剛創業時，人家跟我說一款游戲8到10個月就掛了，誰看品牌啊？但現在版號一卡，游戲生命周期就要不斷拉長。這時你的品牌怎么構建，就是最大的挑戰。

02營銷誤區：不和用戶聊，我都不知道什么是“色氣值”

葡萄君：既然創意這么重要，怎么才能培養一支好的創意團隊？

汪祥斌：最重要的是好的創作氛圍、一定的創作空間。一些甲方的創意團隊其實挺壓抑的，因為他們是在KPI的囚籠里創作。如果太強調短期目標，很多創意思路會很難發揮出來。

葡萄君：做好創意這件事有多難？

汪祥斌：我跟很多優秀的創作者交流過，他們做過很多全網爆款。但我問暴漫主創團隊有沒有爆款創意的密碼，他們的話讓我崩潰了——他們說創意不能被公式化，不然本質就變了。

跟暴漫、萬合天宜的人聊過，我就能感受到他們對創意、創作的執念。創作好內容是一種團隊基因，一支團隊是不是為內容創作而生，這很重要，這種追求決定了創作氛圍。所以創作過程如果太理性就沒內味兒了，也不可能創作出爆款。

不過我們一直在研究怎么通過數據提高成功率，得到相對靠譜的方向。過程中我們也發現了人腦創作的重要性——如果沒有資深創意人員參與，數據很可能遭到錯誤解讀，這方面我們有深刻的教訓。數據科學必須有領域知識的參與才能發揮價值。

葡萄君：數據在創意內容的生產里能有多大作用？你們會怎么用？

汪祥斌：數據代替不了創意，但可以兜住下限，至少不讓內容完全跑偏。我們通常會匯總數據，給到創作團隊一些好的方向和新思路，不過也僅供參考。

其實不少中小團隊，用我們DataEye-ADX用得最爽的就是抄素材。但現在抄也沒用，因為環境變了，你必須二創、再創作才能帶來新鮮感。新鮮度在創意方面已經成為我們很重要的一個指標——你這個梗沒人拋過，或者很獨特，這在當下會越來越吃用戶。

葡萄君：那你們怎么選出最新鮮的方向？

汪祥斌：目前的大多數營銷，都沒有建立科學的驗證機制。我們在推動的創意前策，就是希望通過少量預算，在投前把方向思路搞清楚。

方法很簡單：首先通過數據分析大量內容的創作方向，在篩選出的方向上投入一定量內容去看效果。相當于把原本大規模的投放拆成一個個小的迭代，再在每個方向迭代數個內容，哪個效果好就再延展三個方向，再投再測，一直測到我們認為某個創意可以放大砸預算為止。

因為我是研發出身，這種測試思路比較符合產品邏輯，不斷迭代尋找最優方向。其實在營銷端最難的就是找到方向，我們和騰訊、網易、阿里現在都會有這樣的驗證環節，我們所有的努力都是為了提升創意的精準性，這是接下來兩到三年市場的核心訴求。

葡萄君：這是制作前的環節，在制作中你們會怎么增進內容質量？

汪祥斌：我們有一套DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”理論——從“吸睛點”（如何吸引目標用戶目光，避免劃走廣告）、“轉化點”（如何讓目標用戶點擊廣告、完成下載）兩個層面對買量創意進行分析、策劃。選擇怎樣的“吸睛點+轉化點”的組合，很大程度影響買量創意的ROI。

比如我們把某個品類頭部產品跑得好的20個素材拉出來，把尾部不好的50個拉出來，各自分析出原因。像是用了福利碼這個轉化點的跑得不行，我們就避開它，或者用不一樣的原則融合、搭配起來。比如吸睛點1+吸睛點3+吸睛點5，配轉化點1+轉化點3+轉化點5。

葡萄君：如果看到一個成功案例，你們會建議大家怎么拆解？

汪祥斌：一定要圍繞用戶。比如莉莉絲《神覺者》在海外的廣告，今年3月的測試數據顯示：其谷歌端男性用戶占比超過88%；年齡方面25-34歲占比52%，18-24歲占比近24%，那它的用戶定位就是年輕男性；再看國家地區，美國雙端為游戲貢獻了46%下載量，那就是美國年輕男性；喜歡什么？潮的元素，比如滑板、Rap、電音。

再看產品突出什么——突出的是題材而不是產品，為什么這么做？因為它是強題材、弱玩法的，就像《原神》的那種二次元打法——從用戶到產品再到營銷。營銷還可以繼續拆，比如它用了哪個框架？怎么吸睛？怎么轉化？……

葡萄君：怎么學呢？

汪祥斌：很難學，除非你是同等級的廠商。如果不是，就只能學一些粗淺的套路或技巧，比如莉莉絲最常用的套路是強烈地簡化一些玩法，像是把《萬國覺醒》的復雜玩法，在廣告中簡化成畫一個圈就攻下一個城鎮這樣的簡化玩法。

《萬國覺醒》廣告素材畫面

雖然這和實際玩法對不上，但也勉強說得過去，關鍵是能讓人一下看得明白。任何重度游戲都能像這樣包裝成一個超簡單、超有趣的玩法，這是可以復制的。但莉莉絲的全球發行，大多數團隊可能就復制不了了。

葡萄君：在后面的環節，你們還有什么優化的措施嗎？

汪祥斌：創意執行方面各家做得都很6了，但后端還有一個缺失點——營銷反饋，我們叫營銷體驗管理，全行業沒人把這件事做好。

我們想圍繞營銷把全環節閉環起來，結果發現最后一個環節，是缺少玩家真實的感受。沒有這部分的調研和管理，你對用戶是無感的。你看我們公眾號之前推出的“玩家聲音”，好多買量公司的人看了之后的感受是什么？——他做了五年十年的買量營銷，竟然從來沒和玩家打過交道，那我想問，你那些內容做給誰看呢？

葡萄君：真的沒有嗎？游戲公司一般不是很重視用研嗎？

汪祥斌：他們只關注比較大的用戶畫像，不會去一個一個地跟用戶深度交流，騰訊網易這種大廠也許會做，但中小廠就是看人群包、模糊地感知用戶。因為買量是從小廠延伸到大廠的，小廠做這些事都很粗暴，只看KPI。今天行業競爭越來越深，我們才意識到從來沒有人真正關注過玩家的感受。

就像不跟女性向玩家聊一下，我都不知道什么叫色氣值……不止是顏值，還要色色！還有廣告內容有沒有給她帶來很強的儀式感。她們對內容的訴求就是既要色色又要莊重，比如做飯的時候露出腹肌。你內容不體現這些基調，玩家感受肯定不好。

圖為《戀與制作人》

葡萄君：這可能也是二次元公司能做好內容的原因？比如他們發一個PV，評論區就能自然地收到大量關于內容本身的反饋。

汪祥斌：對，二次元公司離玩家很近。無論是做營銷還是做游戲，他們本質上是在做內容，這就是差別。我們早期的買量廣告走的是什么？挑戰人性——絲襪大長腿什么的，反正他們認為這些最能吸引人，但其實是走入了誤區。營銷也是很重體驗的！它和研發一樣，都是在做內容。最終還是要看你對玩家有多深的理解、多能吸引玩家。

葡萄君：除了忽視用戶感受之外，你覺得大家還有什么常見的營銷誤區？

汪祥斌：買量方向還是被數據綁架得太厲害了，大家并不關注這是一則廣告這件事，只關注花多少錢能換來用戶，這就會造成調性不一、廣告很low，或者廣告泛濫但效果不好的問題。

現在有很多決策者還沉浸在過去，很少有人能看到一些新玩法。比如在視頻營銷方向，SLG買量500一個A，抖音發行人計劃才35一個A，雖然留存可能沒買量高，但就是有大廠的SLG產品因此吃到了紅利。

品牌方面也一樣，大部分品牌還沉浸在自嗨的狀態。比如某游戲宣稱打造xxx輝煌、創造xxx奇跡，巴不得說自己如何牛牛牛，但不考慮用戶相不相信。而現在的品牌打法，是你做一個有討論空間、有話題性的內容，給用戶自己去傳播和討論，就像《原神》的《神女劈觀》，QQ飛車和藍翔的聯動視頻。

葡萄君：從根本上來看，“被數據綁架”可能也和營銷部門的組織架構、營銷策略有一定聯系？

汪祥斌：現在的大廠中，品牌和效果割裂得很厲害。品牌永遠在策劃品牌活動、方案、傳播，效果就負責買量，二者離得比較遠，中間有時還存在一些部門考核，預算也是分開的，這對未來品效合一的環境不是特別好。

但從本質上來看，很多大廠內部的考核機制就注定了他們的打法，所以大廠要變革挺難的，小廠呢沒到那個體量，也不存在組織架構問題。

但現在營銷分工會越來越細，生產協作要求也越來越多。比如現在的內容團隊有專門的編劇團隊、營銷策劃，上UE4的甚至還要分特效、分鏡、動畫、地編……以前廣州招投手，要求就是要“花過一個億”，但現在你看還有人找投手嗎？都工具化了，時代變了。

葡萄君：那站在決策者的角度來看，現在的廠商會傾向于保流水還是保利潤？

汪祥斌：現在大部分廠商都更看重利潤，因為行業已經變了。以前可能會用流水講故事，但這些年大家都在變得越來越務實。當然，個別有資本訴求，需要沖流水、并購的廠商例外。

葡萄君：某些品類表現出來的傾向是不是更重流水？比如SLG。

汪祥斌：游戲的利潤和回收有一定滯后性，你不在決策層早期是沒法判斷的。因為SLG本質上是超長線游戲，《率土》接近7年、《三戰》接近3年，它們再運營5年估計也問題不大，這么長線的周期之下，對于回本周期的容忍度是比較高的，普通游戲比不了。

這就造成一種錯覺——這些大佬都花錢不眨眼、不管利潤。其實是因為它生命周期足夠堅強，能扛住這些成本。我現在了解到頭部大廠所有SLG產品，普遍的回本周期都在一年，某些可能還會長達一年半。

葡萄君：長期投入確實很重要，但在戰略定力和信任上把持住就很難了，比如我選了一個營銷一號位，但萬一他不小心搞砸了呢？

汪祥斌：這還真不太好說，但選人也和公司營銷戰略相關。比如阿里的戰略是貫穿上下的品效合一，所以他們更在意品牌，選人也會圍繞品牌建設。那如果我是追求短期收益的小公司，創意團隊負責人肯定得深諳各種套路，對打法熟悉、花過錢，因為我沒有其他手段了。

葡萄君：那如果一個團隊制定了一種營銷策略，過段時間感覺沒那么好用，什么時候才能評判要不要換？

汪祥斌：在營銷里，策略每隔一段時間都會刷新。大廠有自己的節奏和品牌主線，像《三戰》一開始找高曉松代言，講“真實地形”“真實三國”，一段時間后受眾疲勞了就得刷新，但又不能脫離調性，所以之后找郭德綱代言，講的就是“大有講究”，相當于換個方法講“真實”“高端”。

而中小團隊不需要品牌，只需要拼套路、吃紅利，所以會永遠跟著最接近流量的路走。

03未來趨勢：廣告的盡頭是內容，內容是沒有終點的終點

葡萄君：你覺得在未來，游戲行業的營銷還會有什么新的變化？

汪祥斌：首先未來整個社會都處于技術紅利缺失、行業內卷的階段，很難再出現以前移動互聯網技術興起那種為期十年的紅利了，內卷將是一種常態。除非出現顛覆性的技術變革——比如元宇宙，不過我覺得那還很遙遠。

但小的變化在游戲行業每隔三到六個月就會有，比如效果型達人直播、效果型達人短視頻、微信小游戲的風口。總的來說，我們還是需要改變一些傳統的營銷思維——你看電商就能看出來，電商現在搞直播的鋪天蓋地，那游戲有沒有可能呢？這對游戲研發也有很大挑戰。

在未來，電商的一些做法也有可能被更多參考。比如圈出一個小群體，有針對性地立項，像是針對拆快遞的場景，把剪刀包裝成拆快遞專用的刀；或者圈一個很小圈子的人，比如我就賣這個村的橙子。放到游戲中，我圈出美國25歲左右男性黑人的市場做一個游戲就是類似的做法。

葡萄君：最近一陣，你們覺得營銷賽道有什么新機會？

汪祥斌：我們總結了五條賽道，單拎出一個都是很大的機會。第一個是“底薪+CPS”模式的效果型直播，這部分之前我們已經聊過了；

第二個是AMS——騰訊廣告營銷服務線。目前抖音的數據、平臺能力已經非常飽和，到脖子的位置了，而騰訊的還不到胸口，行業里也公認騰訊系流量有潛力。

像微信朋友圈這種場景叫無聲環境，里面的廣告可能是六宮格、一張大圖或無聲視頻。這種場景很多，構成了一個龐大的流量矩陣，但流量往往太龐雜了。另一方面，大家對騰訊系流量的理解也不夠深，現在大部分是往抖音走的套路，在騰訊這兒用不到；

第三個是將中重度游戲輕度化、休閑化、泛娛樂化改造后，進行效果型達人營銷（達人端的發行計劃+廣告主端的星圖），讓營銷打法反推、革新產品。

比如《哈利波特：魔法覺醒》的核心玩法是卡牌對戰，但還有Cos視頻，以及跳舞、魁地奇等輕度玩法能讓達人用來整活；再如《口袋奇兵》一看就懂的“合并地塊”；即使是近期較成功的《無盡的拉格朗日》，其TOP達人視頻也是以精美畫質、無人機營銷為主，而不是包裝其硬核玩法；

第四是APP轉小游戲，享受跨平臺、跨渠道流量紅利。這其中有一個小契機：去年微信小程序的投放導流基本全放開了，抖音、B站、快手都可以投，再加上微信的社交優勢，最近這方面投得特別火爆。

第五是微信視頻號。短期來看，DataEye研究院從騰訊廣告方面得到的消息是，視頻號下半年將有一系列圍繞達人營銷的動作。搶抓這一波紅利，可能意味著當初搶抓字節系類似平臺的紅利，并且確定性較大，畢竟這依托于流量霸主微信。

葡萄君：視頻號此前的狀況如何？可以買量嗎？

汪祥斌：微信可以買量，但視頻號不能，即使能也未必有那么大效果。它本質上的問題是用戶時長不夠，因為廣告變現只和這一個指標相關。抖音之所以這么NB，就是因為它用戶人均時長很長。但目前看來，騰訊確實也在加大對視頻號的投入。

視頻號其實算是一個社交場景，不像抖音是泛娛樂場景，上去就是為了娛樂、消耗時間。前年我聽到過一個說法——視頻號就是“戴著面具的抖音”，啥意思呢，你有沒有發現在視頻號里看到的永遠是真善美？因為你熟人關系鏈都在微信里，總不能天天讓人看到你在看大長腿。

葡萄君：投達人和自己制作內容，有什么比較關鍵的差別？

汪祥斌：差別很大，達人有各種亂七八糟的創意，你永遠想不到他會打哪個點。因為達人的風格、調性、路數都不一樣，所以我們內部既有創意制作團隊，也有專門負責幫品牌策劃達人內容的廣告營銷團隊。如果你放任達人創作，營銷可能會變得效率很低，無法整合資源。

像某知名IP游戲，我們幫他們選了幾十上百位達人，包括梅尼耶這種頭部達人，然后一個一個研究達人特點、策劃內容方向讓他創作。

葡萄君：既然這么麻煩，投達人最大的好處是什么？

汪祥斌：便宜。正是因為難、不透明、門檻高，所以這一塊才有流量紅利。同樣一批達人，在不同人手上投出來的結果可能完全不同——最核心的選達人就很難，我們的優勢在于有大量數據，每一個達人播過什么、策劃過什么、推過什么，都能看得很清楚。

葡萄君：說了這么多內容，內容的本質到底是什么？

汪祥斌：信任，用時間的密度、內容的厚度建立用戶信任。你什么時候會想到我？想到我是什么樣子？不管是高端、專業還是什么調性，都屬于信任。怎么形成這個認知？用持續長周期的曝光和觸及本質、打動人性的內容構建起來。

葡萄君：聽起來像是在說品牌營銷。

汪祥斌：內容只是一種載體，它可以是品牌也可以是效果營銷。我們團隊認為，任何商品最終拼的一定是品牌，那么廣告也會更重視塑造品牌。

在市場上這句話不一定會被認可，比如部分傳奇游戲可能會覺得自己不需要品牌，只需要即時轉化。這也不是不行，但游戲行業到了今天這種成熟度、競爭度，只把營銷局限于短線是難以為繼的。

葡萄君：你說廣告的盡頭是內容，那內容會是終點嗎？

汪祥斌：內容本身是一個終點，但我們永遠達不到這個終點。其實我們最開始做添羿時，很多人都不是特別看好，覺得你們外包做內容，這是苦力活啊。但內容其實給了我們團隊對營銷、數據、工具、行業的各種反思。

圍繞內容創意，我們今年內部又繼續孵化了添羿云的SaaS項目，重點解決超大規模下內容創意生產協作的各種問題——在工具支撐之下，如何做到為全球游戲數字化營銷市場月交付上萬短視頻創意的能力。

創意無法被公式化、套路化，創意也充滿了變數，在這條賽道我們充分敬畏每一條創意，也做好了為之長期奮斗的準備，之前我們已經摸索了三年，接下來才開始真正的馬拉松。

本文來自微信公眾號“游戲葡萄”（ID：youxiputao），作者：以撒&托馬斯之顱，36氪經授權發布。