“今天看戶外品牌的邏輯，就像十幾年前看美妝市場發展的邏輯，跑出戶外國潮品牌的幾率極大。”

五一期間，Vicky帶著孩子，一家人去北京周邊郊外露營燒烤，聊起露營的體驗，Vicky笑著說，我們是小白，把露營玩成了野餐。

四月份的清明小長假被露營刷屏后，五一假期又迎來了一波露營高峰期。像Vicky一樣，即便不去營地，也能體驗下“露營”。公園里隨處可見支起的帳篷，有孩子或者家長把帳篷當作了大型遮陽工具。

在真正露營粉眼里，這樣的露營”只能算“偽露營”，沒有去露營地，更別提天幕、折疊桌椅、折疊小推車、充氣床墊、氛圍燈、雪拉碗等專業化露營裝備了。但在小白眼中，哪怕一頂帳篷，或者一張野餐墊，也足以稱得上“露營體驗”了。

從傳統專業化到小白入門級，用戶需求、體驗場景在變化，但對露營裝備品牌們來說，當露營愈發步入大眾化時代，這將是次難得的機遇。

01.用戶與場景之變

與傳統戶外露營的用戶不同，今天的露營更像一場在社交媒體上充滿儀式感的打卡。

在五一的露營活動中，飛盤、劇本殺、桌游以及咖啡燒烤野餐等成為露營中的主要元素。相比于傳統戶外用戶，現在精致露營的用戶更在意與朋友相聚，是否舒適，以及拍照能否出片。與裝備黨相比，他們更需要高性價比，滿足自己的社交體驗。

而對于像Vicky一樣的小白來說，裝備輕便、小巧、好收納、一物多用就好。問及是否做了攻略以及對裝備品牌的需求，Vicky笑談，“我們不是專業玩家，買裝備更看重銷量和好評，省時又省心，隨心玩也不會看攻略。”

亞洲戶外展項目負責人李洋君認為：“十年前為了追求絕美的景色之地，大家會舟車勞頓地尋找更多戶外消費場景，但如今更多的場景是在營地、民宿、公園、景區、城市綜合體、商業體甚至是居家，我覺得未來可能會有更多的結合，會打破所謂的戶外環境，延伸至生活場景、戶外劇本殺、元宇宙，甚至在城市現實場景下的虛擬露營活動。”

當場景不斷延伸，露營相關用品需求也不斷高漲。據淘寶直播數據顯示，“氛圍感露營”成第一需求，天幕、露營燈、氣墊床、沐浴帳、戶外炊具、營地燈增速迅猛，擠進了同比增速TOP10。

京東方面的消費情況也顯示，從4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181%，吊床類增長102%，帳篷/墊子類增長100%，燒烤用具增長41%。

整體來看，疫情對于露營用品的銷量同樣有正向刺激作用。天貓數據顯示，近兩年戶外用品規模連續兩年以兩倍速度增長。今年三月份，露營相關用品的銷量同比增長近100%。熱銷的商品主要包括帳篷、戶外椅子、戶外桌子、天幕、營地車、睡袋等，其中近期增長比較快的是天幕、營地車（同比都超過10倍增長），戶外椅子、戶外桌子（同比超過2倍多增長）。

北京的各大營地，也根據不同用戶的露營習慣，提供差異化的服務。

位于懷柔區的花房實驗室營地，為用戶提供不同檔位的帳篷和露營相關的服務。比如，游客自帶帳篷的情況下，過夜與不過夜的價格分別為200元/頂與150元/頂，燒烤項目50元一位，營地提供柴火、爐炭火爐；

由營地提供舒適性帳篷的話，周一到周四899元，周五至周日1099元。而對于對帳篷裝備有更高要求的用戶，租用大白熊帳篷的費用在周一到周四是1299元，周六到周日則是1499元。如果在景區露營，只要付露營的費用，進景區可以免門票。

需求與場景的轉變，催促露營走向大眾化，而這背后更多依賴于新興用戶發生了改變。

淘寶直播數據顯示，90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者占比76%。追趕潮流熱衷社交的年輕人喜歡呼朋喚友一起露營，在燒烤或游戲中享受露營的樂趣，年輕父母則在親子露營中覓得了健康溜娃和放松身心的平衡。

02.國潮品牌有望出圈

當露營休閑化成為可能，裝備也偏向輕便、簡單、適合戶外野餐，高性價比的裝備需求也不斷攀升。

在淘寶直播間里，綜合性價比成為年輕人首要考慮因素，探險者、駱駝、南極人等品牌成95后、00后首選。根據旗艦店價格，同樣一頂自動三人帳篷，探險者比挪客要便宜231元。

誠然選擇高性價比裝備，并不意味著放棄了“精致”。有少數裝備黨也帶來了玩法升級的內卷，于是許多玩家在戶外用品上消費升級——一場露營下來，一套裝備三五千是常見配置；高級玩家可能僅一個折疊桌就要幾千塊，用具全都是海淘的，一場精致露營裝備要砸大幾萬。

談起對露營裝備的要求，去年剛入坑的Candy告訴我們：裝備不重要，露營的樂趣在于朋友在一起吃飯、聊天、玩游戲。買裝備可以從最便宜的買起，因為隨著露營過程不斷升級，物品淘汰率也比較高。建議先買基礎的個人物品，比如帳篷、睡袋和防潮墊，玩的多了再慢慢入手天幕、椅子、桌子這些公用物品。

新用戶加入，讓一些國貨寶藏品牌不斷出圈。除卻上文提及的探險者、駱駝、南極人等，牡高笛、挪客等的技術實力和品牌聲量也不斷走高。2019年6月，挪客自主研發設計的云尚系列翅膀超輕帳篷和Lighter三節碳纖維徒步手杖，分別榮獲“戶外產品金獎”、“戶外產品銀獎”。

“原本為國外品牌做代工，這兩年抓住趨勢自建了品牌。”一位專注做戶外品牌的電商創業者表示，今天看戶外品牌的邏輯，就像十幾年前看美妝市場發展的邏輯，跑出戶外國潮品牌的幾率極大。

露營產業在中國發展早有基礎，山東青島、江浙以及廣東沿海一帶有很多戶外國際品牌的代工廠。據了解，青島和蘇州是中國最高端的戶外用戶生產基地，為瑞典帳篷品牌Tentipi、日本品牌Snow Peak、韓國品牌Helinox等進行代工生產。

天貓戶外相關負責人補充道：“挪客、牧高笛、homful、vidalido，這類是優質的潛力商家，自有工廠，創新能力強，品質好，供應鏈把控強，幫人代工也做自有品牌，存活能力強，最終比拼的是產品開發能力、供應鏈能力、運營能力。”

成立于2013年的牧高笛，早期主要為登山驢友服務。這兩年受風格露營的影響，牧高笛轉型為一個全品類戶外生活方式品牌，其內銷占比已超過30%。借著露營熱的春風，牧高笛也明顯從中受益。

4月中旬，牧高笛發布了2021年年報，營業收入9.23億元，同比增長43.64%；歸母凈利潤為7861.40萬元，同比增長70.99%；扣非后歸母凈利潤為6163.06萬元，同比增長96.20%。其營業收入與凈利潤保持較好增長主要在于國內外露營市場需求增長。

華安證券報告顯示，目前中國人均戶外用品消費金額不足歐美市場的 1/4。中國戶外用品市場剛剛走過導入期，開始邁入成長期。中國市場仍有非常大的發展空間。

有研究者甚至樂觀地判斷，“若按中國有1.5億人規模的常態露營人口來保守計算，每人年均露營花費1000元，市場規模可達每年1500億元。”

天貓戶外行業相關負責人表示：“整體來看露營相關產品的技術門檻并不是很高，業內很少有核心科技領先優勢，容易出現同質化。但是現在很多企業也在材質、款式等方面加大原創設計研發的投入，做差異化和獨特性。同時特別驚喜看到，許多露營商家開始和IP做聯名特色貨品的開發，來提高自己在GenZ人群的心智提升以及貨品特色上創新，例如挪客和敦煌的聯名，牧高笛和Line Friends聯名，駱駝和小怪獸聯名等。”

“戶外運動在國內起步晚，不像國外童子軍，徒步、登山都像融入日常的事情。浙江很多做戶外的企業，有很多以前都是做外貿或代工轉型而來。”國貨新品牌“黑鹿”的品牌總監葉嘯表示，“以往浙江的產業什么火了，一夜之間就復制什么。但現在能看到浙江的企業，已經從復制、學習，轉變成為新生活方式的引領者”。

“說到底，國內的生活方式也好、地域也好，跟國外有一定差異。但作為國產品牌，我們既是商家也是消費者，所以我們更了解中國消費者，生產出來的產品也一定是更符合國情的”，葉嘯這樣說。

本文來自微信公眾號“氫消費”（ID:qingxfno1），作者：翟子瑤，編輯：李可馨，視覺：邵忱，36氪經授權發布。