知乎回港上市的靴子終于落地了。

4月22日，知乎在香港聯合交易所正式掛牌上市，股票代碼“2390”。此次上市，知乎選擇了雙重主要上市的路徑，上市發行價定為每股32.06港元，共發售來自早期投資者的2600萬股公司A類普通股，售股股東將收到全球發售的全部所得款項凈額近8億港幣。同時，知乎不增發新股。

從動機上來看，知乎回港上市一定程度上是為了規避風險，今年以來美國證券交易委員會(SEC)不斷擴大中概股預摘牌名單，市場對中概股退市風險擔憂加劇，相關公司估值受到明顯沖擊，中概股回港上市成為穩定“軍心”的不二之選。

知乎創始人、董事長兼首席執行官周源在敲鑼現場上說道：“知乎選擇回港雙重主要上市，這是大勢所趨。”選擇雙重主要上市雖然比二次上市手續復雜，但更具有保障性，美股和港股的股票不能流通，股價相對地獨立，更有效的隔離風險。同時，兩地上市也再次對其合規性和良好質地形成佐證。

但“回家”的喜悅，并未在市場上得到正向的反饋。知乎開盤慘遭破發，跌幅超22％，報每股24.95港元，港股市值為81億港元。截止當日收盤，每股24.50港元，跌幅23.58%，成交額為1.01億，總市值79.89億。

2022年4月22日知乎港股股市 圖片來源：網站截圖

其實這也不難理解，知乎的近況可謂是屋漏偏逢連夜雨，前有知乎視頻裁員風波，后有出現在SEC發布的第五批“預摘牌名單”中。

“視頻業務上沒有裁員計劃，視頻是知乎內容生態不可或缺的部分。2022年，我們會在視頻領域持續發力，不斷改進。”

“我公司已完成在香港的雙重主要上市，后續會密切關注進展，該事件對知乎影響有限。”

雖然知乎都及時給出回應，但質疑聲依舊不斷。

知乎的出路到底在哪里，如何才能實現收入和凈利潤的雙增長？在發展商業化探索的同時，又能留住、增加用戶量，維護好社區氛圍？

搖擺不定的知乎視頻

流量為王的時代，知乎視頻業務愈發邊緣化。

2017年被稱為“短視頻元年”，在這一年，快手拿到騰訊的D輪；抖音、火山小視頻走入大眾視野。QuestMobile數據統計顯示，2017年9月，短視頻用戶使用總時長同比增速達311.3%，領跑其他所有細分應用。知乎作為行業的洞察者，自然也沒有錯過視頻風口，2017年在知乎的問答區中就已經出現了不少以視頻方式來回答問題的內容。

2017年9月用戶使用總時長TOP10細分行業滲透率圖片來源：QuestMobile

2018年6月，知乎APP改版，首次在APP上線“視頻”專區，在原有“關注”“熱榜”“推薦”的首頁結構上，新增“視頻”專區，在內容上形成了涉及生活、美食、健身、旅行、影視、好物等覆蓋多元話題維度的優質內容，同時，知乎視頻通常為3-5分鐘，給創作者充分的時間去表達有料的內容。

互聯網行業“早起的鳥兒有蟲吃”，但這次在知乎身上并未體現。由于當時娛樂性視頻的關注度遠高于知識類視頻，且知識類視頻制作門檻高，導致知乎視頻的供應不足且優質作品有限，同時用戶的消費習慣還未過渡到視頻專場，未能徹底跑通商業路徑。2019年3月，首頁視頻專區下線，視頻回答入口上線，視頻回答與圖文回答地位相當。

隨著2019年小紅書、微信、微博等企業相繼開放流量資源、扶持短視頻創作，實現短視頻的商業化，這也激起了知乎再搏一搏的斗志。2020年5月知乎開啟第一期視頻創作者招募計劃，7月份開啟第二期。同年10月12日，知乎App首頁于正式新增“視頻”專區，視頻多在10分鐘以內，同時推出包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等在內的一攬子計劃，證明其重啟知乎視頻化戰略的決心。

但好景不長，今年2月份知乎進行組織架構調整，視頻部門不再是一級部門，和產品部門被拆分合并到社區等一級部門，3月份視頻業務一號位蔡林離職，業務也陷入停滯。據Tech星球報道，知乎產品也在進行改版，“視頻”入口不再占據知乎App的黃金位置，該位置被“想法”所取代，也證實了該業務正在被弱化。

過山車式的發展，讓知乎視頻舉棋不定、萎靡之態盡顯。據知乎港股招股書披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活躍用戶）達到9590萬人。而快手2021年MAU則為5.44億，2021年第四季度B站MAU為2.72億。相比之下，知乎更顯嬌小。

回看當前視頻領域市場，長視頻有愛優騰芒、短視頻格局也基本定性，如娛樂性的快手、抖音，時效性的微博等。知乎要想在視頻領域發力，還需要找到屬于自己的定位。

何時才能結束探索期？

十一歲的知乎，還在摸索中。

從營收收入來看，知乎表現優異，2019年營收6.7億元，2020年營收13.5億元，同比增長101.67%，2021年營收29.6億元，同比增長118.85%。具體到2021年的四個季度，相應收入分別是4.78億元、6.38億元、8.24億元、10.19億元，均呈現快速增長。

從營收占比來看，知乎廣告的占比逐漸降低，2019年知乎廣告營收占比86%，是最大的營收來源，到了2020年降到了62%，再至2021年39.2%。這也反映出，知乎在逐漸擺脫對廣告的依賴。

知乎2019-2021年各部分收入占比 制圖：DoNews

在非廣告收入中，包括商業內容解決方案、付費會員和其他業務，其中內容商業化解決方案變化最為突出，2021年該部分收入9.74億元，同比增長616%，總收入占比由2019年的0.1%提升至2021年底的32.9%。

內容商業化解決方案可理解為廣告的另一種形式，其本質為知乎運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適創作者，將創作出來的內容進行精準分發，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”，也就是知乎推出的“知+”業務。

此外，知乎付費會員收入同比增長108%（2019年8月知乎推出針對會員的鹽選專欄），其他業務中教育和電商業務也大增196%。

但是非廣告收入高速增長的同時，也給知乎帶來了較高的營銷成本。2021年財報顯示，知乎總運營費用為29.446億元，其中銷售和營銷費用為16.347億元，同比去年的7.348億元增長一倍以上，占總開支一半以上，加上行政開支等增長，知乎仍然虧損。

近三年，知乎凈虧損共計28億元，經調整凈虧損共計19.12億元。2019年、2020年、2021年知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元、13億元；經調整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。

追求商業變現卻遲遲未能盈利的同時，知乎的內容卻開始成為槽點。以言情小說等娛樂化內容吸引用戶；以“不要和什么樣的男生談戀愛？”“明星尷尬采訪名場面”等視頻博人眼球，這與內容社區的初衷有所背離。

圖片來源：知乎視頻截圖

周源在2018年的世界互聯網大會上曾說過“互聯網不需要更多的流量，而需要更好的質量”，如今的知乎逐漸失去了“高冷范”，作為中國最大在線問答社區，知乎為用戶答疑解惑實現“有問題就會有答案”，但為了實現業務增長，知乎平臺氛圍大不如前，這也是不少老知乎用戶的常有的感慨。

4月22日，周源在《歸港上市，和大家聊聊》中表示，知乎將把社區生態第一立為今年的戰略，也想以此為起點，做好穿越周期的準備。此戰略下，知乎將重點關注四大問題：

創作者體驗

內容獲得感

良好的社區氛圍

匹配社區發展節奏的商業化增速

在知乎靠“港”上岸的同時，也希望知乎能夠做好商業和內容的平衡，不要讓中國互聯網再多一個平庸的流量APP。

本文來自微信公眾號“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：筱夕，編輯：李信馬，36氪經授權發布。