以高頻生鮮攻入下沉市場，以正品特賣黏住小鎮青年，唯品會玩出新花樣？

4月12日，有消息稱，唯品會在湖南株洲地區開啟社區團購團長招募工作。唯品會將成為繼滴滴、美團、拼多多、阿里、京東入局后，又一互聯網電商新玩家。而唯品會明面上的競爭者，除了唯一的“老三團”興盛優選外，只剩下美團優選、多多買菜和淘菜菜。

零售商業財經認為，唯品會選擇此時正式入局頗有“撿漏”意味，除了看中近期國內疫情反復、多點散發的狀態讓社區團購賽道呈現“死灰復燃”的態勢外；更重要的是，擴充高頻剛需生鮮品類能夠為其創建新的基礎設施，而一旦有了新的基礎設施，唯品會就有機會觸及海量用戶群體，創建全新的價值鏈條。

唯品會有新玩法嗎？

現階段，唯品會入局社區團購賽道的第一步，仍是招募團長、以團長引流拓客。

一種說法是，唯品會接下來可能會采用社群分享、下單返傭的方式吸引團長促單，以新人下單獎勵等促銷活動吸引消費者下單。另一方說法是，唯品會可能以小區為單位，按照區域布局的“團長模式”展開社區團購業務。

相比區域團長模式，雖然社群返傭及微商模式成效快，但投入成本高，后期也會因成本與品控問題面臨著社群用戶流失風險，且微商模式區域布局規劃、管理成為難點，布局過密或者布局不到都是問題。

在前人避坑、跳坑、填坑的基礎上，借鑒“新三團”的優秀經驗并加以整合運用，或許是唯品會實現快速入局的最佳選擇。

2020-2021年，各大社區團購平臺在發展初期不約而同地以團長為觸角，逐步把社區流量從私域導向“公域”；而發展中后期，“去中間商”勢在必行，“團還在、團長消失”的現象也屢見不鮮。

縱觀近幾年社區團購的發展態勢，無論是連接平臺與消費者的核心C位，還是淪為平臺“守倉人”，“團長”角色的重要性始終與疫情防控程度、平臺發展階段緊密結合。

值得注意的是，上海這輪疫情封控中涌現的大量新團長，與一兩年前被美團優選、多多買菜培養起的那茬“老團長”不同。

“上海團長”要么自己有現成資源，要么有精力開拓新資源，同時他們還要有能力鑒別資源，新一代團長面臨著更為復雜的挑戰。

從身兼數團到主動品控，“新團長”意識的覺醒更直觀、快速地體現在了資源豐富的一線城市，但在下沉市場里，“老團長”依然是主流。

因此，唯品會選擇切入湖南株洲等地，除了避免與各大巨頭正面激戰外，看中的是歷史經驗的可復制性，具體包括老團長的穩定性、可控性以及下沉市場的紅利。

至于唯品會有新玩法嗎？在社區團購賽道，這是一個值得期待的話題。

唯品會于興盛優選，是敵是友？

唯品會開城首站選擇了湖南株洲，距離社區團購“先行者”興盛優選的大本營——湖南長沙，不過40公里。不光距離近，株洲的經濟實力也不低，2021年湖南各市人均收入數據顯示，株洲以42404元位列第二，緊隨長沙（55587元）其后。

在湖南，興盛優選從蔬菜水果、到女裝鞋帽，再到冰箱空調，無所不賣，這里是興盛優選實現“農村包圍城市”的重要戰略要地，也是興盛優選社區團購業務實現微利的重要區域。

一方面，興盛優選市場的成長曲線的確讓唯品會看到，社區團購要實現盈利，并非天方夜譚。而“預售+自提+次日達”的商業模式，給電商企業布局生鮮市場提供了盈利可能性。

圖源 / 國海證券

另一方面，經歷了搶占開城、開倉、拉加盟階段，目前頭部玩家基本完成了全國省域及地級市的全覆蓋，橫向布局已完成。大家紛紛從“拼補貼”進入了“拼創新”和“拼新基礎設施鋪設”的新周期。

尤其在去年底、今年初，多家互聯網企業陷入社區團購業務“裁撤”風波后，無論是“拼美淘”還是興盛優選，他們的重要議題都轉向了保住現有城市陣地，精益化運營提高效率、降低成本，維持穩定發展。

唯品會的悄然入局，讓原本“四進三”的社區團購終極戰變得更有看點。單從唯品會開城地點來看，它和興盛優選的關系就足夠耐人尋味。

2017年12月18日，騰訊、京東與唯品會達成協議，兩者將以現金形式向唯品會投資總計約 8.63 億美元。后兩家公司都經過增持，截至2021年12月21日，騰訊旗下Tencent Mobility Limited持股唯品會9.5%；京東實體持股7.5%。

很顯然，在唯品會發展進程中，“騰訊+京東+唯品會”的生態鐵三角在很長一段時間內形成了電商領域的深度共贏合作戰略聯盟。在某種程度上，也是制衡阿里的重要一步。

至于社區團購賽道，無論是新入局的唯品會還是興盛優選、多多買菜和美團優選，我們都能在他們背后能看到騰訊、京東的身影；而阿里一方目前僅有“新興社區電商”淘菜菜。

雖然在選手數量上，騰訊、京東與阿里拉開了差距，但社區團購賽道的終局很大程度上還是取決于兩大陣營的較量。

至于唯品會究竟是興盛優選的補足者還是替代者，筆者認為，完全取決于興盛優選后續“資金”問題。興盛優選燒得起，則繼續燒；燒不起，由唯品會來燒。

相關數據顯示，2021年美團優選GMV為1200億；多多買菜完成800億GMV，淘菜菜完成200億GMV，從數據來看，美團優選處于第一。而興盛優選從第一名滑至第四名，從“準上市公司”到“能否上市”，已經丟了社區團購的“頭把交椅”，并逐步從社區團購“先行者”變成了“追趕者”。

“資金”成為了關乎興盛優選生死存亡的最關鍵一環，但唯品會“不差錢”。

從唯品會以往財報來看，截至2021年12月31日，唯品會已經實現連續37個季度盈利。對于多半血虧的電商平臺來說，除了長期盈利的阿里之外，唯品會算是獨樹一幟。

盈利經驗、充足資金，唯品會都有，它缺的只是時間。

唯品會尋找“特賣”下沉之路

作為一個電商平臺，唯品會是唯二在上市后一直能保持“盈利”的存在，作為罕見的一直被唱衰的公司，從上市至今，一直不被看好，卻一直保持盈利，唯品會成為了一個獨特的存在。

當然，盈利只能代表目前的靜態現狀，而只有增速才能呈現未來。入局社區團購，對于唯品會來說，似乎為其主打正品特賣、“線上Outlets”的核心模式找到了下沉之路。

事實上，唯品會算得上一家好公司，但卻不是一家好的互聯網公司。換句話說，唯品會的發展成于特賣，也衰于特賣。

特賣不僅限制的是唯品會的銷售模式，還有商品款式，以及商品類目。尤其對于當下年輕人熱衷的國潮產品、原創設計師品牌等小眾需求，唯品會明顯有些力不從心。

在不少消費者眼中，唯品會更像是一家打折清倉的線下門店，可能擁有著一群忠實的老客戶，但是留不住吸引來的年輕客戶，年輕人想要的潮流度、新鮮度他們都無法給予供應，所以最終年輕人還是選擇回歸線上線下綜合類商城。

商業世界在乎“創新”，只有新的規則出現才有可能打破腐朽的舊序，而唯品會可能更偏向于求穩，這也大概是其一直盈利的根本所在，以犧牲未來的可能性換來如今安穩的盈利數據。

“唯品會沒有犯過大錯誤，但唯品會也因為‘偏保守’而錯過了很多機會。”前唯品會高管李祁也曾直言。

一向求穩的唯品會，顯然沒有在社區團購賽道熱到發燙的時候去湊熱鬧，如今整個行業回歸理性，唯品會還會錯過利用社區團購業務掘金下沉市場的機會嗎？

興盛優選可以賣女裝，那唯品會自然也可以賣生鮮。打開唯品會小程序不難發現，女裝、男裝、內衣、配飾、美妝、母嬰、運動、家電、家居、食品、國際板塊中，唯獨缺少了“生鮮”品類。

因此，唯品會要想打破目前商品消費頻次較低、對團長收益有限的瓶頸，需要擴充高頻剛需生鮮品類。

當然，唯品會想要做好社區團購，依然困難重重。

在商品端，要攻克高度分散、非標、易損耗、低毛利的生鮮商品。在履約端，下沉到鄉鎮農村還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎設施。在用戶端，要在競爭充分的流量市場搶用戶。

即便困難重重，面對社區團購能夠成為其估值增長的第二曲線，唯品會很難不心動。

根據相關公開統計數據，社區團購2021年四季度全行業的規模約3500萬單/日（1億件/日），相當于：2021年京東的270%（1300萬單/日）；2021年網約車的100%（3500萬單/日）；2021年外賣的60%（6000萬單/日）。

從時間維度來看，從2020年下半年，巨頭正式入局社區電商開始，一年半的訂單量相當于京東的22年、滴滴的9年、美團外賣的7年。這也就意味著，社區團購業務在相同體量下的發展增速，是近10年來中國所有互聯網業務中增速最好的業務之一。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，從未來發展看，社區團購將通過重新理順商業邏輯，打造基于供應鏈、質量、效率、服務、技術等諸多能力的核心競爭力，從而探索出一個有序且健康可持續的發展方式。

整體來看，唯品會入局社區團購賽道的動作基本無太大懸念。以高頻生鮮攻入下沉市場，以正品特賣黏住小鎮青年，唯品會“正品特賣+社區團購”組合拳正躍躍欲試。

本文來自微信公眾號 “零售商業財經”（ID：Retail-Finance），作者：鶴翔，36氪經授權發布。