二手電商市場(chǎng)風(fēng)云再起。

在去年京東鯨置入局自后，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)也都盯上了二手電商蛋糕，且各自布局速度非常快。

我們重點(diǎn)看抖音。進(jìn)入抖音商城頻道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“二手好物”類(lèi)別赫然在目。在二手好物欄目中，抖音打出了“優(yōu)價(jià)好物、專(zhuān)業(yè)鑒定、品質(zhì)嚴(yán)保、底價(jià)超值”的標(biāo)語(yǔ)。

在抖音二手好物頁(yè)面的頂格推薦位置，主推直播帶貨，目前該品類(lèi)的直播主推的是偏奢侈品與高價(jià)類(lèi)別的產(chǎn)品，包括LV、GUCCI等名包、世界名表、iPhone13二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品，是當(dāng)前主推的直播品類(lèi)。

此外，在抖音“二手好物”頻道內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)“回收寄賣(mài)”功能，包括箱包、腕表、服裝配飾和珠寶首飾，用戶(hù)把二手商品郵寄給平臺(tái)進(jìn)行估價(jià)后，平臺(tái)可以直接回收，也可以是服務(wù)商寄賣(mài)變現(xiàn)。

從目前來(lái)看，相對(duì)于閑魚(yú)全品類(lèi)的二手，抖音的二手產(chǎn)品品類(lèi)主要聚焦在箱包與數(shù)碼、腕表等細(xì)分品類(lèi)，但從勢(shì)頭來(lái)看，它可能會(huì)對(duì)二手電商市場(chǎng)造成一定的沖擊。

二手電商市場(chǎng)為何涌入這么多玩家？

二手電商市場(chǎng)正在迎來(lái)爆發(fā)期。

這有三個(gè)方面的原因，一是“綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的政策倡導(dǎo)，二是年輕消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變，三是短視頻帶動(dòng)的興趣電商的崛起。

興趣電商對(duì)應(yīng)了Z世代對(duì)潮玩、漢服、cosplay 等亞文化興趣，這與二手電商的淘好貨消費(fèi)潮流是匹配的，閑置二手經(jīng)濟(jì)不僅僅是單純追求二手商品的性?xún)r(jià)比，也有基于小眾、愛(ài)好與興趣的購(gòu)買(mǎi)行為。

此外，種種跡象顯示出，消費(fèi)降 級(jí)或成為2022年階段性風(fēng)向。在不確定的疫情環(huán)境下，人們感受到的經(jīng)濟(jì)不確定性變多了，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始量入為出，偏向于存儲(chǔ)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的二手交易規(guī)模在2015年還不足3000億元，到2020年已經(jīng)突破成了萬(wàn)億市場(chǎng)。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)的二手交易規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億。

此外，據(jù)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，二手電商已被列入消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一，目前國(guó)內(nèi)二手電商整體滲透率不足8%，相比之下，全球二手電商滲透率約20%。

從數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)來(lái)看，接下來(lái)四年，中國(guó)二手電商規(guī)模要翻兩番，有2萬(wàn)億市場(chǎng)的增量。流量型玩家不垂涎這塊蛋糕才怪。

抖音快手VS閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收：你有的，是我想要的

在二手電商市場(chǎng)，早前經(jīng)歷了C2C、C2B2C、C2B、B2C等各種模式之爭(zhēng)。

閑魚(yú)是典型的C2C模式——平臺(tái)提供信息交換、信用體系和交易手段，供需雙方直接對(duì)接。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是C2B2C，即讓兩邊C端用戶(hù)議價(jià)，平臺(tái)做質(zhì)檢并交貨給買(mǎi)方，商品賣(mài)出，平臺(tái)抽成。

以愛(ài)回收、回收寶為代表是C2B平臺(tái)模式，從用戶(hù)側(cè)先進(jìn)行二手手機(jī)回收，再以2B的模式分散到不同的下游產(chǎn)業(yè)，是一種典型的to B模式。

To C與To B的模式孰優(yōu)孰劣，在行業(yè)內(nèi)一直爭(zhēng)論不休，從過(guò)去國(guó)內(nèi)外的資本市場(chǎng)來(lái)看，更青睞To C的流量模式，因?yàn)槎稚唐反罅康墓┙o和需求是在C端，To C模式的流量變現(xiàn)效率更高，更容易形成規(guī)模效應(yīng)。

從市場(chǎng)份額來(lái)看也是如此，數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，閑魚(yú)以86.8%的市場(chǎng)滲透率牢牢占據(jù)行業(yè)榜首，而僅次于閑魚(yú)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)滲透率僅為12.4%。

抖音快手的入局，意味著流量模式有了新的對(duì)手，愛(ài)回收這種To B模式——重兵線下供應(yīng)鏈、融合線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)線下銷(xiāo)售場(chǎng)景與“以舊換新”服務(wù)，反而成為了一條差異化的路線。

抖音快手入局，現(xiàn)在定論尚早，但頭部短視頻玩家對(duì)二手商家與用戶(hù)的分流是可以肯定的，壓力無(wú)疑是來(lái)到了閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收這邊。

商家們意識(shí)到，抖音快手流量大，用戶(hù)停留時(shí)間長(zhǎng)，直播帶貨與短視頻帶貨已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。

此外，在二手電商平臺(tái)無(wú)法通過(guò)檢測(cè)認(rèn)證的假貨容易流向短視頻平臺(tái)，抖音快手等短視頻在正品鑒定層面是短板，二手商品進(jìn)入短視頻，也是不少商家清庫(kù)存的一個(gè)手段。

而視頻化、人格化的內(nèi)容匹配算法機(jī)制，更容易沖擊消費(fèi)者的需求。

也因?yàn)槿绱耍辈ж浉灰暈殇N(xiāo)售二手高端消費(fèi)品的解藥。目前LV、古馳、愛(ài)馬仕等二手奢侈品已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在抖音、快手的直播間。據(jù)悉，大部分二手高端消費(fèi)品的利潤(rùn)率能達(dá)到10%至20%。

無(wú)論是閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收，其實(shí)都缺流量，在抖音快手沒(méi)有入局之前，他們也需要依賴(lài)短視頻平臺(tái)導(dǎo)流。

各大奢侈品二手電商、拍拍、愛(ài)回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)都有入駐快手與抖音等短視頻平臺(tái)。

而閑魚(yú)等平臺(tái)賣(mài)家通過(guò)抖音平臺(tái)導(dǎo)流的情況也頗為常見(jiàn)，抖音入局二手電商，意味著原本的導(dǎo)流渠道成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但話說(shuō)回來(lái)，與閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等老牌玩家相比，抖音二手電商無(wú)論在電商品類(lèi)、規(guī)模體量、品牌認(rèn)知度、電商供應(yīng)鏈都處于初級(jí)階段，要追趕也并不容易。

從模式與基因來(lái)看，抖音的短板是原有玩家的長(zhǎng)處，而閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收們想要的流量，抖音有，抖音想要的供應(yīng)鏈能力、豐富的品類(lèi)，成熟的二手商品檢測(cè)機(jī)制與規(guī)則體系，閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收有。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音有的，是閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收想要的，而閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收們有的，則是抖音想要的。

做大增量，玩家們需要取長(zhǎng)補(bǔ)短

直播、短視頻模式在主流綜合電商中已是標(biāo)配，在二手電商普及也是時(shí)間問(wèn)題，它對(duì)二手商品的展示、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與賣(mài)貨模式也是一種有效補(bǔ)充，這種引發(fā)即時(shí)性消費(fèi)的模式也有望縮短用戶(hù)的二手電商決策周期。

直播與短視頻由于有個(gè)人IP背書(shū)，其信任機(jī)制的建立與純二手電商平臺(tái)有所不同。

傳統(tǒng)二手電商傾向于平臺(tái)強(qiáng)化中間服務(wù)與信任體系來(lái)規(guī)制，而短視頻電商的消費(fèi)，更多需要主播個(gè)人去打造信任價(jià)值，用信任價(jià)值促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

短視頻作為流量平臺(tái)，與原有二手電商閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)即競(jìng)爭(zhēng)又合作關(guān)系，如何迎戰(zhàn)抖快，或是當(dāng)下的二手電商平臺(tái)需要提前思考并應(yīng)對(duì)的。

對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與閑魚(yú)而言，當(dāng)下的二手商品展示主要還是以圖文為主，但無(wú)論是互動(dòng)性、體驗(yàn)感都不如短視頻與直播模式。

雖然閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有品類(lèi)積淀、用戶(hù)體量以及品牌優(yōu)勢(shì)。但從未來(lái)趨勢(shì)看，在流量變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化率等方面，抖音快手為代表的短視頻直播模式可能會(huì)愈加強(qiáng)勢(shì)。

因?yàn)橐皇之a(chǎn)品由于是全新的，有平臺(tái)背書(shū)即可，但二手產(chǎn)品由于產(chǎn)品質(zhì)量與瑕疵存在的緣故，在平臺(tái)引入檢測(cè)機(jī)制之外，其實(shí)更需要引入專(zhuān)業(yè)化的主播或者垂類(lèi)KOL，通過(guò)直播+短視頻這種活靈活現(xiàn)的真人現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)與展示的方式來(lái)為產(chǎn)品信任價(jià)值背書(shū)。

對(duì)于二手商品的購(gòu)買(mǎi)，需要捅破的一層膜就是信任。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是化妝品銷(xiāo)售、數(shù)碼銷(xiāo)售、廚具銷(xiāo)售、服裝銷(xiāo)售，奢侈品每一個(gè)品類(lèi)的金牌銷(xiāo)售，都是一個(gè)獨(dú)特且有專(zhuān)業(yè)度要求的“工種”。

而專(zhuān)業(yè)的工種背后，如果有專(zhuān)業(yè)的主播、人設(shè)或者專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)賬號(hào)為其背書(shū)，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，讓用戶(hù)在互動(dòng)性與主播的專(zhuān)業(yè)性講解中，建立信任機(jī)制，往往能更好的圈占粉絲，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

從抖音的布局來(lái)看，它從“達(dá)人種草”和“跟著買(mǎi)”等種草方式，從直播實(shí)時(shí)講解到短視頻講解，都有完整的思路。

當(dāng)然，事情往往是一體兩面的，正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)更容易打造人設(shè)，獲取信任，加上短視頻平臺(tái)在正品鑒別、供應(yīng)鏈把控方面是短板，有可能會(huì)導(dǎo)致短視頻上的二手商品的假貨問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題要更加普遍。

畢竟，恰爛錢(qián)的偽“專(zhuān)業(yè)主播”與賺一把就撤的投機(jī)者無(wú)處不在，這有可能將二手電商的信任價(jià)值推向深淵。

比如有媒體記者曾報(bào)道，有些主播在介紹商品時(shí)為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，往往會(huì)刻意將商品的成色提高。在一手市場(chǎng)原本屬于“一包難求”的商品，在二手直播間卻隨處可見(jiàn)。

因此，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，如何做好質(zhì)檢與正品鑒定，平臺(tái)在中間做好基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)非常關(guān)鍵。

對(duì)于原有二手電商平臺(tái)而言，如何引入直播短視頻機(jī)制，通過(guò)平臺(tái)扶持，在各個(gè)垂類(lèi)批量培養(yǎng)、打造專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)的主播與KOL、打造二手商品的專(zhuān)業(yè)信任價(jià)值，也是需要考慮的一個(gè)方向。

字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的野心非常大。早前有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)在2022年的最新目標(biāo)為2萬(wàn)億 GMV，其中，抖音電商與Tiktok 電商分別為 1萬(wàn)億元。

當(dāng)然，抖音否認(rèn)了這種說(shuō)法，但從抖音的電商布局力度與發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，是所有電商玩家都不可輕視的對(duì)手。

短視頻作為流量平臺(tái)，與原有二手電商閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)即競(jìng)爭(zhēng)又合作關(guān)系，對(duì)于閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與愛(ài)回收而言，怎么迎戰(zhàn)跨界而來(lái)的抖音快手，是需要提前應(yīng)對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

從流量分發(fā)邏輯來(lái)看，抖音以商品和用戶(hù)的精確匹配為主要導(dǎo)向，這和閑魚(yú)側(cè)重社交互動(dòng)的流量分發(fā)的導(dǎo)向完全不同。

很難說(shuō)哪種模式孰優(yōu)孰劣，但彼此的互補(bǔ)性很強(qiáng)，而短視頻+直播的巨大流量，可以幫助二手商品行業(yè)觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，也將推動(dòng)整體二手電商市場(chǎng)加速成熟，整個(gè)市場(chǎng)教育過(guò)程有望縮短。

二手電商的龐大增量蛋糕，誰(shuí)會(huì)吃到大頭，還很難說(shuō)，但在當(dāng)下，可能到了短視頻玩家與二手電商玩家彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短的時(shí)候了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“熱點(diǎn)微評(píng)”（ID：redianweiping），作者：王新喜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。