作者丨馮曉亭 閆俊文

編輯丨饒霞飛

北京時間3月3日晚，微博（WB.US）發布2021年第四季度及全年財報。

這份回歸港股后披露的首份財報，讓微博很滿意。用微博CEO王高飛的話來說是，“四季度，我們以穩健的業績表現為2021年畫上圓滿的句號。”

事實也的確如此，微博這次的成績單的確很亮眼。財報數據顯示，2021年第四季度微博總營收達到6.16億美元，同比增長20%，其中廣告營收達到5.5億美元，同比增長21%；2021年第四季度微博調整后營業利潤達到2.198億美元，2021年調整后營業利潤達8.292億美元，同比增長43%，調整后全年營業利潤率達到37%。

數據來源/微博財報 制圖/燃財經

在這份財報中，微博將“北京冬奧會”放置業務亮點的首位。冬奧期間微博相關話題總閱讀量超過4500億，全網討論量近3億，互動量為11.1億，各國運動員共發布超過2500條博文，漲粉量近4500萬。如財報所說，“微博成為運動員社交互動的第一平臺，整體流量超東京奧運會。”

微博在冬奧會上獲得的流量，足以讓為冬奧會斥巨資的抖音、快手、小紅書等平臺艷羨不已，畢竟從微博的投入和收獲來看，微博似乎“躺贏”。像冬奧會大紅人“青蛙公主”谷愛凌，雖然是小紅書的代言人，她在小紅書上發筆記、開直播，但谷愛凌的相關熱搜常添掛在熱搜榜上，谷愛凌也在其個人微博賬號上分享商務和日常生活內容。

冬奧盛宴之后的微博，原以為用戶會參與度減少，以致于微博會沉寂一段時間，不曾想俄羅斯和烏克蘭沖突爆發，微博再次成為輿論的主要承載平臺。

有熱度自然就有流量，流量對于微博這樣的內容平臺來說就是收入。

這對于微博而言，并不全是好消息。畢竟哪里有蛋糕，哪里就是戰場。且不說百度、知乎等前者，抖音等短視頻平臺的崛起，也對微博形成了圍攻之勢。

更何況，監管始終是懸在微博頭上的一把利劍，微博能否靠著用戶心目中“輿論場”的地位繼續“躺贏”，以應對逐漸走弱的盈利能力和市場低看，煥發新春，還有待時間進行檢驗。

01 在“熱點”中躺贏

“再探再報，速速探來。”

2月25日凌晨兩點，環球網發了一條“今天顧不上晚安，晚安”的微博。在前一天的2月24日，它創紀錄地發布了187條有關俄羅斯與烏克蘭戰爭最新進展的內容，幾乎實現了分鐘速報，網友幾乎每時刻都會打出“再探再報”的評論。眼尖的網友發現，隔壁財聯社仍然在更新，它還@環球網，并說，“太卷了”。

事實上，近期以來，俄烏戰事在各社交平臺呈現出角力的意味。這而其中，微博在繼冬奧會之后，又一次成為網友熱議的核心集中地。

2月22日，“烏克蘭在微博發聲明”一度登上微博熱搜第一名，不僅如此，英國、法國、俄羅斯、美國等也紛紛在微博上用中文發聲，顯示出微博“圍觀廣場”的公共屬性。

又比如，2月24日，@烏克蘭信使在微博上發出了募款的信息，支持英鎊、美元、歐元，卻不支持人民幣，引來微博網友的嘲諷，在2月28日，他們新增了人民幣賬戶。

而與此相對照的是，俄羅斯在3月開始在微博授權“俄羅斯（Russia）國家館”賣貨，一經推出，就賣斷貨，預約的人數超20萬。

燃財經通過清博大數據查詢發現，近一個月內，以“俄羅斯、烏克蘭”為關鍵詞，微博的流量涌入與社區討論在互聯網平臺之中一騎絕塵，微博的輿情信息占比為69.38%，其它分布在微信、頭條以及各類App里。

其中，微博的流量在2月26日達到波峰，然后到了3月1日，逐漸回歸正常水準。值得注意的是，這也與俄烏戰爭進入最關鍵的博弈階段相關，尤其是來自歐美國家的激烈介入引發了極大的關注。

圖/各大平臺有關“俄烏沖突”的輿情流量分析 來源/清博大數據

而自冬奧會以來，被“熱搜”吸引而回歸微博的用戶不在少數。自詡為“數據女工”的追星女孩陌陌便是其中之一，她現在登錄微博的頻次比之前在微博打投時更多了。

陌陌曾經是一位微博忠實用戶，不過，彼時她的主要目的是為了給愛豆“打投”。“作為粉絲每天登錄微博都是任務的，超話簽到、控評、發帖等操作樣樣不落。”

但微博整頓飯圈后，陌陌很少登陸微博，即便登陸，也只是為了去看看愛豆更新動態的平臺。

而冬奧會開始后，陌陌又開始頻繁“刷微博”，“甚至比以前還積極。”

陌陌告訴燃財經，微博成了她獲取資訊的重要場所，從東京奧運會開始，跟著微博大V追熱點成了她每日的“新工作”，“微博熱搜榜很有意思，進去就能進行話題討論，而且是一茬接著一茬，從春晚到冬奧會，再到現在俄烏沖突，反正每天都會上去了解事態新進展。”

02 “熱搜”是微博的核心

對于微博來說，像陌陌這樣關心熱點的用戶自然是越多越好。畢竟用戶流量對于靠廣告為生的微博來說，至關重要。

2009年，新浪微博正式誕生。僅一年，2010年10月底，新浪微博用戶數已達5000萬，新浪微博用戶平均每天發布超過2500萬條微博內容。當年8月到10月，平均每月增長了1000萬新用戶。2011年12月底，中國有5.131億網民，其中2.499億微博用戶，新浪微博的用戶更是占據半壁江山。

從微博的活躍用戶數據來看，2021年，微博用戶增量可觀，在總量上也創下歷年新高。微博財報數據顯示，2021年12月的月活躍用戶數（MAU）為5.73億，較上年同期凈增約5200萬，同比增長10%。月活躍用戶數中約95%為移動端用戶。2021年12月的日均活躍用戶數（DAU）為2.49億，較上年同期凈增約2500萬。

用戶和流量的增長，給微博帶來了可觀的廣告和營銷收益。

數據顯示，近三年，廣告和營銷的收入在總營收中的占比均高于80%。財報數據顯示，2021年，微博全年營收為22.6億美元，其中廣告和營銷收入為19.8億美元，占比高達87.6%。

《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，在2021年中國互聯網廣告收入TOP10企業排名及規模榜單中，微博領先拼多多一個身位位列第九，而奇虎360則掉出前十榜單。

來源/《2021中國互聯網廣告數據報告》

熱搜榜是微博的核心存在。

熱搜代表著關注度以及流量，在某種程度，也代表著收入。通過熱搜榜，用戶能快速得知熱點，更容易讓全網流量匯集到一處。當然，熱搜榜也是廣告和營銷的好去處。

一位微博商務告訴燃財經，現在微博熱搜報價是熱榜第三，報價140萬元，熱榜第6，報價120萬元，“但開年做活動，享受6折優惠。”

另外一位做熱搜生意的人士告訴燃財經，他們的熱搜價格報價從3.8-12萬元不等，通過內容運營以及其它方式，可以做上熱搜，上榜率85%。

實際上，微博的“熱搜”生意，很多互聯網大廠都在做。知乎、抖音、今日頭條等平臺都試圖搶占新聞這個互聯網最大的流量池，但相較于微博，聲量幾乎被掩蓋。

2月24日，燃財經在手機彈窗上發現，抖音當天推送了俄烏戰爭進展的資訊，但數量僅有五六條，但同一天，微博彈窗數量就超過30條，幾乎從上午9點一直持續到晚間10點，借助官方機構的發聲，微博幾乎占據了手機彈窗的大部分面積。

知乎也是此次新聞資訊推送的熱門APP，雖限于社區調性與用戶體量，并沒有像微博一樣引發各個國家層面入場討論，但因為各路知識大V跟進解讀，也收獲了不菲的導流流量。

從大眾認可度而言，微博熱搜具備了風向標意義。“相較于抖音的視頻，知乎的長篇分析，微博140字的短消息可以迅速編輯推出，而視頻和長篇分析則需要一定時間周期編輯、發布。”一位產品經理說。

上述做熱搜生意的人士就明確表示不會碰“抖音熱搜”，他以前做過抖音熱搜榜，不可控的因素太多了，想要通過運營方式登上熱搜太難了，就算買“Dou+”，也很難保證能上熱搜，最主要看賬號內容的傳播度。

盡管抖音已經有超6億日活，但在功能定位上還是娛樂消遣平臺，在公共事件的影響與話題度制造方面，仍然比不上微博。

一方面，是內容載體的不同，新聞事件傳播最快的載體仍是文字，視頻內容相對較慢；另一方面，這源于微博的生態，更偏向廣場式的圍觀，抖音更像是一個視頻版的KTV，更吸引眼球，也更快被消耗。

這就意味著，盡管都想搶熱搜這塊蛋糕，但并不容易，畢竟經歷這些年的沉淀，微博在這一領域，已經形成了優勢。

正如王高飛所說，“2021年，我們充分發揮微博在社交媒體領域的獨特競爭力，實現了用戶規模和用戶活躍的穩步提升。商業化方面，2021年的營收突破20億美元，經營效率得到進一步提升，充分體現了我們業務在疫情后恢復的強勁勢頭和韌性。”

03 微博難言“第二春”

毫無疑問，微博現在吸引流量最大的集散地是“熱搜”，不過，微博也需要正視，這并不是一塊不能被撼動的蛋糕。

在前者上，百度熱搜功能能提供數據圖表支持，擁有堅實的用戶基礎，而微信、QQ、今日頭條、騰訊新聞......都覆蓋了熱搜功能。后來者抖音等短視頻平臺均先后上線熱搜功能，這些已對微博形成圍攻之勢。

以微博過去的重心文娛相關為例，其它互聯網大廠正在搶奪過去微博的重要流量來源KOL以及明星名人，這也是微博2010年興起時最大的助推力量。

2012年，新浪微博推出《微博》紀錄片，謝娜、姚晨、李冰冰、李開復等一眾名人為微博站臺。期間，微博也造出了張大奕、雪梨這樣的超級大V，通過微博導流，淘寶賣貨，他們一度帶貨能力曾創下互聯網記錄，影響力堪比時尚品牌。

來源/視覺中國

到了現在，一些名人因為微博社區的管理以及粉絲的對立攻擊，不得不退出微博，轉戰其他平臺。比如2018年，崔永元退出微博轉戰頭條。

近兩年，也有一些明星受困了微博微博割裂的粉絲文化而退出。比如黃子韜曾一度退出微博，他現在主要直播陣地在快手；其他諸如賈乃亮、李湘、劉濤、朱梓驍等則轉戰抖音，跳入直播帶貨的浪潮；戚薇簽約了直播帶貨機構謙尋，成為了抖音一名專職主播。

流量明星流失的同時，微博還必須正視監管帶來的影響。

微博幾乎是監管部門約談的重點互聯網公司。在此之前，微博多次被責令停更。

這一情況在2021年更為明顯。據科創板日報報道，網信中國公眾號信息顯示，2021年1-11月，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，對新浪微博實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。而在去年12月份的一次約談中，就對新浪微博罰款300萬元。

盡管在微博電話會議上，王高飛指出，“雖然直播和游戲等部分行業受到了監管的影響，但目前來看，仍然保持著良性的投放態勢。”

不過，王高飛顯然有些樂觀。

此前，高盛便曾下調微博目標價由347港元/股至305港元/股，并預計微博2021年第四季廣告收入同比增長15%，理由是雖然北京冬奧會可能會維持微博強大的用戶參與度，但預計2021年第一季經濟疲軟會對收入造成影響。

實際上，高盛下調目標價情有可原，過去幾年時間里，微博并不被市場所看好。

在美股市場，微博現市值已不足百億美元。股價相較于2018年創下的最高股價142.12美元/股，跌幅也近80%。回港上市的微博也沒等來個好價格，上市首日便遭遇破發，當下211.4港元/股的股價相較272.8港元/股的發行價也縮水近20%。

2016年，馬化騰在一次公開會議論述騰訊的三次危機，一是早期創業時，融資難，沒錢買服務器；二是與MSN的競爭；三是微博的出現，“微博的出現對于騰訊來說有了一個強大的競爭對手，當時有3個團隊報名，做一個能夠解決PC到移動端的產品，最后一個團隊作出了微信。”

時過境遷，如今，12年過去，微博已經算得上是互聯網的夕陽產品，截至北京時間3月5日美股收盤，微博在美股股價為25.78美元，總市值為60.48億美元，已較2018年約300億美元的高位跌去8成。

可以說，屬于微博的時代過去了，而微博要想迎來“第二春”，并非易事。

參考資料：

《微博2021財報：全民“熱搜”后營收突破20億美元》，來源：《科創板日報》

*題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。

*文中陌陌為化名

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本文來自微信公眾號 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃財經工作室，36氪經授權發布。