從拍拍網到QQ商城，再到小鵝拼拼，騰訊的電商項目不論生逢何時，最終都經歷著同樣的敗局。手握10億用戶流量池，為什么微信就是做不好電商？騰訊的“電商夢”未來還能繼續做下去嗎？

做不好電商的騰訊，又失敗了。

近日，騰訊旗下社交電商平臺小鵝拼拼被曝即將關停。該消息在用戶群傳出后，掀起一陣討論熱潮，“抽獎頁面沒了”“干不過人家，要關了”“會倒閉大甩賣嗎？”……

2月23日，小鵝拼拼發布停止運營公告，4月30日起平臺將停止全部服務。《豹變》發現，目前小鵝拼拼APP已在各大應用商店下架，在華為、騰訊應用寶、蘋果App Store等應用商店均無法搜索到這款APP。

一位騰訊內部人士告訴《豹變》：“早在去年12月就有苗頭了，那時候雖然沒有正式通知，但是已經不往項目里投入了。”

隨后，騰訊方面回應稱，基于戰略聚焦考量，PCG對內部孵化的新業務小鵝拼拼進行調整，相關團隊將可通過“活水”體系，在集團范圍內重新選擇匹配崗位。

從2005年的拍拍網到2010年的QQ商城，再到現如今的小鵝拼拼，騰訊在電商方面屢戰屢敗，屢敗屢戰。此次小鵝拼拼關停的消息，再次引發了市場對于“騰訊做不好電商”的討論。

背靠騰訊的小鵝拼拼上線近兩年，享受著諸多資源和流量，但為什么沒有成為騰訊期待的樣子？騰訊的“電商夢”還能繼續做下去嗎？

騰訊電商又搞砸了

從上線到關停，小鵝拼拼只堅持了不到兩年的時間。

小鵝拼拼是由騰訊PCG（平臺與內容事業群）打造的社交電商平臺。2020年4月，“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號上線。

從名字不難看出，小鵝拼拼對標的正是從微信流量池起家的電商平臺拼多多。2019年底，拼多多年度活躍買家已經接近6億，直接從“3億人用的拼多多”變成了“6億人用的拼多多”。

除了拼多多崛起的刺激之外，微信商業生態的變化，也讓騰訊再次動了做電商的念頭。

2019年，微信小程序交易額已達8000億。在2020中國國際零售創新大會上，騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾公布數據稱，微信小程序已經成長為日活用戶達4億的商業生態。

作為騰訊的“親兒子”，小鵝拼拼獲得的資源非常豐富，推出當年就能在“618”“雙11”活動中看見它的身影。與此同時，QQ、王者榮耀、騰訊視頻等眾多騰訊系業務，都曾為其推廣站隊。

然而，微信生態的加持與流量傾斜，并沒有為其打響知名度。在社交平臺上“小鵝拼拼關停”消息的詞條下，很多人表示，“這是什么，沒聽過”“還沒聽說就關了”。

《豹變》此前體驗發現，產品模式方面，小鵝拼拼類似“拼多多+小紅書”。

為了加強其社交電商的屬性，小鵝拼拼曾于2020年6月增加了“群小店”功能。該功能實現了從微信群到小程序的轉化，但這種社群分銷模式并沒有在人群中建立很強的粘性。

在群小店的模式下，群主把私域流量分給大家當公域流量，環節中的每一個人都像是一個在利益刺激下的分銷員，除了分享、推銷獲得獎勵以外，很多人在小鵝拼拼上并沒有更多停留。

與此同時，和其他電商平臺相比，小鵝拼拼上的商品并沒有什么太大差異，很多新人是沖著前期福利來的，羊毛薅完后，活粉留存和復購并不明顯，流量還是難以激活，最終“群小店”功能下線。

一年后，小鵝拼拼獨立APP正式在各大應用商店上線，并推出了“種草號”，試水內容種草，用戶可以在小鵝拼拼內發布種草內容。

據了解，種草號包含了“專屬的賬號分享體系+千萬現金+微信域內真實社交流量”的多維度扶持，只要消費者撰寫購物點評，就有資格享受返利。如果其他消費者看到種草內容并下單，就可以獲得二次返現。

不過，盡管有流量和現金扶持，小鵝拼拼的種草效果依舊不好，除了沒有在消費者之間打響知名度，種草官們的熱情度也并不高。

有許多學生在小紅書等社交媒體發帖，稱小鵝拼拼的線上實習就是去認證種草官，邀請親朋好友來買東西，消耗人脈。還有人反映“要達到800元的店鋪營銷額才可以拿到實習證明”。結果也證明了，這種簡單粗暴的拉新方式很難持續。

小鵝拼拼的首頁和種草頁面

此外，作為電商平臺，小鵝拼拼的產品邏輯并不是很完善，產品營銷、物流、售后等方面也存在不少問題。

一位消費者告訴《豹變》：“我在一個微信群里看見有新人活動，就在上面買過一次，但是發貨太慢了，客服的回復像個機器人。而且上面的商品銷量和評價感覺都不是很好。”

而從外部環境來看，雖然社交電商這條賽道雖然市場前景廣闊，但也高手如云，不僅有拼多多擋在前面，阿里、京東等大廠也紛紛加入戰局，推出淘特、京喜等平臺搶占市場，競爭早已進入白熱化階段。

這些處于電商市場頭部的企業，在供應鏈、物流倉儲、供應商關系等方面都擁有強大實力，小鵝拼拼很難占到優勢。

兩次倒在“二次元”

其實在關停前半年，小鵝拼拼也曾經努力過。

此前，小鵝拼拼主要是全品類的綜合性電商平臺，主要以零食、水果和日用品為主。但從去年的國慶節前，小鵝拼拼開始嘗試向細分賽道轉型，轉型方向為潮玩、盲盒、漢服和ACG等領域。

某大廠產品經理也在社交平臺上稱，他發現小鵝拼拼百貨模式跑不通之后，切換到了潮玩賽道，“競品從拼多多變成了B站”。

《豹變》瀏覽小鵝拼拼的公眾號發現，去年9月出現了潮玩、盲盒和漢服等推文。與此同時，小程序首頁還將潮玩、ACG等內容置頂，公眾號上專門搭建了潮玩微信群。“小鵝拼拼招商登記表（2月版）”也顯示，潮玩、手賬和JK制服是小鵝拼拼的重點招募對象。

轉型之后，雖然吸引了一部分二次元文化愛好者，但無法挽救小鵝拼拼關門歇業的命運。

其實，此次轉型并不是騰訊電商平臺第一次擁抱“二次元”。早在四年前，2018年5月，騰訊曾高調上線“鵝漫U品”app，定位是“騰訊衍生品生態平臺”，主打泛二次元衍生品，但該產品僅上線一年便宣告失敗。

同時，與小鵝拼拼一樣，“鵝漫U品”除了二次元產品，也售賣生活用品、3C周邊、毛絨家居、服飾鞋包、配飾配件等多個品類。

曾經的鵝漫U品app

騰訊電商業務為何兩次轉向二次元？

一方面，抓住年輕人的喜好已經成為所有商家平臺的共識。《2021新青年洞察報告》顯示，Z世代的興趣圈層正愈發廣泛，喜歡“小而美”的事物，電競、潮玩、ACG、萌寵等成為Z世代的消費新寵。

而且，Z世代也已經成為社交電商增長的主要引擎。《2019-2020中國社交電商行業用戶規模及用戶調查》顯示，2019年24歲及以下社交電商用戶占比35.7%；25-30歲用戶，占比27.7%。

與此同時，騰訊在渠道流量端的優勢顯著。騰訊擁有微信、QQ兩大國內主流社交媒體。以Z世代為核心用戶群體的QQ，擁有超6億的手機QQ月度活躍用戶。

另一方面，騰訊手握眾多IP，布局二次元電商領域，可以將IP資源利用最大化。

鵝漫U品、小鵝拼拼兩家平臺圍繞游戲、動漫等熱門IP生產出來的周邊產品，主要包括騰訊自身泛娛樂周邊產品和第三方授權的產品兩大類。

騰訊手上擁有大量的熱門動漫IP，如《狐妖小紅娘》《一人之下》《靈契》等。這些熱門IP 不但提供了周邊產品，還幫騰訊節省了版權費，與此同時，電商平臺還能對這些IP 起到二次宣傳的作用。

不過，僅靠“低價商品”“發紅包”“新人抽盲盒”等低價策略，并不能讓Z世代輕易改變消費習慣。潮玩愛好者曉燕告訴《豹變》：“小鵝拼拼前一陣搞的抽盲盒活動，在我們‘娃圈’還蠻多人分享的，但是大家都比較關心抽獎活動。更多時候，我還是會在盲盒星球和熊貓潮玩等專業潮玩電商平臺上買潮玩。”

缺少盤活全域流量的基礎設施，也是騰訊做電商的另一短板。此前，鵝漫U品的百度貼吧充斥著“發貨慢”“客服像機器人”“不給退換”“系統出bug”等消費者投訴，時隔兩年，這些問題在小鵝拼拼上依然存在。

因此，盡管擁有渠道流量和IP資源兩大優勢，騰訊的電商平臺還是兩次倒在了“二次元”。

電商業務，“屢戰屢敗”

回望騰訊的電商之路，可以用“屢戰屢敗，屢敗屢戰”來形容。

2005年，騰訊推出了對標淘寶的C2C平臺拍拍網。2012年，騰訊進行了第二次組織架構調整，由原有的業務系統制升級為事業群制，其中，騰訊分拆電商成為專注的電商公司，打造超級電商平臺，可以看出彼時騰訊在電商方面的野心。同年，騰訊還嘗試B2C模式，推出QQ網購。再之后，又收購3C電子商務網站易迅網，與京東正面對抗。

但是在電商方面準備大干一場的騰訊，最終還是以失敗收場。2014年，騰訊發布公告宣布暫停自營電商，與京東建立合作關系，最終以QQ網購、拍拍網全盤資產外加2.15億美元現金，收購京東上市前15%股份。也是從這一年開始，騰訊的電商業務從親自操盤變為投資合作。

在這之后，騰訊先后投資了拼多多、快手、美團等電商平臺，實現了電商業務的“曲線救國”。

此后，騰訊在電商領域的動作都沒有2012年那么大張旗鼓。此次關停的小鵝拼拼，便隸屬于騰訊PCG戰略管理中心創新業務方向。

除了小鵝拼拼外，目前騰訊手上的電商項目還包括“騰訊惠聚”“云逛全球”和“鵝享團”，分別布局名品電商、跨境外電商和社區團購，后兩者目前還在微信內測階段。

騰訊惠聚的官方定位是“騰訊官方品牌商城”，騰訊要想在這條賽道上突出重圍，還需要面對唯品會、天貓、京東等的競爭。“云逛全球”涉及的跨境電商則對供應鏈和物流建設方面有較高要求，字節跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio上線101天，便宣布關停。

騰訊近期內測團購工具“鵝享團”，有消息稱，該產品是面向小微商戶的工具。騰訊涉足的團購領域，巨頭之間的大戰硝煙剛剛散去。2021年，食享會、同程生活等品牌先后倒閉，十薈團、橙心優選等頭部企業也紛紛選擇收縮，資本對這一賽道的態度也從熱捧改為觀望，行業洗牌已經開始。

就在小鵝拼拼關停后，一位用戶在群里表示：“從一開始的社交電商，然后復制拼多多模式，到現在成了騰訊周邊商城，騰訊電商終究是個夢。”

正如拼多多創始人黃崢接受《財經》采訪時說的那樣：“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。”

如何理順自身電商業務的邏輯，讓“電商夢”繼續做下去，對于目前的騰訊來說，仍然是一道無解的難題。

你覺得騰訊為什么做不好電商？

本文來自微信公眾號“豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，編輯：劉楊，36氪經授權發布。