北京時(shí)間2月25日，此前已經(jīng)多次被爆出IPO傳聞的Keep終于正式向港交所遞交招股書(shū)，沖刺“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。

成立于2014年的Keep還非常年輕，但從多個(gè)維度講，確實(shí)到了必須考慮上市的階段了。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自成立以來(lái)Keep先后完成了8輪融資，最新一輪融資是去年1月份完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投。而在此前幾輪融資的股東名單中，還不乏高瓴資本、騰訊、時(shí)代資本、GGV紀(jì)源資本、五源資本和高盛等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。

經(jīng)過(guò)8輪融資和長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)化探索，Keep要給股東一個(gè)好交代，IPO是必然的選擇。

但從招股書(shū)透露數(shù)據(jù)看，連續(xù)多年虧損、營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下以及尚未打通的商業(yè)化路徑，都為其IPO前景埋下隱患。

更重要的是，在Keep流血上市背后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的熱度下降以及中腰部平臺(tái)掙扎求存，讓我們對(duì)這一“過(guò)期風(fēng)口”的未來(lái)增添了幾分擔(dān)憂(yōu)。

月活用戶(hù)規(guī)模遙遙領(lǐng)先，變現(xiàn)卻是個(gè)大難題

從曝光的招股書(shū)來(lái)看，Keep的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)都很明顯。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Keep的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是大幅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)份額，其次是多元化的營(yíng)收架構(gòu)，但缺點(diǎn)就是虧損仍在放大。

優(yōu)點(diǎn)一：月活規(guī)模與市占率領(lǐng)先

數(shù)據(jù)顯示，Keep無(wú)論是MAU、累計(jì)用戶(hù)數(shù)還是訂閱會(huì)員數(shù)都在互聯(lián)網(wǎng)健身垂直領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，且上述指標(biāo)仍在保持增長(zhǎng)。

根據(jù)招股書(shū)，2021年前三季度Keep單季度平均月活用戶(hù)數(shù)高達(dá)4175萬(wàn)，大幅優(yōu)于2019年和2020年全年的2970萬(wàn)和3440萬(wàn)，但四季度略有回落，當(dāng)季月活用戶(hù)規(guī)模僅為2894萬(wàn)。

從增長(zhǎng)曲線(xiàn)來(lái)看，2019年底至2020年上半年有一波爆發(fā)，這和疫情的蔓延有密切關(guān)系。比達(dá)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，疫情期間多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身APP的用戶(hù)量都有所提升，2020年云健身用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.61億同樣創(chuàng)下近年來(lái)的紀(jì)錄。而在Keep最輝煌的2020年二季度，其月活用戶(hù)數(shù)同比激增1000萬(wàn)，增幅達(dá)到48%。

而從2020年爆發(fā)期之后的MAU變化曲線(xiàn)來(lái)看，Keep用戶(hù)留存率并不差。2021年前三個(gè)季度MAU環(huán)比、同比均保持增長(zhǎng)，四季度的月活規(guī)模也較2020年同期高出300多萬(wàn)。

高增長(zhǎng)率背后，Keep的會(huì)員轉(zhuǎn)化率也保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，其平均月訂閱會(huì)員數(shù)從2019年一季度的37.5萬(wàn)提升至去年四季度的319.3萬(wàn)，會(huì)員滲透率則從2020年的6.4%增長(zhǎng)至去年四季度的9.5%。

第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Keep累計(jì)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破3億，這一體量在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)中難覓敵手。而從占有率來(lái)看，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的調(diào)查，中國(guó)70.1%的健身人群都知道Keep移動(dòng)應(yīng)用，Keep在國(guó)內(nèi)健身APP中的凈推薦值也是最高的。

可以說(shuō)，在現(xiàn)階段用戶(hù)就是Keep最寶貴的財(cái)富。

優(yōu)點(diǎn)二：營(yíng)收結(jié)構(gòu)日趨豐富

其次，Keep也打造了自有品牌產(chǎn)品、訂閱會(huì)員及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)等三大業(yè)務(wù)板塊，豐富了自己的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

從招股書(shū)披露的信息看，自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)收占比最高，增速也是三大業(yè)務(wù)板塊中最高的。數(shù)據(jù)顯示，2019和2020年Keep自有品牌產(chǎn)品營(yíng)收分別為3.96億和6.36億，同比分別增長(zhǎng)59.7%和57.2%；2021年前三季度營(yíng)收為6.39億，同比增長(zhǎng)55.1%，營(yíng)收占比超57%。

按照當(dāng)前這個(gè)增長(zhǎng)速度，2021年全年?duì)I收繼續(xù)保持50%以上的增幅沒(méi)有太大懸念。

對(duì)比之下，會(huì)員訂閱及付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速要遜色一些，前者2021年前三季度營(yíng)收為3.8億，同比增長(zhǎng)32.8%，后者為1.4億和12.1%，同比去年同期并無(wú)明顯進(jìn)步。

不過(guò)從過(guò)去的一系列操作來(lái)看，Keep似乎有意繼續(xù)發(fā)力這兩大業(yè)務(wù)板塊，尤其是訂閱會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)。

除了已經(jīng)被拋棄的AI輔助教學(xué)課程之外，Keep過(guò)去這些年在付費(fèi)內(nèi)容上還作出了諸多嘗試，包括擴(kuò)充課程庫(kù)、增加趣味性和互動(dòng)性等。甚至在多年前，Keep還嘗試探索街舞、爵士舞、潛水和滑雪等更寬泛的課程內(nèi)容。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Keep對(duì)付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)如此上心，歸根結(jié)底還是想充分發(fā)揮現(xiàn)有用戶(hù)的潛在價(jià)值。如何提高4000萬(wàn)的月活用戶(hù)的黏性，讓其成為自己的私域流量池為附加內(nèi)容買(mǎi)單，是決定Keep付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)未來(lái)成敗的關(guān)鍵。

（圖片來(lái)自Keep招股書(shū)）

缺點(diǎn)：高營(yíng)銷(xiāo)成本導(dǎo)致虧損放大

然而，正如前文所說(shuō)，Keep的缺點(diǎn)也很明顯：增收不增利，凈虧損仍在持續(xù)放大。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019和2020年Keep總營(yíng)收分別為6.63億和11.07億，2021年前三季度為11.59億，同期的經(jīng)調(diào)整凈虧損則分別為3.6億、1.06億以及6.96億，近三年來(lái)累計(jì)共虧掉近12億。

過(guò)去一年虧損額的持續(xù)放大，主要?dú)w因于營(yíng)銷(xiāo)成本的激增——從2020年前三季度的1.85億迅速膨脹至2021年同期的8.18億，直接翻了近四倍。

Keep的營(yíng)銷(xiāo)之所以如此燒錢(qián)，關(guān)鍵在于其多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略：無(wú)論是和各大社交平臺(tái)頭部KOL的合作，在各個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下直接投放的廣告，還是和其他品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)，Keep都很舍得花錢(qián)。以KOL廣告合作為例，Keep在去年推出的K-Star達(dá)人運(yùn)營(yíng)計(jì)劃就直接投入了5000萬(wàn)啟動(dòng)資金，用于扶持創(chuàng)作者。

瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，和競(jìng)爭(zhēng)二字脫不開(kāi)關(guān)系。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，在Keep營(yíng)銷(xiāo)成本瘋狂增長(zhǎng)的背后，我們可以看到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)漸趨惡化的大環(huán)境，以及各個(gè)平臺(tái)間白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。

Keep背后，更多互聯(lián)網(wǎng)健身玩家在苦苦掙扎

占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的頭部平臺(tái)Keep尚且深陷虧損泥淖，位居食物鏈下游的咕咚、悅動(dòng)圈、糖豆、步多多等二、三線(xiàn)平臺(tái)的難處就不言而喻了。

從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)第一波爆發(fā)出現(xiàn)在2014-2015年期間，也正是Keep創(chuàng)立的初期。Talking Data統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)移動(dòng)健康管理用戶(hù)在iOS和安卓?jī)纱笙到y(tǒng)上的總規(guī)模為1.2億，當(dāng)年12月份用戶(hù)規(guī)模同比出現(xiàn)113.4%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但隨著競(jìng)品的不斷涌現(xiàn)以及業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)高度重疊，本來(lái)方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)日漸“紅海化”。來(lái)到現(xiàn)在，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)面臨兩大主要問(wèn)題：同質(zhì)化和外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

一方面，作為主要營(yíng)收支柱的自營(yíng)商品業(yè)務(wù)有成本高、供應(yīng)鏈壓力大等天然缺陷，而毛利更高的付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)則陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的困局。

以跑步課程為例，咕咚、樂(lè)動(dòng)力、悅動(dòng)圈、Nike+四款A(yù)PP無(wú)論從GPS定位功能、頁(yè)面設(shè)置、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析模板還是附加的跑步音樂(lè)、實(shí)景模式等設(shè)計(jì)，幾乎如出一轍。缺乏差異化，就意味著對(duì)用戶(hù)吸引力的降低，用戶(hù)資源必然會(huì)被幾個(gè)競(jìng)品攤薄。

（圖片來(lái)自中關(guān)村在線(xiàn)）

從這個(gè)角度看，Keep早期之所以能夠異軍突起，和其拋棄跑步、騎行、健走、登山等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)模式，開(kāi)發(fā)大量的有氧健身課程走出差異化路線(xiàn)有很大關(guān)系。但隨著時(shí)間推移，同樣的劇本再次重演：咕咚、悅動(dòng)圈紛紛發(fā)力健身課程開(kāi)發(fā)，Keep的差異化優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在已變得不再明顯。

另一方面，短視頻、直播種草等社交健身模式的興起，也一定程度上侵蝕了Keep等垂直APP的份額。

Keep副總裁劉冬曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)過(guò)，超80%的互聯(lián)網(wǎng)健身APP用戶(hù)都是被直播課程吸引來(lái)的。在此背景下，Keep、咕咚等健身APP最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非彼此，而是B站、抖音、快手等視頻平臺(tái)。比如去年火爆全網(wǎng)的帕梅拉、韓小四等B站up主，就撬走了不少Keep的用戶(hù)。

截止發(fā)稿時(shí)，帕梅拉在B站擁有738萬(wàn)粉絲，單條視頻播放量輕松破十萬(wàn)，過(guò)百萬(wàn)的視頻也不在少數(shù)。課程更豐富的韓小四AprilHan也積累了278.7萬(wàn)粉絲，視頻最高播放量達(dá)到300萬(wàn)+。

對(duì)于這些崛起的外部實(shí)力，Keep嘗試采取“打不過(guò)就引入”的策略，目前已經(jīng)和韓小四、帕梅拉合作開(kāi)發(fā)了多個(gè)健身課程。但問(wèn)題在于，IP的價(jià)值不在Keep自身，而在這些大熱up主自己手上，Keep自身內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)下滑、教練個(gè)人IP知名度低的癥結(jié)并沒(méi)有得到根治。

（韓小四等健身up主視頻播放量相當(dāng)可觀，圖片截自B站）

在這雙重重壓之下，互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)的衰退也是肉眼可見(jiàn)。

比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示，自2015年達(dá)到92.1%巔峰之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身APP活躍用戶(hù)規(guī)模增速就一路下滑，到2018年已經(jīng)跌至34%左右，此后幾年也沒(méi)有太大起色。

根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，除頭部平臺(tái)Keep之外，咕咚、悅動(dòng)圈、樂(lè)動(dòng)力等平臺(tái)的生存狀況也都不太理想。

在2018年還力壓Keep和咕咚，坐擁運(yùn)動(dòng)健身APP最高月活用戶(hù)規(guī)模的悅動(dòng)圈已經(jīng)4年沒(méi)有完成任何融資。據(jù)界面新聞報(bào)道，悅動(dòng)圈母公司悅動(dòng)天下2020年處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，2021年前三季度的凈盈利也不足千萬(wàn)。而在2014年風(fēng)口剛爆發(fā)那會(huì)兒，悅動(dòng)圈可是騰訊、小米等巨頭爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

去年12月份，力盛賽車(chē)作價(jià)1.77億入股悅動(dòng)圈，持股25%。但好不容易迎來(lái)新資本，悅動(dòng)圈還要面臨嚴(yán)苛的“業(yè)績(jī)對(duì)賭”：根據(jù)協(xié)議，悅動(dòng)天下2022-2024年度需要分別完成不低于1850萬(wàn)、2850萬(wàn)和5300萬(wàn)的凈利潤(rùn)目標(biāo)，否則需要對(duì)力盛賽車(chē)進(jìn)行補(bǔ)償。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，悅動(dòng)圈的業(yè)務(wù)依然要面臨巨大壓力。

（圖片來(lái)自UNsplash）

然而，對(duì)于遭遇諸多挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為外界依然應(yīng)該抱有耐心和希望，畢竟風(fēng)口尚未消失，市場(chǎng)仍有潛力。

去年8月份，有關(guān)部門(mén)發(fā)布的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》規(guī)劃文件中曾提到，要未來(lái)五年要推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，致力于為社會(huì)提供全民健身智慧化服務(wù)。

從政策導(dǎo)向來(lái)看，Keep為首的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)仍踩在時(shí)代的風(fēng)口上，市場(chǎng)的潛力也尚未完全釋放。對(duì)于這一批互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的是做好商業(yè)化變現(xiàn)，及早建立自己的護(hù)城河。

互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)如何跑通商業(yè)化之路？

事實(shí)上，為探索商業(yè)化轉(zhuǎn)型而調(diào)整業(yè)務(wù)模式，Keep在很早之前就做出過(guò)嘗試。

2019年，由于融資進(jìn)展并不順利，遇到資金鏈危機(jī)的Keep壯士斷臂砍掉AI、輕食配送等高投入低產(chǎn)出的新業(yè)務(wù)，將資源重新整合到優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)中。

很有可能成為“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身第一股”的Keep，有更迫切的商業(yè)化變現(xiàn)壓力，而它的一系列嘗試，對(duì)于其他競(jìng)品來(lái)說(shuō)也是一個(gè)值得借鑒和參考的模板。

1、探索線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景

首先，Keep依然沒(méi)有放棄對(duì)線(xiàn)下健身場(chǎng)景的探索，在Keepland早期試驗(yàn)鎩羽而歸之后，近期又開(kāi)始嘗試新的聯(lián)合發(fā)展模式。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，自去年下半年以來(lái)，Keep進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)優(yōu)化，這一切都是在為重新發(fā)力線(xiàn)下場(chǎng)景做準(zhǔn)備。

其中，據(jù)新浪科技報(bào)道，在近期的一輪調(diào)整中Keep將消費(fèi)者業(yè)務(wù)中心整體遷往杭州，并首次引入CMO一職，重新梳理出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中心和消費(fèi)者業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，旨在將線(xiàn)上內(nèi)容和線(xiàn)下內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行分割，制定專(zhuān)門(mén)的發(fā)展戰(zhàn)略。

而在線(xiàn)下業(yè)務(wù)這邊，近期最值得關(guān)注的無(wú)疑是卷土重來(lái)的Keepland和奧美氧艙、源力悅體、戎馬健身等大型線(xiàn)下連鎖健身房進(jìn)行合作，共同打造Keep“優(yōu)選健身館”。根據(jù)Keep的規(guī)劃，自今年2月21日起，所有Keepland都將逐步升級(jí)改造為優(yōu)選健身館，計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至100家。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，在線(xiàn)下健身館這塊業(yè)務(wù)上吃了不少虧的Keep此次選擇和奧美氧艙等線(xiàn)下健身品牌合作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用——Keep有內(nèi)容開(kāi)發(fā)和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下連鎖健身房有場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理的經(jīng)驗(yàn)，兩者的配合可謂相得益彰。

資料顯示，過(guò)去幾年大量線(xiàn)下連鎖健身房有意布局內(nèi)容行業(yè)，加強(qiáng)自己的課程研發(fā)能力。比如擁有超過(guò)800家線(xiàn)下門(mén)店的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)就在收購(gòu)了團(tuán)操課品牌LOVEFITT，還推出了原創(chuàng)課程品牌Lovefitt Original。而深耕付費(fèi)課程多年的Keep，在課程研發(fā)上無(wú)疑比這些傳統(tǒng)的線(xiàn)下健身房更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2、提高健身硬件產(chǎn)品溢價(jià)空間

其次，在硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上，Keep等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)還需要提高品控、完善銷(xiāo)售渠道以及加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)和硬件服務(wù)的融合發(fā)展。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)健身APP用戶(hù)的潛在商業(yè)價(jià)值非常高，Keep等平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出他們的全部潛能。

艾瑞咨詢(xún)?cè)谌ツ?月份發(fā)布的報(bào)告顯示，在使用智能健身APP或智能健身硬件的用戶(hù)中，每年健身開(kāi)銷(xiāo)在2001-3000元之間的用戶(hù)占比最高，達(dá)到19%，其次是3001-5000元的16%和5001-8000元的13%。對(duì)比之下，未使用智能健身APP和硬件的用戶(hù)中，支出在45%以下的用戶(hù)占比最高，為45%，支出在3000元以上的合計(jì)僅為12%。

換句話(huà)說(shuō)，Keep的目標(biāo)用戶(hù)們更舍得在健身這件事上花錢(qián)，也有更高的消費(fèi)能力。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

而想讓這群用戶(hù)多花錢(qián)，最直接的做法無(wú)疑是為他們提供科技附加值更高、品控更好的產(chǎn)品。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)Keep的投訴超過(guò)5500條，其中不少用戶(hù)都將矛頭對(duì)準(zhǔn)其自營(yíng)硬件產(chǎn)品。

其中，有不少用戶(hù)抱怨“物流信息查不到，找客服也沒(méi)有解決問(wèn)題”、“客服以各種理由推卸責(zé)任，過(guò)了約定時(shí)間卻遲遲沒(méi)有發(fā)貨”，直指Keep售后團(tuán)隊(duì)的失職；也有消費(fèi)者投訴產(chǎn)品品控不過(guò)關(guān)，存在明顯的質(zhì)量硬傷。

在知乎“有在Keep商城買(mǎi)過(guò)東西的，怎么樣？”這一問(wèn)題下方，也是充斥著大量的差評(píng)。答主“幺小妖”表示，其購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)褲洗了一次就縮水起球，咨詢(xún)客服的時(shí)候?qū)Ψ綉B(tài)度敷衍還稱(chēng)這是正常現(xiàn)象。另一答主“陳易迅”更是直接表示“千萬(wàn)別買(mǎi)”：

“我2月21下單的布朗熊電子秤，26號(hào)顯示等待快遞攬收，3月3日還沒(méi)攬收好，客服根本找不到人。整個(gè)服務(wù)態(tài)度給人的感覺(jué)是花錢(qián)買(mǎi)罪受。”

對(duì)于這些投訴，Keep可不能無(wú)動(dòng)于衷。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

除此之外，發(fā)揮好內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)也很有必要。在這方面，已經(jīng)在美上市的Peloton，就為Keep們提供了很好的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《被亞馬遜和耐克爭(zhēng)搶?zhuān)兄悼s水八成的Peloton給Keep們上了一課？》里分析過(guò)，Peloton智能健身產(chǎn)品之所以能支撐起超高溢價(jià)，其內(nèi)容生態(tài)貢獻(xiàn)了一份力量。

總的來(lái)說(shuō)，Peloton十分注重硬件和軟件業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，打造自己的健身閉環(huán)：即以跑步機(jī)、健身單車(chē)等硬件為載體，通過(guò)向用戶(hù)提供內(nèi)容訂閱服務(wù)一邊擴(kuò)展?fàn)I收來(lái)源，一邊提高用戶(hù)黏性。

同樣擁有大量原創(chuàng)課程內(nèi)容的Keep，或許可以從Peloton的發(fā)展模式里吸取到一些靈感。

3、開(kāi)拓團(tuán)課等B端營(yíng)收渠道

自疫情爆發(fā)以來(lái)，職場(chǎng)人士對(duì)健康的重視程度不斷上升，企業(yè)對(duì)員工身體健康的關(guān)注程度也有不同程度的提升。在此背景下，承接各類(lèi)企業(yè)的團(tuán)建健身活動(dòng)，更進(jìn)一步將這些企業(yè)的員工發(fā)展為自身忠實(shí)用戶(hù)，也是Keep未來(lái)可以發(fā)力的方向。

數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情蔓延的時(shí)候，就有包括戴爾、盒馬鮮生、中國(guó)民申銀行、光大信用卡、安踏、領(lǐng)克、紅布林和新東方在內(nèi)的23家企業(yè)加入Keep的守護(hù)健康互動(dòng)聯(lián)盟計(jì)劃，鼓勵(lì)自己的員工在Keep定制的居家運(yùn)動(dòng)課程指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身。

這一次合作，可以看做Keep在B端的探索和嘗試，這個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)還有很大的空間可以開(kāi)發(fā)。Keep現(xiàn)在需要做的，就是針對(duì)B端客戶(hù)推出更多針對(duì)性的產(chǎn)品和課程。

比如Keepland在此前推出的健身小團(tuán)課就瞄準(zhǔn)B端市場(chǎng)，為企業(yè)員工提供定制課程，包括低成本的就近健身專(zhuān)屬指導(dǎo)等。如今Keep和線(xiàn)下健身房進(jìn)行合作之后，教練、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大，相信會(huì)為其推出類(lèi)似的服務(wù)提供支持。

（圖片來(lái)自Keep官網(wǎng)）

4、加強(qiáng)直播生態(tài)建設(shè)，打造優(yōu)勢(shì)IP

最后，針對(duì)上文提及的缺乏優(yōu)質(zhì)IP和直播資源等問(wèn)題，Keep也有必要做出回應(yīng)。

資料顯示，Keep已經(jīng)嘗試搭建一個(gè)KOL認(rèn)證培養(yǎng)體系，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格的甄選機(jī)制，為達(dá)人、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者提供對(duì)應(yīng)支持，包括但不限于流量扶持。比如Keep會(huì)將認(rèn)證標(biāo)志展現(xiàn)在頭像右下角以及KOL的個(gè)人主頁(yè)上。而根據(jù)Keep的內(nèi)容扶持政策，和平臺(tái)簽約的作者每個(gè)月還能獲得一定的稿費(fèi)報(bào)酬。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，打造專(zhuān)屬Keep的優(yōu)質(zhì)KOL和主播，無(wú)疑視為日后加碼付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。數(shù)據(jù)顯示，2018年前后和KOL聯(lián)合推出的Keep Class等付費(fèi)課程受歡迎程度不低，且能顯著提升用戶(hù)黏性、會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

在未來(lái)一段時(shí)間，要是能打造出像帕梅拉、韓小四這樣的爆款KOL、主播，對(duì)于Keep的付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)必然是一大利好。

寫(xiě)在最后

都知道Keep很年輕，其實(shí)它的創(chuàng)始人王寧更年輕——出生于1990年6月份的他，才不過(guò)31歲。若Keep最終成功過(guò)會(huì)，“拿下第一個(gè)IPO的最年輕創(chuàng)始人”這一頭銜將讓王寧的名字被寫(xiě)進(jìn)歷史。

從誤打誤撞進(jìn)入在線(xiàn)教育行業(yè)，到K12全面爆發(fā)前夕出走創(chuàng)立Keep，再到錯(cuò)過(guò)了“雙減”風(fēng)暴、遇上疫情爆發(fā)后互聯(lián)網(wǎng)健身的窗口期，王寧的創(chuàng)業(yè)故事乍一看極富戲劇性，能走到今天也少不了幸運(yùn)女神的垂青。

但提到Keep的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，王寧坦言早期在猿題庫(kù)的工作至今仍能帶給他很多靈感：

“猿題庫(kù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型了很多次，但每一次的轉(zhuǎn)型速度都很快，完成度非常高，我現(xiàn)在對(duì)Keep團(tuán)隊(duì)也是這樣要求的。”

如今，面對(duì)放大的虧損額、急劇變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沖刺港股IPO的Keep也無(wú)時(shí)不在考慮自己的商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路。無(wú)論是繼續(xù)主打自營(yíng)商品，還是發(fā)力線(xiàn)下場(chǎng)景，都是Keep未來(lái)不可錯(cuò)過(guò)的增收方向，也都需要付出時(shí)間、金錢(qián)成本進(jìn)行嘗試。

這時(shí)候，一支執(zhí)行力、凝聚力都足夠強(qiáng)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，就能發(fā)揮自己的作用了。

雖然目前外界對(duì)Keep的上市前景還有很多疑慮，但隨著時(shí)間推移，或許王寧和他手下這個(gè)一直很懂靈活變通、執(zhí)行力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，能為潛在的投資者驅(qū)散頭頂?shù)年庼病?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。