誰能想到，本屆冬奧會上率先成為新晉頂流的是一個叫“冰墩墩”的家伙，網絡話題拉滿、電商平臺上預售秒空、人們頂著零下的氣溫排長隊購買......

那么，冰墩墩是如何走紅的？老生常談的“吉祥物經濟”到底有何魅力？又是如何助力奧運會宣傳工作的？本期全媒派（ID:quanmeipai）將從符號學與傳播學方面出發，梳理冰墩墩在網上的走紅，探討吉祥物形象IP的傳播潛力。

冰墩墩：紅遍海內外的頂流

2022年的開年頂流是誰？來，靠近我的耳邊，大聲告訴我，那！三！個！字！

沒錯，隨著2月4日北京冬奧會開幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“離譜”的態勢，刷新了全網對“頂流”的認知。

開幕式當晚，上百萬名網友沖進天貓奧林匹克官方旗艦店，以平均0.18秒/個的速度購入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奧旗艦店線下渠道開售，愣是排出了千米長隊；在微博、短視頻平臺、朋友圈里，也隨處可見“冰墩墩十大獲取途徑”“如何買到冰墩墩”等話題討論。

當然，冬奧會頂流的橫空出世絕不僅限于國內，在海外，冰墩墩的人氣也水漲船高。

在亞馬遜美國站，一款售價7.99至12.99美元的冰墩墩鑰匙扣登上“最受歡迎商品”榜首，目前外顯的銷售額已超過12萬美元；而受供貨需求的影響，亞馬遜意大利站和英國站上的冰墩墩更是分別打出了168歐元和100多英鎊的“天價”；在另一個海外電商巨頭ebay上，冰墩墩的價格同樣不菲，成了名副其實的“金墩墩”。

圖片來源：ebay官網

而在網絡傳播方面，似乎越是得不到，網友們參與傳播的熱情就越高。粗略分分類，參與冰墩墩相關內容創作活動的人員大致有三個類別。

第一種是把冰墩墩做成湯圓、咖啡、糖葫蘆、切片餅干、美甲的“動手造墩派”。在他們眼里，只要心中有墩，萬物皆可墩。他們一個個身懷絕技、獨具匠心，運用絕妙的巧思創意與轟轟烈烈的實踐熱情，告訴大家“一戶一墩”不再是夢。

社交媒體上的各種“冰墩墩”。圖片來源：小紅書

當然，要翻車也是分分鐘的事兒......

搞笑版的“冰墩墩饅頭”。圖片來源：小紅書

第二種是“實物填充墩派”。通過充分開發冰墩墩的造型，把內部熊貓公仔和外殼分離，再填充進新的內核，打造出“似墩非墩”的低調炫墩氣氛，再發布到網上。

網友給冰墩墩手動換臉。圖片來源：B站@K式

最后一種是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互聯網技術，基于冰墩墩外形進行二次創作，表情包、動圖、手動截圖換臉、冰墩墩讀音等花樣頻出。

可謂，人坐在家中，就能體驗到擁有冰墩墩的快樂。

冰墩墩表情包。圖片來源：微博

現實中的一墩難求，網絡上的社交貨幣

冰墩墩的“頂流”標簽，似乎讓我們一度忘記，它的出現其實是為宣傳奧運會服務的，當然，冰墩墩的走紅，其主要作用仍是推動了北京冬奧會的深入人心。

在官方闡述中，吉祥物是“奧運會和殘奧會大使”，它們“象征著奧林匹克精神，承載著具象化奧林匹克精神的重任，傳遞每屆奧運會的核心價值觀；推廣主辦城市的歷史和文化；為活動增添節日氛圍。”[1]

在奧運會歷史上，奧運會吉祥物于1968年開始出現，早期的奧運會吉祥物更多聚焦于表現拼搏友愛的奧運精神，而后來的奧運會吉祥物多富含城市文化元素。

歷屆冬奧會吉祥物一覽。圖片來源：國際奧委會官網

在很長一段時間里，奧運會吉祥物彰顯的主要是輔助宣傳方面的功能性和象征性，但隨著網絡世界的發展，今天的吉祥物具備了更多成為媒介符號的可能，這意味著其不僅僅是輔助宣傳，還有機會成為注意力的焦點、聚光燈的中心。

故此，在此次2022年北京冬奧會的吉祥物設計上，冰墩墩的“出世”不僅僅意味著一個形式、一個角色的構建，也需要從多重語境去理解它。

首先，在視覺文化層面，冰墩墩把象征中國傳統小吃冰糖葫蘆的“冰殼”與國寶熊貓合二為一，是一次繼承基礎上的創新。

打造過著名城市吉祥物的“熊本熊之父”水野學曾在采訪中表示：“創新不是從無到有，而是本來有這個東西，想辦法怎么樣讓它生出新的產品。”[2]

把熊貓與半透明冰晶外殼相結合，既延續了熊貓本身與中國的強關系，又體現出冰雪運動的特點，打造出的是一門“理解成本較低、全世界都認可”的文化語言。

同時，外殼可拆卸的設計讓其本身成為“媒介”：無論在現實還是虛擬世界，“替換冰殼內的熊貓”這一動作不僅僅代表著賽博換臉，也是參與式文化的又一體現，受眾借助這一符號和媒介，得以更廣泛地參與到冬奧會的傳播活動中來。

其次，在語言文化層面，北京冬奧會吉祥物的中文名是“冰墩墩”，英文名是“Bing Dwen Dwen”。冰，是大部分冬奧運動項目的載體，給人涼爽的感官體驗；墩，與熊貓敦厚可愛的整體形象氣質契合。同時，使用疊字便于記憶，也方便不同語言背景的觀眾正確讀出它的名字。

最后，冰墩墩在大眾媒體中的傳播路徑也同樣值得關注。2月4日，冬奧會開幕式上，冰墩墩以玩偶形象面世，被各國運動員拉著合影幾小時；之后，日本記者辻岡義堂身戴6個冰墩墩徽章出鏡報道冬奧賽事，他在鏡頭前表現出的濃厚“熊貓情結”、戲劇化的報道語調與神態，為冰墩墩在國內外社交媒體上的傳播都添了把火。

此外，國內外媒體持續報道、關注了冬奧賽事和冰墩墩相聯動的話題，例如#冰墩墩4A挑戰又翻車了、#徐夢桃蘇翊鳴谷愛凌一人兩墩、#冰墩墩來看短道速滑姑娘們領獎了等話題，均是議程設置的生動體現。

在現實中，冰墩墩可謂一墩難求，但在網絡上，其儼然變成了一枚免費的“社交貨幣”，在無形中推動促成著更廣泛的流通。

冰墩墩能否成為可持續的流行符號？

冰墩墩的敘事狂歡背后，同時也是“角色經濟”繁榮發展的具體表現。

在角色經濟土壤肥沃的日本，“角色”廣義上指“在小說、漫畫、動畫、游戲、廣告等作品中登場的人物或動物，或是具有性格和特征的事物。”[3]而吉祥物，也是“角色”中的一大分類。

據日本矢野經濟研究所2018年的一份市場調查，角色經濟在日本的市場規模在該年達到了近10年內的新高。據日本經濟新聞2021的全國調查，日本全國各個都道府縣、市區使用的治愈系吉祥物數量比2011年（714個）翻了一番。[4]

為什么只被賦予了形象、而沒有任何故事的“角色”能在日本擁有如此長久的生命力？同樣沒有作品作為鋪墊，為什么冰墩墩這樣的吉祥物能夠成為頂流？我們用被稱為“日本國家符號”的熊本熊來舉例分析，也許能從中洞悉一二。

首先，在視覺設計上，設計師突出了熊本熊臉上的兩塊紅色——這種看似突兀的設計實則是對社會文化的高度貼合：日本國民動漫形象皮卡丘、面包超人、哆啦A夢賣萌時都是“臉上帶紅”。

此外，既然是為熊本縣設計吉祥物，設計師便把熊本熊的主色調選為了黑色——正是熊本城的顏色。

雖缺少背景故事，但在角色的設定上，熊本熊展現出的是一種“萌化的健壯”——這種性格特征被融入熊本熊的每次揮手、捂嘴、抬腳等動作中：設計的顆粒度甚至細化到了手抬高到多少度、遮住多少比例的嘴。

如此一來，即使吉祥物在外在形象上使用的是最簡單的顏色、表情與動作，也能迅速固定住角色被賦予的情感和希望。其背后蘊含的正是設計者精心構思和凝聚的、代表一座城市或者國家的歷史、文化、風景、建筑等特定符號元素的創意，吉祥物們也因此能成為相對穩定、相對完整地承載地域價值的品牌形象。

從熊本熊的身上，或許也能看到冰墩墩的影子，他們并不像動漫角色那樣擁有一個原本就很強大的IP基礎，吉祥物這類角色，甚至還帶有時效性，但只要運營得當，照樣能成為現象級傳播符號，甚至在冬奧會之后仍然流行。

在這方面，品牌傳播研究者黃榮提出過三大策略：一是政府統籌全局；二是企業助力推動；三是推動個人參與傳播。[5]

基于已經具備國民度的冰墩墩，在長期運營中，官方機構可以在版權規定框架內對特定企業和媒介進行形象授權，化企業為形象傳播媒介，主動運用多種媒介傳播，設置冰墩墩相關品牌議題。

同時，企業在運營過程中，也可以將企業營銷價值最大化，展開例如聯名營銷、多媒介敘事等營銷策略，拓寬傳播渠道、強化大眾認知。

在個人層面，進入全媒體時代的受眾已經擁有相對成熟的文化參與意識。冰墩墩的出圈，既是奧運會組織方和媒體大力傳播的結果，也是海量個體受眾在冬奧會背景下主動參與傳播的結果。

于是我們看到，北京冬奧會期間，每天都會有大量來自賽事現場的冰墩墩相關視頻被官方社交平臺賬號和媒體傳播出來，為受眾提供了源源不斷的素材；而反過來，受眾又能在持續的二次創作中賦予冰墩墩新的符號意義和傳播價值。

參考鏈接：

[1]https://olympics.com/zh/olympic-games/olympic-mascots

[2]“熊本熊之父”水野學設計無需天賦.南方人物周刊.https://www.nfpeople.com/article/7894

[3]圈粉成功就是「課金」的開始，以角色為核心的IP經濟. OPENBOOK.

https://www.openbook.org.tw/article/p-63546

[4]治愈系吉祥物成為日本地方經濟起爆劑.日經中文網.

https://cn.nikkei.com/trend/cool-japan/47541-2022-02-08-05-00-00.html?start=1

[5]黃榮. “熊本熊”城市品牌傳播戰略研究[D].江西財經大學,2021.

本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：Dori，36氪經授權發布。