“創作者的快速專業化”是“互聯網上最大的機會之一”。Spotify創始人丹尼爾·埃克在第四季度財報電話會議上，這樣概述他對該平臺的愿景，并直接提出未來將大力發展“創作者經濟”（creator economy）。

克萊·舍基在《人人時代：無組織的組織力量》中曾提到一個關鍵概念：生產大規模業余化。隨后的互聯網發展一定程度上印證了他的觀點，太多的內容生產于“業余者”的手中，從博客、微博到如今的長短視頻以及音頻。

丹尼爾·埃克的觀點一定程度上與此近似，只不過在他看來這些業余的創作者正變得越來越專業化。他透露，截至 2021 年底，包括音樂人、播客/音頻創作者在內，Spotify上有1100萬創作者。在2020 年底，這一數字是800萬。這意味著，去年有300萬新增創作者向Spotify上傳了內容。

埃克進一步解釋說，Spotify 希望“充當一個真正的平臺，讓這些創作者可以直接與他們的觀眾互動，從普通聽眾、粉絲再到超級粉絲（superfans）”。所謂的超級粉絲，顯然是決定平臺“錢途”命運的關鍵。

A每個創作者都是家中小型企業

Spotify的目標則是朝著“5000萬活躍創作者”邁進。丹尼爾·埃克表示，他相信“Spotify 生態系統”總有一天會出現，可以把這些創作者想象成5000萬家中小型企業，“我們可以通過為它們提供發展的基礎設施和資源來支持它們。”

對Spotify來說，直接吸引、培養創作者是幫助平臺減輕版權負累、創造營收的必要手段。早在2018年夏天，Spotify就開始在Spotify for Artists平臺支付小規模的唱片公司及經紀人預付款，作為交換Spotify可以直接取得他們的音樂授權，無需中間人。

音樂人因此獲得了收益的一半，比大型唱片公司給的收入要多得多。這年秋天，約有7萬名創作者直接將自己的作品上傳至Spotify，其中有超過1萬人的曲目第一次被收錄至“每日新發現”播放清單。

這種類似國內平臺培養音樂人的方式，在國外卻面臨極大的阻礙。雖然消息傳開以后帶動了Spotify股價上漲，但對主流唱片公司來說這是一種挑釁。到2019年夏天，Spotify不得不暫時取消創作者可直接上傳音樂的實驗，這被外界解讀為Spotify對唱片公司的讓步。

但在播客領域則不存在這樣的阻礙。過去一段時間，Spotify一直堅持在原創和獨家播客內容上進行大量的投資，同時也在挑戰蘋果公司長期以來在播客領域的主導地位。

Spotify先從吸引專業創作者開始，砸下1億美元重金邀請著名喜劇演員喬·羅根主持播客節目《Joe Rogan Experience》（簡稱JRE），首次作為平臺原創獨家節目亮相。這一舉動瞬間吸引了大量的粉絲和許多新用戶，Spotify的股價也飆升至了當年的最高位。

喬·羅根

名人的獨家合作只是吸引新用戶的第一步。通過名人的示范效應，外加開發創作工具、開放訂閱以吸引更多創作者，根據2021年初公布的數據，Spotify上有220萬個播客，用戶消費時長幾乎翻了一番。

丹尼爾·埃克“創作者的快速專業化”的觀點也許可以解釋為，在業余創作者大規模入局后，在平臺的輔助和創作者之間的競爭下，他們的創作能力將會逐漸提升至和專業人士不相上下的水平。

B超級粉絲意味著“錢進來的地方”

創作者來了，Spotify的播客廣告和推薦工具也相應啟動，想辦法讓創作者能用更多樣化吸引他們的播客聽眾，并以此盈利。譬如，Spotify推出了自助廣告投放服務。讓購買“播客廣告”變得簡單容易。

2021年8月，Spotify向美國的所有播客創作者開放了播客訂閱服務，此前該服務在4月首次在少數創作者中進行了測試。Spotify稱，其播客付費訂閱模式的建立是為了使創作者的收入最大化，減去支付處理費用，創作者將獲得100%的訂閱收入。直到2023年，公司才計劃對訂閱收入實施5%的收費。

Spotify開放播客訂閱服務

丹尼爾·埃克希望Spotify可以真正連接起創作者和粉絲。粉絲可以直接支持他們最喜歡的播客，獨立藝術家則可以直接從自己的粉絲群中獲利。

這其中，最重要的必然是“超級粉絲”，因為他們才是真正帶來收益的群體。“這就是真正的錢進來的地方，而這始終是音樂業務的起點。”

“當我們解鎖這一點時，我們將解鎖音樂經濟的下一波增長。所以對我來說，這是我關注的第一件事：釋放更多的靈活性，讓創作者有更多的方式來使用他們的資產，與人們互動，讓他們的內容以新的意想不到的方式出現。”丹尼爾·埃克解釋，“這將推動參與度，進而推動人們從普通聽眾轉變為超級粉絲，并實現新的貨幣化形式。”

Spotify 還在此前聲稱，它希望“徹底改變”有聲讀物領域，收購有聲讀物發行公司 Findaway 將有助于實現這一目標。

有聲讀物是一項大生意，預計2021 年全球有聲讀物收入將超過 48 億美元。丹尼爾·埃克說，“在我們看來，有聲讀物是整個音頻機會的一個子集”，它涉及“一個非常重要的創作者群體，即作者”。

他指出中國等市場強調了有聲讀物領域正在發生的“創新”。2020年，中國有聲讀物用戶估計超過5.6億。“想象一下為什么更多這種類型的創新（還沒有）來到大部分西方市場，這很奇怪。”

他宣布，在未來，Spotify對待平臺上的內容和創作者，將會有更多的開放性和更大的靈活性。

C負面風波也沒法阻擋Spotify發展壯大

創作者大規模增加當然也伴隨著風險。

最近，喬·羅根在播客中的言論就陷入了爭議的旋渦。包括幾十位醫學和科學專業人士在內的批評者認為，Spotify應該處理羅根播客中關于新冠病毒明顯的錯誤信息，像建議健康的年輕成年人不需要接種疫苗之類的言論。

喬·羅根的JRE節目是Spotify首檔火爆的獨家原創播客節目，每月的下載次數高達1.9億。正是借著羅根節目的成功，Spotify才加大火力，宣布將把幾位名人加入其播客陣容。

事發后，知名搖滾歌手尼爾·楊就要求Spotify 在他與喬·羅根之間二選一，如果 Spotify 繼續播放羅根的節目，他就要將其音樂從平臺上下架。尼爾·楊的熱門歌曲包括《Heart of Gold》和《Harvest Moon》，每個月在 Spotify 上有600萬聽眾，他是因為此事首位公開威脅要離開平臺的知名音樂人。許多藝術家也緊隨其后要求從服務中撤出他們的音樂。

Spotify后來作出回應，在羅根談論新冠病毒的節目上貼上警告標簽。有媒體報道，約70集羅根的播客節目從Spotify消失。

丹尼爾·埃克在推特上回應相關爭議

丹尼爾·埃克自然在財報電話會議上被問及有關情況，尤其是投資者對平臺審查能力和內容風險顯出擔憂。對此埃克再度強調了平臺政策的重要性，“雖然羅根擁有大量觀眾——他實際上是 90 多個市場的第一播客——但他也必須遵守這些政策。”

“我們不會根據一個創作者來更改我們的政策，也不會根據任何媒體周期或其他任何人的電話來更改它。”他說，“我們的政策是根據該領域內部和外部專家的意見精心編寫的。而且我確實相信它們適合我們的平臺。”

所幸的是，羅根播客風波并沒有反映出明顯的用戶流失。此前Spotify曾經面臨多次音樂人出走以及負面風波，但都沒有帶來明顯影響，似乎任何沖擊都不能阻礙它發展壯大。

至少從數據上看，Spotify前途一片光明。截至 2021 年，Spotify 的月活躍用戶 (MAU) 為 4.06 億，同比增長 6100 萬——在接下來的幾年里有望達到神奇的 5 億大關。而且其付費訂閱量在 2021 年第四季度增長至 1.8億，同比增長 2500 萬，比上一季度增長 800 萬。

本文來自微信公眾號 “新音樂產業觀察”（ID：takoff），作者：益佰，36氪經授權發布。