撰文 |長風

編輯 |楊博丞

春晚來了，互聯網廠商又開始躁動起來。春晚可以說是網友在新年最大的談資，每年央視春晚節目單曝出都會引發網友的廣泛討論，導演是誰？哪些明星會登臺？這些話題經常會在網上掀起風暴。和網友一樣，各大互聯網廠商也十分關注春晚，但關注點有所不同，每個廠商都在緊盯晚會上必不可少的紅包互動合作機會。近年來，患上流量饑渴癥的互聯網大廠為了拉新，在營銷層面下了不少功夫，而春晚作為一場上億人觀看的晚會，通過紅包互動的方式，能夠極大程度上滿足大廠提高產品曝光率和滲透率的需求。于是，越來越多的互聯網公司參與到春晚的競標中，豪擲千金給潛在用戶撒券、發現金紅包。

這一次，春節聯歡晚會今年的獨家互動合作伙伴花落京東。據中央廣播電視總臺官宣，春晚與京東將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作，互動活動將從臘月二十二（1月24日）一直持續到正月十五（2月15日）。和抖音、快手等“前輩”一樣，京東同樣大手筆，活動期間，京東宣稱將發放總價值達15億元的紅包和實物，但投入和回報是否成正比卻是一個未知數。

春晚爭奪戰

春晚是各大廠商營銷的黃金場，這是為數不多的能夠全方位覆蓋一二三四五線城市觀眾的電視節目。春晚對不同地區、圈層人群的無差別覆蓋，讓傳統企業和充滿流量焦慮的互聯網巨頭對成為該節目合作伙伴充滿了熱情。在互聯網興起前，實體品牌是爭奪春晚贊助商的主力軍，品牌的露出方式基本以常規的硬廣進行短暫曝光，比如零點報時LOGO露出、主持人口播、提示字幕、節目中植入等。盡管“露臉”的時間有限，但作為幾億人收看的節目，春晚還是獲得了大量廣告主的青睞。

據中國經營報報道，從1984年開始，春晚有了贊助商，在競爭中春晚的冠名費也逐年遞增。1996年，名不見經傳的秦池酒耗資6666萬元才成為春晚合作方，次年這一費用達到3.2億元。當與此同時，秦池酒的收入也大大提高。1996年，其營收為9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。這之后，無論時代如何更迭，不同時代下涌現出的新品牌總是保持著對春晚的熱情。80年代，手表、自行車、縫紉機“老三樣”是春晚贊助商的?？?；90年代，春晚贊助商主力軍搖身一變成為各路白酒品牌，到了21世紀后，家電企業、醫藥健康等品牌輪番登場……其中，不少品牌都曾常駐春晚。據娛樂產業整理報道，康巴絲鐘表在1984年至1993年間共9次成為0點報時冠名商；2000年后，美的集團在2003年至2019冠名15次。阿里巴巴、抖音也多次登陸春晚。

但很快品牌商們高頻、大量的植入類廣告就引發了觀眾的不滿，終于在2010年春晚爆發，參與其中的國窖1573、匯源因影響節目的可看性被觀眾抵制，整個晚會也被嘲諷為“在廣告時間插播春晚”。無奈之下，2011年春晚宣布“零植入”廣告，后續還取消了“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名等，但貼片廣告和零點報時的贊助位依然保留下來，生硬的廣告形式也一同被保留下來，直到互聯網大廠入局。

2015年，微信支付通過“搖一搖”的形式，在除夕當晚發放5億元現金紅包，幾個小時就收獲了100多億次互動，自此開啟了春晚“新玩法”。和之前的硬性宣傳不同，對于觀眾來說，現金紅包充滿了誘惑力，不僅不會引起反感，還會積極參與其中，多次分發的方式更是讓品牌貫穿整場春晚。自此，給觀眾撒錢成為互聯網大廠在春晚營銷的必要手段。2016年，支付寶推出“集五?！钡耐娣?，并通過“咻一咻”等互動方式發送8億紅包；2018年，淘寶豪擲10億元紅包發起“淘寶附帶紅包雨”、“集五福”活動；2019年，百度的“好運中國年”活動下發10億紅包；到了2021年，抖音進一步打響紅包升級戰，紅包金額從之前的10億提升至12億元。這種大手筆讓各大互聯網廠商僅紅包營銷就達到10億以上，此外，為了達成合作還要有一筆大開支。據券商中國報道，2016年為了登上春晚，支付寶就付出了高達2.69億元的成本。

春晚，互聯網大咖的黃金營銷場

有付出就有回報，作為流量入口，春晚的影響力非同小可，蒙牛聯合創始人孫先紅就曾說過，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會”，但想要得到這個機會卻并不容易。得到APP創始人羅振宇曾表示自己想在春晚投廣告卻被拒絕，原因是互聯網公司想在春晚投廣告日活要超過一個億，不然廣告出來的瞬間，服務器就會崩掉。這點在淘寶身上得到了印證，盡管經受住了很多GMV超千億的雙十一，但其服務器還是在2018年春晚宕機了?？梢姶和韺τ趶V告主的價值，很多互聯網廠商也因拿下春晚合作獲益不菲。

支付一直是互聯網大廠們積極發展的業務。中國清算支付協會數據顯示，2019年網絡支付交易規模達到251.2億，其中移動支付達到226.2億。2020年移動支付的規模比2019年提高了2.6%，且仍在持續上升。為了吃下這塊大蛋糕，市場規模與支付寶差距較大的微信在2015年與春晚達成合作，在登上春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶，登上春晚舞臺后，微信支付業務扶搖直上。除夕當日，微信紅包收發總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值達到了8.1億次/分鐘。之后的兩天時間里，微信的個人銀行卡綁定數達到2億張，支付寶為此用了8年時間。這件事后來被馬云稱作“偷襲珍珠港”。如今，微信支付已經和支付寶平分天下。

微信的成功讓其他領域的互聯網平臺也躍躍欲試。2019年，抖音拿下合作權，成為春晚受益者。除夕當晚，抖音的春節主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰視頻播放總量突破了247億次。春晚之后，抖音的用戶量成功超過了快手。2021年，抖音再次與春晚合作，成為獨家紅包互動合作伙伴，并通過春晚直播期間的搶紅包、“集燈籠”錦鯉紅包福利，還有數十款視頻拜年特效發起“云拜年”活動。這些紅包玩法極大的推廣了抖音電商、直播、支付、內容生態、社交等業務。春晚的品牌效應和日益激烈的奪標競爭使得各大廠商營銷費用進一步增長，2022年，春晚紅包的新“金主”京東宣布將派發15億元紅包和好物，這一數字刷新了歷年春晚紅包活動之最。盡管各大廠商通過瘋狂砸錢贏得了春晚的合作機會，但春晚卻并不是萬能的。

春晚不是萬能的

春晚的影響力正在下降。在娛樂內容豐富甚至冗余的時代，傳統春晚面對多元的受眾早就變得眾口難調。另一方面，很多老藝術家退位、新人業務水平有限導致的青黃不接現象讓晚會內容越來越匱乏。以最受歡迎的語言類節目為例，過去春晚制造了無數經典語錄，“這個可以有”、“為什么呢”等流行語都出自春晚，但現在的語言類節目已經成為一年網絡用語的總結，沒創意、乏味成為大眾的槽點，這導致大眾對于春晚的滿意程度越來越低。

根據央視索福瑞數據顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國并機總收視率一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。到了2021年，這一數字有所下降，根據中國視聽大數據發布的數據，當年央視春晚的綜合收視率在20%以上?！拔乙呀浐芏嗄隂]有好好看過春晚了，過年如果是一個人在外地，除夕那一天就會找別的頻道看，就連發紅包的環節也吸引不了我，盯了半天也沒有幾個錢，不夠費心費力的?！边@是荔丸和朋友們的現狀，春晚對于他們來說已經沒有太大的吸引力了。覆蓋的人群少了，春晚的廣告效果較過去相比自然會遜色。

除此以外，春晚對于大廠來說只是流量的提供者，用戶最終是否會被留存，還要看大廠自身的實力。在微信支付通過春晚紅包逆襲的同時，也不乏在春晚短期效應之下獲得暴漲，但隨后又下滑的案例。根據國盛證券研究所的報告顯示，2019年春晚之后，百度系產品的用戶黏性有明顯提升。但因為缺乏支付場景以及支付功能方面的投入不足，百度系金融產品度小滿在春晚之后，并未像支付寶、微信一樣獲得更多的市場份額。而按照百度公布的數據顯示，2019年除夕當晚，百度APP的日活從1.6億沖到了3億，但過了大年初一，日活量就開始下降，最終回落至春節前的狀態?？梢?，企業如果有實力做支撐，投資春晚極有可能迎來新的發展機會，如果沒有，那就只能是賠本賺吆喝。

本文來自微信公眾號 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：長風，36氪經授權發布。