文 | 陳首丞

編輯 | 張友發

2022年春晚來了。

在一段極具春晚味兒的全明星舞蹈表演開場后，春晚開始了。而隨后不久，站在臺下的撒貝寧和馬凡舒就念出了搶紅包口令和今年獨家合作伙伴的名字，與往年一樣的紅包雨，正式開始。

對仍然守在電視機前的觀眾來講，看春晚并不像以前那樣不可替代，而是成為了一種習慣。而在近幾年，與春晚一道出現在人們的年夜飯中的，還有大家已經習慣參與的搶紅包、集五福和刷微博以及短視頻。

2015年前，“搶紅包”還遠非春晚的附屬節目。在那一年，騰訊奪得春晚冠名權，并通過5億紅包雨，將微信支付推廣到千家萬戶，成功引發了互聯網大廠內卷。此后，春晚的冠名權開始在各大互聯網公司之間流轉。“搶紅包”，則是大廠們爭相“討好”觀眾的必備手段。

“搶紅包”之外，圍繞著春晚乃至春節的營銷，也是互聯網拉新的制勝之道。微博曾經針對春晚節目吐槽設計相關話題，乃至支付寶集五福，抖音快手等集字活動，都在一定程度上捆綁春晚，給相關公司的旗下產品帶來了許多流量。

互聯網公司和春晚的合流，也在近幾年構建了一種全新的時令式流行文化——人們嫻熟于在春節將至時開始集五福，并準時在當天春晚開始時領獎；觀看春晚的時候在主持人的口令之后分紅包；遇到覺得好笑的點，便在微博吐槽。

一種“新民俗”就此誕生，在新民俗背后，人民群眾搶到了紅包也圖了一樂，春晚得到了巨額贊助費，互聯網公司也借此機會得到了巨大的流量，看起來是皆大歡喜的局面，大家都有光明的未來。

不過，隨著互聯網紅利期逐漸消失，曾經的“撒幣”行為也發生了許多變化。行業趨向穩定，春晚能給到的增量也就有限。新貴缺乏，春晚也就并非必不可少的營銷渠道。于是，今年的春晚冠名權，以一個“性價比極高”的價格，交到了相對傳統的互聯網零售公司的手上。

年味總會有的，只是看誰來制造。

有意栽花 柳成蔭

春晚收到的第一筆廣告費是來自康巴絲的3000只國產石英鐘。

那一年，電視廣告剛剛興起，懂得打廣告的商家并不多。康巴絲鐘表的超前意識讓它吃到了時代的紅利。憑借和春晚跨年零點報時的深度綁定，康巴絲迅速崛起，成為國內第一家年產破百萬只的鐘表企業。

春晚冠名的巨大拉新效果就此顯現，此后二十余年，瞄上這一冠名權的傳統企業你來我往，從傳統三大件到酒業空調，某種程度上也反映了幾十年的時代變遷。

2014年春節，冠名春晚的仍然是已經合作十年的美的空調，從21世紀初開始的互聯網競爭還沒有發展到春晚的臺面上。但在不為大眾所知的另一面，互聯網的競爭已然暗流涌動。

那年春節前夕，微信新版上線，并推出新的功能——新年紅包。在微信這一熟人交際的場域，微信紅包以病毒般的速度迅速傳播。那一年，原本對地上的硬幣或許都懶得撿一下的年輕人，卻開始興奮地在微信群里拼手氣搶紅包。

有最早參與過第一輪搶紅包的人回憶道：“那時我們為了2毛錢的微信紅包，不僅忙了個不亦樂乎，甚至還到處炫耀。春節期間的朋友圈和微博，到處都是曬搶到紅包的信息。”最終，第一輪的數據統計，有800萬用戶參與，接收紅包達4000萬個。

將中國人過年期間的收紅包的線下體驗虛擬化了，也增加了一種新興年味。用戶的積極參與下，騰訊控股收盤價在蛇年最后3個交易日累計上漲11.05%，總市值突破1萬億港元，成都商報社報道這一事件時稱，馬化騰搶到了當年最大的“紅包”。

2014年1月29日除夕前一夜，馬云在其個人來往賬號上留言，稱微信此舉為“珍珠港偷襲”，并表示春節日子還長，教訓深刻。而在此前的集團全體信上，馬云剛對全體員工表示，“我們絕對不能輕視這瞬息萬變的年代”。

或許阿里并沒能真正地深刻吸取教訓，也或者是僅800萬的用戶量讓阿里放下了戒心。在2014年被微信紅包“偷襲”過一波之后，“不求進步”的阿里也沒有瞄上春晚冠名這一巨額增量之地。

正相反，打了一場勝仗的騰訊沒有就此歇息，反而乘勝追擊。2015年春晚，冠名費之外，騰訊還豪擲5億元，讓用戶在春晚期間通過搖一搖領取紅包。僅這一行為，就讓微信兩天之內綁定個人銀行卡達2億張，而據微信官方數據顯示，當天春晚微信搖一搖互動量達110億次，可見其參與人數之廣。

2015年6月，微信支付數達3億人次，徹底追平了支付寶，春晚冠名這一事件，不可謂不居功至偉。

同樣也是在2015年，在微博吐槽春晚成為了一種潮流。彼時，微博大V幻滅妖僧曾發微博說，“夏天的高考／冬天的春晚／段子手一年／有兩次狂歡。”

事實上，這種潮流的形成，不僅是因為有大批段子手的熱情參與，也與品牌借機營銷密切相關。那一年，洽洽發起“吃洽洽侃春晚”的有獎活動，聯合小野妹子愛吐槽、同道大叔、銀教授等知名段子手進行春晚吐槽，大大增加了品牌曝光率。

這種既歡樂又充滿流量的活動，微博官方自然也不會放過。為了鼓勵博主持續參與并制造話題，微博于同年發起相關活動，對春晚吐槽熱度高的博主進行獎勵。獎金1000元到5000元不等。

微博綜藝匯總了春晚吐槽段子

在微博官方的加入之下，吐槽春晚一度成為熱門話題，許多人開始習慣于在看完一個春晚節目后打開微博，再看一看段子手們是怎么吐槽春晚的。

2016年，緩過了神來的阿里開始了對騰訊的反擊。為了拿下春晚標的，阿里付出了2.69億元的天價冠名費。而為了獲取更多的用戶，更是派發了8億元紅包。不過，相對于微信，阿里存在天然的熟人社交關系短板。用戶使用支付寶轉賬收款，還要先行添加好友，已然比微信多了一層障礙。

為了補足這一短板，阿里推出了另一個“世紀發明”——集五福。一卡難求的敬業福以及與之相關的營銷神話，讓集五福成功成為繼微信新年紅包后的又一出圈產品，配上好友間可以互贈福卡的機制，支付寶在熟人社交上打開了一絲局面。

此后連續兩年，阿里一直將春晚的冠名權拿在手里，曾經面對微信支付相對被動的局面也逐漸好轉，支付寶和微信支付都有了較為固定的用戶基礎。第三年，阿里便將推廣的機會交給了旗下的淘寶，用以增加手機端用戶。

新民俗也無聊了

騰訊阿里的相繼入局，本意是要通過“發紅包”延續其在春晚之外便進行的流量大戰。然而無心插柳柳成蔭，“搶紅包”就此成為了春晚步入互聯網時代后的標配環節。

在微博段子手以及集五福等活動的共同推動下，一種由互聯網公司建構，群眾共同參與的“新民俗”就此誕生。

如果說以前是騰訊阿里突如其來的給大眾發紅包的話，在2018年之后，“搶紅包”的心理預期就變成了：今年輪到誰來發紅包？

答案是百度。

2019年伊始，逐漸在BAT中掉隊的百度希望于打造封閉的內容生態，以提高產品競爭力。于是，掛靠春晚——這個曾經展現出巨大拉新效果的地方，就成了最佳選擇。

春晚也不負所望，百度的9億人民幣，換來了百度APP紅包208億次的互動量。其日活也一夜之間增長了1億。

不過，百度的紅包并沒有讓所有人滿意，當天搶紅包時，不少人就反映：“百度的紅包得下不同的APP去領，非常麻煩”。而領到了之后也只拿到幾毛錢，小健更是直言不諱地說道：“百度太摳”。

在這種情況下，靠發紅包換來的日活增長并沒有得到延續，過完除夕和春節之后，百度的日活跌回原點，新增用戶的留存率甚至不到2%。

百度的遭遇，已經顯示了當下互聯網產品相對固化的結局。人們上網沖浪的時間有限，且早已有固定的分配，百度“撒幣”的行為，并無法挽留那些只為薅羊毛而來的用戶。

但從當時來看，百度的遭遇像一個偶然。畢竟，從康巴絲鐘表到騰訊阿里，春晚都展現了其無與倫比的影響力。百度的春晚戰略不盡如人意，則更像是本身產品和新民俗的契合的問題，而非春晚的影響力衰弱。

相比之下，盡管沒有冠名春晚，但抖音2019年在春節營銷上下了很大力氣。 據其官方春晚大數據報告顯示，抖音于春節期間策劃了多項專屬活動，讓用戶參與拍攝視頻。 并模仿支付寶集五福活動，推出了集音符，搶紅包的推廣模式。

那一年，或許不少人都收到了好友發來的信息，下載App后，對方便得到了一個“音符”，用以參與之后的分5億活動。在這種類似支付寶集五福的活動策劃下。春節期間，抖音多項數據暴漲，2019年7月時，抖音公布了其日活數據，3.2億，相比2018年同期漲幅逾7000萬。

正是在2019年，微博上的段子手開始顯露疲態。微博的流量在分散，段子手自發創作的熱情也在減少。而流量明星的持續加入，也讓春晚的相關話題下充滿了聞風而來的粉絲。段子手冷不丁冒出來的段子顯得不合時宜，也非常尷尬。

而越來越“中規中矩”“雨露均沾”的春晚，也讓段子手們在尋找槽點時無從下手。無意中發出的一句。“六小齡童沒來，三小齡童來了”，反而引起粉絲的狂轉。

吐槽春晚的樂趣，開始漸漸變味。

2020年，原本佛系的快手在抖音的強勢進攻下逐漸坐不住了。內部，由最高領導下發了K3戰役的目標，要將快手日活突破至3億。春晚，這個曾經創造奇跡的地方，成了快手愿意下重金投入的戰場。

據雷峰網報道，有內部人士透露，2020年快手在春晚上的真實花費成本約有50億元，包括春晚合作費、紅包費和技術成本等等。但重金投入之下，快手也并沒能取得特別理想的效果。2020年2月的復盤會，程一笑總結K3之戰時說道：“我對結果不是很滿意，但對過程很滿意。”

快手的“撒幣”行為換來了一定程度的日活增長，但3億的DAU也已經逼近其產品的極限。事實上，直到2021年快手公布第三季度財報時，其DAU仍然保持在3億這一水平。而另一邊的抖音，則從3.2億，漲至6億以上。

相比于快手，抖音對春晚的判斷相對來說更為保守。2019年春節期間在春晚外得到巨大流量的抖音，對春晚冠名這一事本身并沒有極高的熱情。因此，看似緊接著快手在2021年投放廣告的抖音，其實僅僅只是拼多多因故缺席后的接盤俠。而其投放的重點，也意不在抖音整體，而是其旗下的抖音支付。

今年以來，在反壟斷的壓力之下，騰訊阿里等巨頭受到了一定的限制。而快手、愛奇藝等多家互聯網公司也傳出了大規模裁員的消息。種種消息都表明，曾經創造財富神話的互聯網行業，已經集體走向降速階段。巨頭們將目光看向未來還十分遙遠的元宇宙時，某種程度上正也顯現出當下的增量難尋。

發紅包需要金主，但，“地主家也沒有余量了”。新貴缺乏，而在互聯網的內卷之下春晚的冠名費也水漲船高，還能有實力接得住春晚冠名的，便只剩下了京東。

年味淡，怪春晚？

從騰阿到抖快，乃至已經有些落伍的百度，互聯網巨頭們都在春晚冠名上試過了水。有的得到了想要的效果功成身退，有的則鎩羽而歸。

但在互聯網公司的來來往往之中，“搶紅包”這一年度必備節目從偶然到被固定了下來，成為了一種時令式的流行風尚，亦或者可以稱之為一種由互聯網構建出來的新興年味：要搶紅包了，就是春晚了。要集五福了，便是春節到了。要看春晚了，就去刷微博吧。

2019年支付寶

在許多年以前，春晚本身作為流行文化的制造者烜赫一時，一年到頭集中在一起的娛樂文化體驗制造了許多流行一時的熱梗，更是在舞臺上捧紅了不少新人。

但隨著“娛樂至死”的互聯網時代到來。春晚能給到的娛樂體驗不再稀奇，人們可以在任意時間段體會到任何形式的娛樂，春晚便愈發顯得稀松平常了起來。

時代的轉變之下，春晚由流行文化的制造者搖身一變為流行文化的接收者。大眾所調侃的“以前誰上春晚誰紅”到“現在誰紅誰上春晚”的轉變，也就此發生。

在這種邏輯之下，春晚積極地吸納流量明星讓其上臺表演，一定程度上挽救了其收視率。而在另一邊，語言類節目也在積極地“吸收”互聯網中流傳許久的段子，以跟時代接軌。

由于春晚小品“借梗”多，大家現在已經開始了“押題”

趣味性減少，但作為年味的承擔者，看春晚仍具備十分重要的功能，也是不少用戶仍然在堅守的習慣。年輕人不愛看春晚，但不得不陪著家人看春晚，圍繞著“春晚”的內容展開的二次娛樂傳播，就此變成了新興年味。

在主持人的口令之下一起搶紅包達成了一種互動式的游戲效果，而共同吐槽春晚，則不僅僅是“段子手”的年終考試，也是嚴肅被解構的場域，是“樂子人”們開懷一笑的好去處。

但即使是這樣的新興年味，如今也在各種原因的作用之下逐漸變淡了。

微博吐槽越來越乏味，人們對“搶紅包”的新奇感受也已經熱情消褪，曾經錯失幾毛幾分的紅包會讓人產生“錯億”的感受，但現在，人們對此的閾值在提高。小新對此的感受則是，“可以搶，但也沒必要”。

而如支付寶一般的集五福，其參與人數也在下降，2020年時合成五福人數曾達到過最高峰3.27億人，2021年這一數據則變成了3.18億，最近的2022年，則是xx億（等當天數據）。往年曾經非常熱衷于集五福的小陳父母今年也不再參與了。“兩塊錢忙一個星期，沒意思。”

2022年春節，拿到了冠名權的京東為春晚準備了15億紅包，由零售CEO徐雷親自坐鎮，8個項目組發力。春晚之外，互聯網企業也各顯神通：微信視頻號便使用了發祝福語領紅包封面的方法。快手則與央視達成了合作，成為觀看春晚的另一個入口。

但，以往給人帶來新奇感受的互聯網年味，也隨著越來越少的玩家參與，逐漸淡了。 我們 或許仍在懷念二十年前的春晚以及那時的春節帶來的年味，但即使是我們或許并不在意的當下，也正在逐漸成為歷史。

參考資料：

被馬云指“偷襲珍珠港”，馬化騰新年搶得最大紅包 成都商報社

春晚冠名浮沉錄 獵云網

騰訊：互聯網大廠春晚紅包的唯一贏家，徐曉飛 雷峰網

2022年春晚與京東，意料之中的牽手，壹DU財經

追星女孩占領春晚微博，段子手何去何從，明星資本論

本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經授權發布。