前言

承接《社交產(chǎn)品中的信號與暗示：關(guān)注（上）》。

以下為翻譯內(nèi)容：

01匪夷所思的推薦

APP 另一種影響社交圖譜的方式是推薦關(guān)注列表，這些通常出現(xiàn)在用戶首次登錄演示中，穿插在提示中。

早期 Twitter 用戶有幸出現(xiàn)在首頁 Twitter 推薦關(guān)注列表中，如今他們擁有數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的關(guān)注者，因為他們會被優(yōu)先推薦在每個新用戶面前。

這可以看做是一項巨大的平臺資源補貼，但我發(fā)現(xiàn)列表上的很多選擇都令人費解。幾年前，一個朋友第一次建立了一個 Twitter 賬戶，并向我展示了 Twitter 在注冊時推薦給他的賬戶列表。

但當(dāng)用戶第一次注冊，Twitter 對他們一無所知，這是一種奇怪的博弈。

多年來，人們對 Facebook 的“好友推薦”小工具驚嘆不已?！八麄冊趺粗牢艺J(rèn)識那個人，是的，我當(dāng)然會加他們?yōu)楹糜??！比欢?，正如前面提到的，考慮到消息動態(tài)的構(gòu)建方式，這可能是一個錯誤圖譜設(shè)計。

這并沒有阻止社交平臺嘗試解決這個問題。對許多社交應(yīng)用來說，feed 流量的減少至關(guān)重要。然而，大多數(shù)應(yīng)用并沒有解決圖譜設(shè)計的根本問題，而是選擇修補這個問題。最流行的方法是切換到算法 feed，而不是按時間順序。該算法的任務(wù)是過濾你選擇關(guān)注賬戶的內(nèi)容，試圖在噪聲之上恢復(fù)信號。為了決定什么該保留，什么該丟棄，算法會觀察各種信號，但在基本水平上，它們都試圖猜測什么會吸引用戶。

不過，這只是上游錯誤的一個補丁?？纯?Facebook，它每隔幾年就會在消息內(nèi)容和你認(rèn)識的人提供更多信息之間搖擺。除非他們承認(rèn)問題的根源在于從他們單一的社交圖譜中獲取消息源，否則他們無法真正解決用戶流失問題。然而，放棄這個基本的 News Feed 架構(gòu)將是他們在漫長的歷史中所做的最大膽的決定。這不僅是因為他們現(xiàn)在幾乎所有的收入都來自于“News Feed”，還因為組建一個整體圖譜可能是他們對抗政府反壟斷政策的最有力的架構(gòu)防御。

與以雙向好友為主的 Facebook 不同，Twitter 是建立在一個由單向關(guān)注者組成的圖譜上。從理論上講，這應(yīng)該會減少它所面臨的圖譜設(shè)計問題。然而，它也存在任何基于社交圖的興趣圖所存在的缺陷。你可能對一個人的某些興趣感興趣，但對他們的其它興趣卻不感興趣。Twitter 喜歡專注于一個利基市場的純粹 Twitter 帳號。但大多數(shù)人不會選擇使用多個 Twitter 賬戶來將他們喜歡的話題清晰地分開。

我最喜歡的找出系統(tǒng)缺陷的試探性方法之一是查看那些試圖破壞系統(tǒng)的人。長期以來，高級社交媒體用戶一直試圖解決圖譜設(shè)計問題。創(chuàng)建 finsta 或Twitter 賬戶的用戶這樣做，在一定程度上是為了構(gòu)建更適合特定目標(biāo)的替代圖譜。我們可以想象另一種不需要用戶創(chuàng)建多個賬戶來實現(xiàn)這些策略的社交架構(gòu)。但在這個世界上，每個社交媒體賬戶只能與一個身份關(guān)聯(lián)，用戶被鎖定在每個賬戶的單一圖譜中。

APP 解決圖譜設(shè)計問題的一個聰明方法是消除用戶不再感興趣的賬號的那種負(fù)擔(dān)。正如我們的社交圖譜在自己的一生中不斷變化一樣，我們的在線社交圖譜也會不斷變化。我們在幼兒園的朋友往往不是我們在小學(xué)、高中、大學(xué)甚至更高階段的朋友。

一款高保真度的社交產(chǎn)品會隨著時間的推移，通過觀察我們的互動模式，自動剔除我們的社交圖譜。想象一下，Twitter 或 Instagram 只是悄無聲息地主動取消關(guān)注用戶有一段時間沒有關(guān)注的賬戶，或者已經(jīng)“休眠”的賬戶等等。Twitter 和 Facebook 提供了像靜音這樣的方法來減少我們從別人那里看到的內(nèi)容，而無需解除好友關(guān)系或取消關(guān)注，但這需要很多工作，坦白地說，我都覺得使用這些方法是個“懦夫行為”。

02社交平臺的長期目標(biāo)是什么類型的交互

通訊應(yīng)用，由于專注于兩個人或群組之間的直接交流，自然地通過將帶有最新消息推送到平臺的置頂來實現(xiàn)這一點。從我們生活中消失的人只是從屏幕底部消失，后進(jìn)先出法一直是一種比較有效的通用關(guān)聯(lián)探索方法。

另一種圖譜設(shè)計問題的解決方案可能是將用戶從內(nèi)容 feed 與社交圖譜中分離出來。在此前的三篇關(guān)于 TikTok 文章中，我寫了該 App 的架構(gòu)與大多數(shù)西方社交媒體平臺的架構(gòu)有何根本不同。TikTok 不需要你關(guān)注任何賬戶來為你構(gòu)建相關(guān)的 feed。它做了兩件事：

首先，它試圖通過向你展示的一切的反應(yīng)來觀察你對什么感興趣，它試著了解你的品味，而且做得非常好。TikTok 是一個以興趣而構(gòu)建的圖譜；

其次，TikTok 通過兩個階段的篩選過程來運行每個推薦視頻。首先，它通過人類已知的最可怕、最糟糕的質(zhì)量過濾器之一播放視頻：一個由數(shù)百名主要是Z世代用戶的小組。如果這些測試觀眾沒有表現(xiàn)出任何興趣，視頻就會被扔進(jìn) TikTok 的垃圾箱，除非有人直接在某人的個人資料中找到它，否則不會再被看到；

隨后，TikTok 會根據(jù)每個用戶的口味來決定該視頻是否會引起他們的興趣。即使你不關(guān)注視頻的創(chuàng)作者，如果 TikTok 的算法認(rèn)為你會喜歡，你也會在自己的 For you 頁面上看到它。

最近，Instagram 宣布將開始向用戶顯示他們沒有關(guān)注的賬戶的帖子。在許多方面，這接近于我們將看到的 Instagram 對 TikTok 架構(gòu)的優(yōu)越性的讓步。TikTok 的架構(gòu)是純娛樂的。

有些應(yīng)用程序使用某種主題或內(nèi)容選擇器：告訴我們你喜歡什么音樂或電影類型、哪些新聞話題讓你感興趣，然后他們嘗試使用機器學(xué)習(xí)和整個用戶群的信號來為你提供相關(guān)的反饋。

這種方法的有效性差別很大。為什么 Spotify 上由一首歌曲生成的播放列表效果如此之好，而它的播客推薦卻顯得很普通？為什么在花了數(shù)年時間和數(shù)百萬美元進(jìn)行研究之后，Netflix 的推薦仍然感覺很普通，為什么它真的不重要？為什么亞馬遜上的書籍推薦是可靠的，而新聞網(wǎng)站上的文章推薦卻是隨機的？要想深入研究為什么一些內(nèi)容推薦比其他推薦效果好得多，這需要一整篇文章，因為這個話題太復(fù)雜了。

本篇文章重要的是，內(nèi)容被過濾后明顯偏離了社交圖譜。Twitter 允許用戶關(guān)注賬戶之外的話題，這可以被視為向純興趣圖譜邁進(jìn)了半步。

這并不是說社交化的應(yīng)用不能更有趣，或者人們不會與認(rèn)識的人分享一些相同的興趣。我們都關(guān)心自己的利益，也關(guān)心生活中的人。當(dāng)它們重疊時，情況就好多了。只是在我們使用當(dāng)前的社交應(yīng)用十多年后，我們有大量的案例研究來說明假設(shè)它們之間相關(guān)的缺點。

第二個需要考慮的問題是，應(yīng)用程序的長期目標(biāo)是什么類型的交互。是1V1的互動還是對大量觀眾的廣播？你希望創(chuàng)造多少比例的用戶，而不只是消費？你的應(yīng)用最好的服務(wù)對象是那些在現(xiàn)實生活中互相認(rèn)識的人，還是那些有共同興趣的陌生人?或者兩者兼而有？你的應(yīng)用是針對同一家公司或組織的人嗎？互動是否跨越了文化和國家邊界，還是將不同的地理區(qū)域分隔成各自的圖譜是最好的?

下一代社交產(chǎn)品團(tuán)隊能夠也應(yīng)該更積極地思考，從長遠(yuǎn)來看，哪種社交圖譜能夠提供最好的用戶體驗？

我不確定，但我感覺很多社交網(wǎng)絡(luò)的圖譜都是有特定設(shè)計的。這使得圖譜設(shè)計成為一種帶有更多開放問題而非答案的練習(xí)。在某種程度上，F(xiàn)acebook 一開始只是為哈佛學(xué)生創(chuàng)建的，這可能偶然地施加了一些有用的圖譜設(shè)計限制。

與某些類型的設(shè)計不同，圖譜設(shè)計并不適合創(chuàng)建原型。社交網(wǎng)絡(luò)至少在某種程度上是復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)，這使得我們很難對當(dāng)圖譜達(dá)到一定規(guī)模時將發(fā)生何種類型的互動進(jìn)行原型化。

但是傳統(tǒng)的復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)是如此的復(fù)雜以至于預(yù)測是徒勞的，而社交網(wǎng)絡(luò)在兩個方面是不同的。第一，人的本性是一致的；第二，我們有大量的超級規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)需要研究。當(dāng)你在圖形設(shè)計中做出某些選擇時，它們是大量真實世界的測試用例。

它們也存在于世界各地的多個市場。這使得研究不同的路徑依賴性成為可能，尤其是在比較不同文化和市場條件時，如中國和美國。盡管背景存在各種差異，但像惡意攻擊這樣的問題似乎是普遍存在的，這表明有一些強有力的潛在機制在起作用。

一旦你抓住了圖譜設(shè)計的線索，就可以挖掘出很多細(xì)節(jié)。如果聯(lián)系的人是完全陌生的，你將如何建立足夠的信任（例如通過聲譽系統(tǒng)）？如果平臺主干是一個內(nèi)容 Feed，那么這個 feed 必須只從被關(guān)注賬戶發(fā)布的故事中提取嗎？它一定要從這些賬戶中挑出候選人嗎？對于用戶之間的健康交互，feed 是正確的架構(gòu)嗎?

那么思考圖譜設(shè)計的問題是誰的工作？什么時候？舉個例子，增長團(tuán)隊的策略應(yīng)該由你的圖譜設(shè)計來決定。增長不應(yīng)該被視為一個流氓團(tuán)隊，他們唯一的工作就是向每個可能的方向擴展圖譜。他們需要知道好和壞的圖譜增長是什么樣子，這樣他們才能制定更符合長期愿景的戰(zhàn)略。

035只黑猩猩理論

最近，TikTok 開始推送我更多地與現(xiàn)實生活中我認(rèn)識的人聯(lián)系起來。我收到過提示，讓我關(guān)注我可能認(rèn)識的人，現(xiàn)在當(dāng)我和別人分享視頻時，我經(jīng)常會收到通知，告訴我他們已經(jīng)看過我分享的視頻。通常，這些通知是我知道他們有 TikTok 賬戶和用戶名的唯一方式。

到目前為止，我喜歡 TikTok，但沒有真正關(guān)注任何現(xiàn)實生活中我認(rèn)識的人。或許 TikTok 正試圖讓視頻分享成為 App 本身的一部分。但在我的文章中，很明顯，我認(rèn)為任何社交產(chǎn)品圖譜的任何變化都應(yīng)該謹(jǐn)慎對待。我認(rèn)識的大多數(shù)人都不做 TikTok，所以關(guān)注他們不會對我的 FYP 有太大影響。對于更年輕的一群人來說，他們制作 TikTok 的頻率要高得多，所以關(guān)注彼此可能更有意義。

另一方面，任何默認(rèn)帶有公共圖譜結(jié)構(gòu)的 APP 都會激發(fā)人類與生俱來的判斷沖動?！暗鹊?，我認(rèn)識的這個人關(guān)注 TikTok上的哪個賬戶？嘖嘖嘖嘖?！?/p>

對于 TikTok 是否應(yīng)該推動用戶復(fù)制他們真實世界的社交圖譜，答案還沒有確定下來。我提出這一點只是為了說明圖譜設(shè)計是一門需要深入思考的學(xué)科。顧名思義，它可以使用一些設(shè)計。

“關(guān)注”這個詞很合適。我們關(guān)注的人可以成為自我實現(xiàn)的預(yù)言。首先你構(gòu)建你的圖譜，然后你的圖譜再構(gòu)建你。大量研究表明，人類傾向于與相處時間最長的人以相同的頻率振蕩。硅谷智者 Naval Ravikant 從動物學(xué)中發(fā)現(xiàn)了“5 只黑猩猩理論”，該理論認(rèn)為，你可以通過觀察哪 5 只黑猩猩和它們交往最多來推斷出其中任何一只黑猩猩的情緒和行為。

社交媒體的現(xiàn)狀是，我們可以通過關(guān)注者來預(yù)測任何在平臺上的人的行為，和他們被迫與人互動的“空間”，無論是 Facebook News feed 或 Twitter Timeline 等等。我們都知道有些人在社交媒體上表現(xiàn)得很糟糕。基本歸因錯誤預(yù)測，當(dāng)用戶可能只是對環(huán)境和動機做出反應(yīng)時，我們會認(rèn)為他們本質(zhì)上很可怕。

人類不是黑猩猩，我們傾向于同時在幾十個不同的社會群體中混居。里德定律預(yù)測網(wǎng)絡(luò)的效用呈指數(shù)級增長，因為不僅網(wǎng)絡(luò)中的每個人可以與其他每個節(jié)點連接，而且子群的數(shù)量是 2^N-N-1，其中 N 是網(wǎng)絡(luò)中的人數(shù)。

但是，一個社交平臺是否允許容易形成這樣的子群組是一個設(shè)計問題。單一 Feed 傾向于迫使人們進(jìn)入更大的小群體，而這對于互動來說是最健康和理想的。雖然每個用戶看到的是不同的 Twitter Timeline或 Facebook News Feed，但這種錯覺仍然是一個普遍共識。因為任何人都可能看到你發(fā)布的內(nèi)容，所以你應(yīng)該裝作每個人都會看到。

即時通訊 APP 則傾向于讓用戶自己形成與自己最相關(guān)的子群組。Facebook Groups 是一個比 News Feed 更靈活的架構(gòu)。人類包含眾多群體，社交應(yīng)用應(yīng)該滿足他們不同的通信隱私需求。

毫不奇怪，許多科技公司安裝了 Slack，然后很快就發(fā)現(xiàn)自己要處理員工起義的問題。當(dāng)您重新連接任何群體的通信拓?fù)鋾r，這改變了成員之間的動態(tài)。Slack 的公共渠道就像公司內(nèi)部的公共廣場，讓更多的員工了解彼此的想法。這可能會導(dǎo)致一名員工找到其他人，他們認(rèn)為是少數(shù)人的意見。我們現(xiàn)在才看到有多少公司在過去“相對平靜地運營”，這在很大程度上是因為電子郵件作為一種通信技術(shù)所固有的隱私。

04社交圖譜的長期主義

從很多方面來看，在2021年的今天，圖譜設(shè)計在西方社交媒體中的地位肯定比社交媒體早期更重要。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，公共社交圖譜幾乎不存在。在大多數(shù)情況下，我們的圖表僅限于我們知道的電子郵件地址，以及我們最喜歡的新聞中某個人名。很難向伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人解釋，在互聯(lián)網(wǎng)早期，每一次在線新連接都是多么令人興奮的秘密。如果你只知道一個人的名字要在網(wǎng)上找到他有多難。

今天，我們有足夠多的方式與世界上任何一個人聯(lián)系。當(dāng)我可以通過智能手機和互聯(lián)網(wǎng)連接到任何一個人時，將某人添加到我的地址簿中幾乎沒有必要。

現(xiàn)如今，網(wǎng)上找人是一種“商業(yè)模式”，更妙的技巧是在正確的背景下與正確的人建立聯(lián)系。我的手機上安裝了十幾款通訊軟件，它們看起來都差不多。雖然我在這里主要是防御性地討論了如何避免圖譜設(shè)計中的錯誤，但積極的觀點是使用圖譜設(shè)計。如何制作一個獨特的圖表圖譜，它的代碼結(jié)構(gòu)有價值，更重要的是獨特的智慧？

LinkedIn（領(lǐng)英）可能是硅谷人最喜歡抱怨的社交應(yīng)用，但盡管很多抱怨是有道理的，但其龐大的市值證明了其圖譜的價值。事實證明，如果你繪制出專業(yè)的圖譜，不僅是今天的，而是長期和組織的維度，招聘人員會花很多錢來使用。

對于所有關(guān)于我們當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)是否對社會有益的爭論，我更傾向于關(guān)注尚未實現(xiàn)的潛力。但不是有更多類型的大規(guī)模合作可以實現(xiàn)嗎?

大約每隔一周，我就會被介紹給一個很棒的人，或者一個我從未聽說過的、令我震驚的人。社交網(wǎng)絡(luò)本身并沒有促進(jìn)這些介紹，這讓我更有希望，而不是悲傷。十年后，今天的社交圖譜將看起來像笨拙的工具，它們的配置是如此原始。

我們也會回顧過去的十年，看看在正確的時間和正確的環(huán)境下，我們最終遇到了多少更棒的人，并意識到，真正的財富是我們一路上結(jié)交的朋友。

知道一款應(yīng)用是關(guān)于什么的時候，用戶就會被要求授權(quán)訪問通訊錄，并關(guān)注任何匹配的用戶（或者更糟的是，向他們的聯(lián)系人列表發(fā)送邀請）。在推動人們復(fù)制通訊錄的過程中，APP 顯然是在人們現(xiàn)實世界的社交圖譜基礎(chǔ)上建立起來的。

本文來自微信公眾號“社交產(chǎn)品筆記”（ID:shejiao321），作者：NKL寧凱倫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。