在上篇中我們借助 App Growing Global 提供的數據盤點了 2021 年非游戲應用的出海情況，在下篇中我們來重點看一下圖書、娛樂、社交這三個最熱門的賽道在 2021 年的變化。

大廠入局、開發小語種市場，2021 年網文漫畫出海變化不斷

數據來源：App Growing Global

2021 年廣告素材投放量 Top6 的圖書類 App

我們先來看一下 2021 年最熱門的圖書賽道。根據此前白鯨出海發布的《加速買量、加推新品，2021 年小說出海進入快速道》一文，我們也可以看到圖書類 App 在今年發生了非常大的變化，除了買量繼續增加以外，也有一些新的現象出現。借助著 App Growing Global 提供的數據，我們再次對 2021 年圖書類 App 賽道出現的新現象做一次梳理。

首先，我們可以看到有幾個網文出海大廠開始了多產品“矩陣式”打法。這其中最明顯的就是 Dreame 背后的廠商 STARY 了。根據 App Growing Global 提供的數據顯示，進入 Top100 的圖書類 App 中，共有 6 款 App 背后的發行商是 Dreame Media，甚至 STARY 旗下的子產品們包攬了圖書類素材投放量榜單的 Top4。

除了 Dreame 以外，GoodNovel、掌閱的旗下也都有不止一款 App 進入 Top100。從幾個廠商旗下產品的不同定位來看，幾個網文出海廠商都在試著在主 App 之外再去開發新的 App 來滿足不同群體的需求。

矩陣式打法的網文出海廠商

在這些不同的產品定位中，開發不同語種的產品又是一個廠商常見的策略。還是以 STARY 為例，除了面向英文市場的 Dreame 以外，還有面向東南亞市場的 Innovel、面向菲律賓的 Yugto、面向西語市場的 Sue?ovela、面向俄語市場的 ЧитРом 等。而 GoodNovel 也在 2021 年年初的時候推出了西語版本 Buenovela。對于網文有著很大需求的不只是英文市場的讀者，東南亞、西語市場的讀者同樣對閱讀網文需求強烈。而小語種內容的翻譯和原創的成本又比英文高出很多，相應地門檻就高出很多。

其次，一些國內的互聯網大廠在 2021 年加大了在網文漫畫出海方面的布局力度也是一個非常明顯的趨勢。雖然沒有進入榜單 Top100，但是根據 App Growing Global 的數據顯示，字節、小米、嗶哩嗶哩旗下的網文/漫畫產品在 2021 年的廣告素材投放量都不低。特別是嗶哩嗶哩漫畫，在 2021 年 Q4 明顯加大了買量的力度，近 3 個月廣告素材投放量達到了 16734 條。

近期白鯨出海也將會發布一篇文章對嗶哩嗶哩漫畫的出海做詳細的報道，整體上來看嗶哩嗶哩漫畫的移動端在 2021 年 5 月才剛剛上線，還處于早期擴大用戶規模的階段，不過也已經表現出了較大的潛力，根據嗶哩嗶哩官方公布的數據顯示，在過去的 8 個月里，嗶哩嗶哩漫畫在英語市場的 MAU 已經超過了 500 萬，并且預計在未來的 5 年內 MAU 達到 3000 萬。

漫畫出海其實在 2021 年也發生了非常大的變化。年初的時候快看漫畫出海讓業內對漫畫出海加大了關注，而整體上從 2021 年的投放密度來看，漫畫出海的競爭也低于網文出海。不過中國廠商在漫畫出海方面依然困難重重。其中有以下幾個原因。

1、競爭對手非常強大。與中國是最早發展網文出海的國家不同，漫畫出海方面美日韓等發達國家發展得要比中國更早，而且早早地將漫畫 IP 輸出到了全球。美國和日本兩個傳統的動漫大國就不必多說了，韓國網絡漫畫在近幾年也展現出了非常強的發展態勢，并且有非常強的移動端漫畫布局的意識。2021 年以來，韓國的兩大頭部廠商 Kakao 和 Naver 都展開了瘋狂的收購，根據白鯨出海去年發布的《網文&漫畫出海“三國殺”》一文顯示，全球 Top7 的網文漫畫平臺中，背后由韓國廠商支持的平臺的已經占到了 4 席。作為漫畫出海的“新手”，中國漫畫要面臨的挑戰很大。

2、漫畫內容的生產門檻和變現難度要比網文高很多。在今年 8 月份白鯨出海舉辦的一期線上公開課中，New Era Culture 的創始人許明河就表示漫畫內容的制作周期更長、制作成本更高，這會讓漫畫這種內容形式的回報率更低。再加上海外漫畫讀者以青少年為主，這個群體的付費能力不高，也會阻礙漫畫出海廠商的變現。

另外兩個大廠字節和小米則是把重點放在了網文賽道，字節旗下的 Fizzo 重點在 Android 端投放廣告素材，并且將東南亞和美國作為廣告素材投放的重點市場。根據 App Annie 的數據顯示，Fizzo 在印尼的表現最好，目前排在印尼 Google Play 免費下載榜的第 1 位。

數據來源：App Growing Global

Fizzo 在 2021 年的廣告素材投放量市場分布

小米旗下的 wonderfic 則是將美英加等歐美國家作為重點的買量市場。Fizzo 和 wonderfic 都是在 2021 年上線，目前來看雖然下載量不錯，但是收入方面還不高，Sensor Tower 的數據顯示，小米旗下的 wonderfic 在過去的 12 月里月流水為 9 萬美金，而字節的 Fizzo 目前 Android 端和 iOS 端都還沒有顯示收入，還沒有引入訂閱變現。

圖片來源：App Growing Global

《2021 網文漫畫出海買量白皮書》

娛樂賽道：漫畫+視頻，B 站今年在大力出海

短視頻梯隊分層已經明顯，快手與歡聚都選擇扎根中東

數據來源：App Growing Global

2021 年買量排名靠前的短視頻 App

先來說下短視頻賽道。娛樂類賽道中，共有 7 款短視頻類 App，不過依然是被快手、字節、歡聚這三個大廠所掌控。除了歡聚的 Likee 投放素材量排名下滑較多以外，字節和快手旗下的短視頻產品的廣告素材投放量依然排在前列。

其中筆者觀察到 Kwai 在 2021 年上線了一個中東版本，并且廣告素材的投放力度非常大。歡聚旗下的短視頻產品 Likee 也在 2021 年將廣告素材投放的重點轉向了中東市場。Kwai 和 Likee 之所以都在 2021 年將中東地區作為發展的重點，筆者認為可能有以下 2 個原因。

數據來源：App Growing Global

2021 年 Likee 廣告素材投放量 Top5 的市場

第 1 個原因就不再贅述了，短視頻出海，第一梯隊的 TikTok 已經與后面的選手拉開了相當的差距，在這種情況下，Likee 選擇理性發展、Kwai 也從年初的激情中冷靜了下來，但短視頻出海“不得不做”，怎么在全球市場中選擇一個相對獨立、又能做商業化的市場，是 2 家公司都在思考的問題。很顯然，中東，是大家得出的答案。

其次，中東地區用戶對中國出海的短視頻產品的接受度也很高。根據 Sensor Tower 2018 年的時候的數據，中東地區短視頻/直播 App 的下載量 Top20 榜單中，中國廠商占到了 15 個名額。

不過畢竟是 2018 年的數據，3 年時間過去，TikTok 在國際上的優勢越來越明顯，中國泛娛樂出海的格局也發生了很大的變化，因此這組數據也只能表明中東用戶對有著中國基因的泛娛樂產品是能夠接受的，但是由于 TikTok 已經在中東地區形成了一定的影響力，因此擺在快手和歡聚面前的難題還是如何在老對手字節面前打出優勢。

目前來看，至少快手加大中東市場的布局取得了初步的成效。根據 App Annie 的數據顯示，Kwai 目前排在沙特 Google Play 免費下載總榜首位，而 TikTok 排在第 7。

據筆者的觀察，快手也在 Kwai 的中東版本上試著做出差異化，這一點從 Kwai 中東版的買量素材就能看得出來。

根據 App Growing Global 提供的廣告素材顯示，Kwai 的中東版本相比于普通版本一個很大的不同是增加了網賺功能，在廣告素材中我們也可以看到披著頭巾的中東女性在視頻中介紹 Kwai 的中東版本的網賺功能的玩法。這和當時的 Zynn 出海一樣的“套路”。看來快手在增長方面，非常喜歡“取之于民，用之于民”的方法。

Kwai 在中東的廣告素材

音樂出海，“正經”的騰訊與字節繼續發力，“非正經”的播放器們大力投放

數據來源：App Growing Global

2021 年買量排名靠前的幾個“正經”音樂類 App

今年娛樂賽道還有一個比較明顯的變化是入榜的音樂類 App 增多了，數量達到 7 個，甚至超過了直播類 App。音樂類 App 主要分為 K 歌 App 和音樂播放 App。K 歌 App 里只有一個騰訊旗下的 WeSing 進入榜單，其余幾款都是音樂播放類 App。WeSing 已經是榜單的常客了，讀者應該也已經比較熟悉本文就不多說了。

音樂播放類方面，除了字節旗下的 Resso 和騰訊旗下的 JOOX Music 做的是音樂流媒體以外，其他幾款其實都是偏工具屬性的音樂播放器。Sensor Tower 上沒有顯示幾款偏工具屬性的 App 的收入數據，可以推測幾款 App 是以廣告變現為主的，沒有內購，說明在這些 App 上聽歌是免費的，歌曲很有可能也是沒有版權的。

從投放市場的分布來看，幾款偏工具屬性的音樂播放 App 的主要目標市場都選擇了拉美、東南亞、非洲的新興市場，原因可能是這些市場對版權的監管還不嚴格，而用戶又對聽歌有著較大的需求，所以催生出一批做音樂播放生意的開發者。不過就像中國音樂市場的發展歷程一樣，經過盜版時代之后一定會逐漸版權化，因此筆者個人認為這類音樂播放 App 的生意不可持續。

不過字節和騰訊兩個大廠在音樂賽道上的布局倒是值得關注。去年 JOOX Music 和 Resso 的廣告素材投放量就登上了榜單，可以看出兩個大廠依然沒有放棄在音樂流媒體上的發力。從廣告素材的投放市場來看，JOOX Music 的目標市場是泰國、印尼、新加坡、馬來西亞四個東南亞市場，Resso 則是巴西、印度和印尼。反映在下載量上，JOOX Music 排進了泰國、馬來西亞、印尼的 Google Play 音樂類免費下載榜 Top10，并且排在了中國香港音樂類榜單的第一位。

1 月 16 日 JOOX Music 在 Google Play 音樂類

免費下載榜的市場分布丨數據來源：App Annie

而 Resso 更是排在了印尼和巴西 Google Play 音樂類免費下載榜的第 1 位。而此前 Sensor Tower發布的數據，Resso 今年 8 月份在印度的 MAU 同比增長了 599%。

1 月 16 日 Resso 在 Google Play 音樂類

免費下載榜的市場分布丨數據來源：App Annie

雖然音樂流媒體市場上已經有了 Spotify、Youtube Music 等巨頭，但是新興市場的音樂流媒體市場仍在持續擴大，用戶對音樂流媒體的需求也在不斷增長。根據 IFPI 此前的一份報告中的數據顯示，2019 年巴西錄制音樂收入增長了 13.1%，其中流媒體收入增長了 23%。

而面對巨頭的競爭，出海 App 似乎也在有意識地打出差異化來。根據財經自媒體的報道，Resso 就是一方面在產品的形態上做出變化，比如類似 TikTok 的上下滑動切歌玩法、比如與 TikTok 內容生態的強綁定關系。現在來看 Resso 在目標市場上取得了初步的成績。

最后就是長視頻方面。由于成本比較高，入局長視頻賽道的玩家依然以大廠為主。比較明顯的變化是嗶哩嗶哩在 2021 年的買量超過了騰訊和愛奇藝兩個廠商。而且不同于去年將買量的目標市場定為中國港臺、馬來西亞的華人，2021 年嗶哩嗶哩的投放市場更加“國際化”，將東南亞幾個國家作為重點的基礎上也在布局日本、美國等高價值市場，可以看出 B 站在出海上的步伐也越來越堅定。但視頻出海本就不是一個賺錢的生意，今年愛奇藝也是出現了一些問題，B 站能否堅持下來，筆者也會持續觀察。

數據來源：App Growing Global

2021 年 12 月 bilibili 廣告素材投放的 Top5 市場

社交賽道：游戲和語音社交的熱度不再？

數據來源：App Growing Global

2021 年廣告素材投放量排名靠前的社交類 App

最后是社交賽道。由于今年社交賽道整體來看亮點不多，我們下面就來說幾個亮點。首先今年比較明顯的一點是，“小紅書”模式出海。主要參與者有 2 個，一個是“正主”，主做海外華人群體，另外就是奉行大力出奇跡的字節，最近 2 個星期我們都做了解讀，感興趣正主出海的讀者可以閱讀《上市前景不明的小紅書，正在偷偷出海》，而上周發布的《字節在日本不做小綠書了，做小黃書》一文就為什么字節在 TikTok 之外還要做小紅書模式，為什么選擇了日本和泰國 2 個市場做了“不負責任預測”，感興趣的讀者也可以點擊閱讀。

其次再來說一下社交賽道的“常客”，游戲社交和語音社交。Hago 作為游戲社交的代表，其核心數據在 2021 年有所下滑，并且買量排名也從去年的 20 名下滑到了第 60 名，據了解 Hago 團隊正在做產品定位的調整。Hago 的數據下滑一度讓人不看好游戲社交這條賽道，但 Yalla Ludo 的存在明顯是有力的反面案例。

不過另一方面我們也觀察到另一個有著游戲社交功能的 Partying 入榜。從應用商店提供的截圖來看，Partying 除了游戲社交玩法以外，也有語音聊天室和發帖功能。

Partying 的主要投放市場是東南亞市場，從排名來看，也排進了泰國、馬來西亞、越南的 Google Play 娛樂類免費下載榜 Top30，iOS+Android 端的月流水達到 40 萬美金，表現還算中規中矩。

值得一提的是，此前我們多次報道的社交 App Honk 也在后來的更新中加入了好友之間的游戲互動功能。由此可見，以游戲作為社交的破冰手段依然是有效的，但貌似單純地做小游戲盒子來作為社交的引子，運營又不足夠強的話，天花板并不高。現在來看，游戲社交做得比較好的移動端產品就是 Yalla Ludo 和 Board King。而 2 個產品的共同點是，主要做一個普及度極高的游戲玩法、游戲回合短、有社交關系的沉淀或者有長期目標的推動。

另一個值得關注的社交類別是語音社交。今年進入 Top100 榜單的語音社交 App 共有 4 款。其中最值得關注的是兩款主打靈魂交友的語音社交產品 Soul 和 SoulChill。關于這兩個平臺，去年白鯨出海發布的《Soul 雖暫停I PO，但靈魂交友模式出海步伐未停》一文中做過報道。整體來看，用戶對于線上交友的質量要求越來越高，同時在 2021 年 Soul 一度以“元宇宙第一股”的名號申請上市。雖然后來上市暫停，但是“靈魂交友”還是吸引了一波關注。

根據 App Growing Global 的數據顯示，Soul 的目標市場是美國、東南亞以及日韓，而 SoulChill 則是將重點放在了中東地區。

Soul（上）和 SoulChill（下）的廣告素材投放

目標市場分布丨數據來源：App Growing Global

另外兩款入榜的語音社交產品分別是 Yalla 和此前《產品測評 | 這款主打虛擬男女友的出海 App，只是掛著陪伴名頭的語音直播平臺》一文中報道過的 Pong Pong。根據 Sensor Tower 的數據顯示，Pong Pong 12 月雙端的月流水為 7 萬美金，成績一般。而 Yalla 的廣告素材投放量排名也從去年的 29 位下降至今年的 40 位。

整體上來看，語音社交因為成功案例突然升起的熱度已經在下降，其根本原因還是在于除了幾個特定的市場，語音社交的商業化還是比較難做。

結語

在 2021 年，雖然出海廠商的廣告投放出現了很大的變化，但是最熱門的三個賽道依然是圖書、娛樂以及社交。其中圖書類是產生變化最大的賽道。在 2021 年字節、小米等大廠紛紛入局，側面反映出網文漫畫出海的潛力，另一方面 Dreame 等網文出海廠商也都在積極地做出變化，面向小語種市場推出相應的網文產品。

娛樂和社交賽道相比于圖書類變化沒有那么大，娛樂類依然是大廠為主，特別是短視頻賽道依然被快手、字節和歡聚掌控著，快手在中東加大布局值得關注；騰訊和字節則依然沒有放棄搶占新興市場音樂流媒體份額的計劃，旗下產品仍在加大買量力度。最后社交賽道方面，語音社交和游戲社交依然有出海產品在買量，只不過產品的出海熱情已經不再那么高漲。

本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：pridecheung，36氪經授權發布。