如果有一個明日生活實驗，將當代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會掉出這些東西：

一杯下午兩點的喜茶。

一瓶元氣森林氣泡水。

一碗李子柒的螺螄粉。

一盒速熱吃的自嗨鍋。

一個泡泡瑪特新手辦。

一件輕薄的蕉內睡衣。

一支完美日記的口紅。

一堂超級猩猩健身課。

它們被稱之為：新消費。

2021 年，一個個超百億新消費獨角獸涌現，一次次現象級浪潮彎道流行，比起往年只有更加地瘋狂。它們就像洪水猛獸，又像撞崖之浪。

歡呼聲，質疑聲，唱衰聲，起起伏伏填滿了 2021 年生活的縫隙。

不過，其實大多數人都不會多在乎，到底什么是新消費。

我們更關心花了多少錢，到手的是什么東西，吃起來、穿起來、用起來、玩起來怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗之中，一些新的生活方式，正在悄然無形改變。

數字漫游

圖片來自：fastcompany/unsplash

實體將死。

在互聯網還未成為我們的日常之前，已經有人這樣預告未來。

的確，數字化消費一路高歌猛進。尤其當 2019 年，疫情始料未及地到來，把實體經濟殺了個措手不及。

恰好，這也成了新消費疾馳的契機。

線上流量迅速成了一片藍海。2020 上半年的融資案例中，在線化、數字化是標配，很多新消費品牌一開始，就定位為線上品牌。

宅家生活消費是最初的興奮點。

去年，速食預制菜「自嗨鍋」「莫小仙」就已經流行，今年雙十一，專注半成品菜的「麥子媽」成了淘寶速食菜類目第一名。

連攤在床上看紀錄片，也逃不過新消費的侵襲。

就算你沒看過李子柒的視頻，沒聽過李子柒的話題，可能還是會在朋友的耳濡目染下，為李子柒賣的螺螄粉上癮。

不過最無人預料的，可能還是拼單點奶茶，竟成了職場人一去不返的新生活習慣。

花十幾塊買一個視頻網站會員，我們要遲疑良久，但花幾十塊買一杯喜茶和奈雪，簡直是毫不猶豫。

幾年前，都沒人想到芝士、茶飲、水果可以搭配在一起，更沒人想到，奶茶的配方甚至伸向了榴蓮、山楂、油柑、黃皮、香菜、芹菜、油潑辣子……

圖片來自：喜茶/攝影師岑惠康

茶飲過后，咖啡也不能幸免。每一次嘗新，都搶占了一次話題的先機，或許，還有一次朋友圈集贊的寵幸。

我們也習以為常于，每次出門吃喝玩樂，都必須依靠 app 做出下單決定，而線下門店打扮得格外新潮，可能最大的目的就是為了線上傳播。

正如「文和友」最廣為流傳的，不是它們的龍蝦口味，而是它們排得長長的隊。

或許有人會說，互聯網的數字化消費，不是早就有了嗎？

但其實對于消費品行業來說，線下渠道驅動一直是主力，而現在，從老一代到上一代到下一代，幾乎人人都會網上購物。

新消費中的新商業形態——DTC（直面消費者）模式，也是在這樣的境遇下火了起來。

告別批發商和中間商，品牌們開始在網上直接和消費者對話、溝通、互動。被譽為「國貨之光」的完美日記怎么流行，多多少少離不開 DTC。

這是一次數字消費漫游的全面普及。

當然，萬變不離其宗，線上品牌最終也要在實體行業原有的邏輯中經受成長的檢驗。

但我們也有了更多的工具、方式、渠道，去進入未來更狂野的數字生活。

較好主義

圖片來自：Lululemon

不一定最好，也拒絕很差，現在，我們喜歡較好一點。

較好主義，可以說就是消費升級。它背后也是我們的需求升級。

簡單來說，我們已經越過了基礎的溫飽消費，開始對生活品質有更高的要求。

當我們為「消費升級」而下單，本質就是為好品質的東西而下單。

我們買一條近 1000 塊的 Lululemon 瑜伽褲，而不是一條 100 塊的普通瑜伽褲時，如同給自己做了一次更舒適和健康的選擇。我們買的不是瑜伽褲，而是一種更好的生活。

我們買一件 200 塊的中國李寧 T 恤，而不是一件 20 塊的基本款 T 恤，就是看中了中國李寧新的國潮設計。它投射了對中國美學的自信，和對生活品味的新理解。

我們選擇一盒 30 塊的拉面說，而不是一包 3 塊錢的康師傅方便面，因為我們的確能在幾十塊一盒的拉面說里，吃到更精致的菜料、更實在的肉塊，以及非油炸的面餅，和相對營養的高湯。

我們買一根 10 幾塊的鐘薛高雪糕，而不是一根 1 塊錢的雪糕，因為鐘薛高的雪糕原料的確更樸素而純粹，口感也更好。

這些都是今年依然火爆的新消費品牌。

中國李寧

我們會為更好的產品付費，也為產品的「附加值」付費。

當然，消費升級，并不意味著都是產品漲價。

我們愿意大把花錢的，依然是具有性價比的消費升級。

小酒館連鎖品牌海倫司，把自己定位為「夜間星巴克」，但賣的酒品是「蜜雪冰城的價格」。去年他們就在全國開了 351 家門店，成了行業龍頭。

現在，對于年輕人們來說，這里就像一個社交超市，想逛就逛，輕松消費。

所以，當我們談消費的「較好主義」時，其實也是我們正走向更清醒的消費——

我們會因為更好的品質、成分、設計、理念而選擇下單，也會因為更具有性價比的好體驗而下單，面對昂貴的護膚品、醫美產品、數碼產品，我們更會慎重對比、反復排雷、避免收智商稅……

在新消費品牌瘋狂營銷、用各種概念煽動消費的時候，在新消費品牌競爭激烈，一批批涌現又一批批倒下的時候，我們更懂得用長期和審慎的眼光，去看待每一筆消費。

我們正在較好地消費。

思想狂熱

圖片來自：Tracy Ma/The New York Times

一根紙吸管，在今年承受了太多它活該承受的痛。

當麥當勞、星巴克、瑞幸都開始以環保的名義，推出各類紙吸管，一場奶茶體驗的災難就此開始了——糊嘴、易斷、融成一個永沉杯底的噩夢。

最不可理解的是，這種聲稱環保的紙吸管，因為過度加工制作，根本很難回收利用，只能丟棄燒毀。

當然，可持續發展，本身是一件好事。

所以，紙吸管后來在喜茶、奈雪的茶、manner 門店，都改成了可降解吸管，更多新消費品牌，也進入了這場可持續的精神浪潮之中。

因為超即溶咖啡火起來的三頓半，今年一共在 52 個城市，通過讓消費者用空罐兌換周邊的方式，回收了 2846229 個咖啡空罐，他們稱其為「返航計劃」。

畢竟，杜絕浪費，是我們從小就聽到的話，長大后，我們聽到更多的是回收利用。

可持續理念，幾乎是所有新消費品牌的一個共識。

美妝品牌花西子采用可循環使用的物流周轉箱，優時顏采用可替換內芯減少包裝浪費，好瓶 HowBottle 回收了 60 萬只塑料瓶，喜茶在深圳打造了首個環保主題店，OATLY 燕麥奶、星期零更是讓「植物基」掀起了一股新的飲食之風。

圖片來自：OATLY

在新消費上難能可貴的是， 可持續發展的善意，通過或商業或人文的方式傳達了出來。

需要說明的是，可持續，并不是只有環保，它還與一系列社會公益相關。

這一代年輕人，也是更愿意踐行「可持續消費文化」的一代。

就像每年的世界地球日，星巴克門口大清早總會排起一列長隊，是人們拿著自己帶來的杯子裝咖啡。

宣傳可持續的新消費品牌們，也和年輕人建立起了一種精神聯結的關系。

無論有意或無意，在這些可持續理念的耳濡目染下，我們也會參與可持續消費，逐漸進入一個更可持續的明日生活。

但是，可持續的動作背后，也有著不同程度的模糊和偽裝。

當我們陷入一種思想狂熱時，更需要分辨什么是真的價值和意義，什么只是營銷和口號。

我們需要認同感，更需要可信度。

速食行動

圖片來自：The Guardian

「時間就是金錢，效率就是生命」，對移動互聯時代來說更是如此。

周遭的世界在不斷加速，地鐵上、排隊中、刷信息流時，有魔音在耳畔低鳴：速度、速度、再速度點。

但有些時間永遠不會減少。至少八小時的工作時長加上漫長的通勤之苦，讓我們想要在其他地方——比如口腹之欲——擠出空閑，掙扎著仰臥起坐，實現對生活的自主管理。

方便速食實現了從速食到預制的進化。在螺螄粉、火雞面、方便面、自嗨鍋之外，半成品菜保持了最后一分下廚的儀式感。

國人最耳熟能詳的菜品水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜魚，同樣可以 5 分鐘上桌，要的就是熱鬧、沸騰、爽快。

截至今年 9 月，半成品菜/方便菜近 2 年品類增速超 260%；盒馬早早地推出了預制年菜，一道「全家福」集結了荊州魚糕、千島湖花鰱魚魚丸、徽州刀板香等 6 個地區的食材。

家中有了方便速食，當然也不能缺少「快手」器具。

被閑魚歸類為年度十大無用商品的空氣炸鍋，同時被視作「21 世紀最偉大的發明」，因為它實現了「以假亂真」的油炸自由；京東「免洗、自清洗」廚房小家電品類增速將近 380%。

圖片來自：glamour

源遠流長、鄙視鏈更長的茶與咖啡，入口方式同樣快了起來，顏值更高，味道更多，喝起來更方便。

新茶飲品牌紛紛盯上速溶茶、袋泡茶，茶顏悅色推出小蓮罐，TNO 靠「冷萃凍干茶粉」水滴茶起家，而 CHALI 茶里帶來原葉三角袋泡茶的新式喝法。

膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液…… 以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術和產品新形態，讓消費者隨時隨地喝上一杯更好的咖啡。

當代微型美食天堂便利店，既是城市中最具煙火氣的業態，也是速度和效率的代名詞。在這里，微波爐十秒一個三明治，二十秒一個三角飯團。

早餐、午休、晚餐、夜宵時刻，我們匆匆進出，永遠可以看到最時興的新消費產品陳列在貨架上——「貝瑞甜心」微醺酒、「每日黑巧」巧克力、「星期零」蛋白棒、「Oatly」植物奶……

因為它們知道，當占有你的一分注意，就可能有資格擠入你的茶余飯后。都說新消費品牌三年一大考，而便利店就是流行風向標。

但速度不是將就，它是一種「既要也要」的平衡。

快不代表味道差、營養低、效果不好，它是時間、精力、金錢各種成本的綜合考量，逃避沒必要迎頭撞上的南墻。

在付出勞動后的深夜，我們更好地躺在沙發上休息，或者收獲更多的充電時間，感覺自己依然能夠支配自己。

適應快、追求快，是主動又被動的選擇，也是戴著鐐銬跳舞的消極自由。

情緒燃料

圖片來自：Kidrobot

做人呢，最緊要就是開心。

不一定要消費才能開心，但開心作為一種情緒價值，確實可以通過消費兌換。經濟日報數據顯示，2021 年，「悅己消費」占比超過 6 成。

悅己消費的占比之高或許能夠說明，年輕人希望省時省力、物廉價美的同時，也有顯得感性的一面。馬斯洛需求層次的「愛、歸屬、尊嚴與自我實現」，變成了即時又迫切的需求。

只要心上某處被「正中命門」，在能力允許范圍內，我們愿意花錢買一份開心。

這種為情緒價值服務的消費行為，可以分為各種興趣圈層。萬千世界萬萬人，彼此寄托情感的介質不同，所幸我們也從來不缺選擇。

有人喜歡盲盒，在如同抽卡的過程中收獲多巴胺，潮玩身上承載的藝術設計、流行文化，也可能在電光火石間對上自己的腦回路。

有人喜歡日落燈、投影儀、香薰蠟燭，觸手可及的它們，為獨居但不孤獨的生活帶去氛圍感，塑造一場五感的全面升級。

露營、垂釣、滑雪等新型戶外運動，被納入周末 48 小時的備選，它們少了一些體能拉練式的硬核，變得更親民、更年輕、更休閑。

近兩年，除了必備用品，野營車、復古營地燈等精致好物銷售也增速不俗。精致感、舒適性、打卡記錄都不能少。

圖片來自：fastcompany-Rivian、Panic、Rawpixel

若爆炸情緒無處安放，不如到音樂節釋放。

一年幾百場音樂節，除了經典音樂節廠牌，各類啤酒音樂節、汽車音樂節、美食音樂節也開始興起，連新消費品牌元氣森林都辦起了音樂節。

悅己消費不意味著單打獨斗，它還帶來了更多元的社交圈。

玩劇本殺可追逐城市限定版角色扮演，養寵也可以開展同種寵物線下聚會。

從此錢包是路人的「三坑」也有了集合店品牌「詩與萬花鏡」，它不只是提供一個購買場景，它的野心在于為 Z 世代打造城市迪士尼和次元文化圣地。

據 BCG 洞察報告，54% 對新消費品牌的認知，來自這樣以人群圈子和社交媒體為載體的社交環境。與此同時，我們的消費個性也被指認，熱鬧是他們的，也是我的。

過去我們講「性價比」，但我們現在追求「心價比」。

它為日常生活注入靈感、激素和不日常。

精神需要這樣的養分，然后繼續從容燃燒。

圍剿年輕

圖片來自：Klaus Vedfelt/Getty Images

你應該看到過這樣的標題：

年紀人都開始脫發？

年輕人都在這打卡！

年輕人喝出一個 IPO！

年輕人的第一輛特斯拉、第一件Gucci、第一個……

你或許會納悶，怎么萬物皆可年輕人？

某種程度上這不可避免，18-35 歲的人群，往往對新消費最有興趣和需求。當然，在實際的情況中，年輕人只是一個泛指，并不局限在具體年齡段。

這不影響問題的本質，處處提年輕人，其實說明一個問題——

新消費，有時候也可以被理解為「年輕的消費」。要保持年輕的，恰恰是新消費自身。

「年輕的消費」通往「明日生活方式」，它是衣食住行、消費觀念、社會思潮的全面革新。

它的背后，正指向更健康的生活，更高效的生活，更可持續的生活，更注重美感的生活，更注重品質的生活，更平等包容的生活……

圖片來自：B 站

但維持「新」是很難的，如逆水行舟，不進則退。

新消費其實是一個很虛的詞，嚴格來說，它其實就是消費發展的一個階段。

新消費所做的，是對過去體驗的升級再造，是讓符合當下需求的商品觸手可及，是改變似乎已經夠好的生活方式。

在這里，再纖細的需求也可能被精準滿足，數字化、差異化、個性化是被競相追逐的標簽。

在曾由老干媽一統天下的辣醬行業，新銳品牌虎邦快速崛起，它并沒有直面老干媽，而是利用互聯網營銷和外賣紅利，迅速打開市場。

從前很少有產品對頭皮量身定制，至墨實驗室的調配式洗發水就從這里切入；清之科研的「泡泡漱口丸」不僅解決口氣問題，也可當作便于攜帶的香水使用。

在過去，國內市場上幾乎只有國外的成熟香氛品牌，隨著中國文化在消費領域的抬頭、生活方式在消費領域的萌芽，觀夏、氣味圖書館等國產香氛也開始「香」了。

圖片來自：觀夏

與此同時，今年的雙 11 有很多黯然折戟的輸家，但它們曾經也贏過。

王飽飽與去年雙 11 對比下滑了近 70%；拉面說的銷售額與去年同期接近腰斬；Wonderlab 減少了朋友圈廣告刷屏，重心從代餐奶昔轉移到益生菌類產品上。

圖窮匕見，映照出新消費熱潮下的偽剛需、線上流量紅利的消退分流，還有以流量為先的后勁不足。

一堆新消費品牌快速興起，一堆新消費品牌又批量倒下。

產品是最重要的，從來不是一句廢話。

在紙面上定義年輕人或許信手拈來，抓住年輕人卻不容易。

互聯網塑造了新消費，也重新塑造了我們作為消費者的形象。

遍布全網的年輕人數量龐大，但又是一個個游牧青年。畢竟，這片無垠草原的商品太過琳瑯滿目，完全沒有必要長情，三分鐘熱度被市場規則允許。

早 coffee 晚 alcohol，一邊排隊喜茶一邊「蜜雪冰城甜蜜蜜」，既從眾，又特立獨行，既精打細算，又可能為愛一擲千金。

盡管當下的消費主義更多指向負面，但我們留心消費陷阱，也并非要回到過去的消費時代，有更多的選擇送到眼前總是好的。

「新消費」能協助創新，但它本質上顛覆不了什么，「舊消費」要走的路，它依然要走一趟。

我們等待的，是一場新消費市場的「水落石出」。

看看三年之后又三年，還有什么被留下。

本文來自微信公眾號 “愛范兒”（ID：ifanr），36氪經授權發布。