2021年，中文互聯網再迎變局。

移動互聯網增長見頂，哪怕是去年大熱的短視頻賽道也難言增長。另一方面，騰訊與阿里兩大互聯網巨頭世紀和解，宣告著互聯網正式進入“互通互聯”時間。

在這樣的周期轉換大背景下，以百度為代表的搜索引擎入口價值也被重新審視。一個頗值得深思的現象是，2021年Q3，百度AppMAU達到了6.07億，同比增長了12%，成為當下互聯網企業中的“逆行者”。

留給人們的疑問是，百度的逆勢增長從何而來？

12月23日，2021百度營銷峰會上，這個問題得到了解答。百度集團執行副總裁沈抖表示，互聯網的下一波紅利是“互聯互通”，除了對互聯網產業帶來普遍利好外，這也將在科技創新中，打開營銷新局面，推動行業跑步進入AI營銷時代。

百度集團執行副總裁沈抖

用戶行為變遷背后的新生意

毫無疑問，數字經濟全面重構了人們的生活。

線上問診買藥、直播購物、在線辦公，過去幾年間，隨著移動互聯網勢力的崛起，一個更加數字化的世界正在逐步成型。

在百度平臺上，每天有超過60億的搜索請求，直觀反映著用戶需求的變化：從前人們遇到身體健康方面的小問題，會習慣于在百度搜索相關的健康知識，但現在，人們會希望連同問診、買藥的服務一并完成。

在這些用戶行為變遷的背后，就藏著無數中小企業的新生意。

成都武侯區“老兵”搬家公司的創始人楊林是一個隊伍老兵，9年前決定創業的時候，楊林對互聯網和線上推廣的模式并不熟悉。

為了補上這塊經營“短板”，2013年6月，楊林在親戚的推薦下開始嘗試與百度營銷合作，并在工作人員的指導下學會借助互聯網推廣的能力，讓自己的品牌和服務觸達更多潛在消費者，讓線上流量反哺線下生意，找到企業經營的增長點。

近幾年，隨著移動互聯網消費生態變遷和百度營銷能力的升級，楊林與百度的合作也從早期基礎的搜索引擎競價廣告投放，轉為做圖文、短視頻等創新內容營銷，再通過OCPC等智能投放模式，進一步優化流量轉化效果。精準獲客讓老兵搬家公司不需要承擔低價引流的經營壓力，避免陷入壓縮服務質量和成本的惡性循環，實現長效經營。

從搜信息到搜服務，百度平臺正是在用戶行為變遷背后，找到了生意的新增長機會。

根據統計，過去20年里百度營銷累計服務了200萬+客戶，為客戶提供年均20億+的訂單量。用戶們正在從單純的尋找內容升級為尋找“內容+服務”，從而延展出更多垂類細分需求。

以生活服務為例，相關需求在百度同比增長了270%。目前，已經有超過120項細分服務可以在百度完成，涵蓋了本地生活、醫療健康、汽車、教育、直播等多個垂類賽道。

過往20年間，互聯網幾經變化，數字經濟當道，內容消費空前發達，而百度平臺的定位也在不斷升級。尤其是針對用戶行為需求的變化，讓百度正跳出固有的“搜索框”，往更大的媒體平臺進行延展。

當新的搜索習慣在百度平臺養成，隨著新的互聯網周期的到來，對眾多企業而言，這恰是抓住新機會的重要時刻，就如沈抖在這一次大會現場所言，“站在互聯互通這個時間窗口里，我希望攜手大家抓住新紅利，共同成長，讓更多創新創造在我們的商業世界發生。”

開拓營銷的增量市場

如何讓更多人看到你的廣告？百度也正在思考這個問題。

現如今，科技技術的進步讓交互方式發生了變遷，人們獲取信息與服務的方式正變得更加智能多元化。

“廣告”已經不止出現在傳統渠道。人們可以暢想更多場景，在清晨醒來在客廳通過語音喚醒小度音箱詢問天氣情況，推薦穿衣指南；亦或是在開車的路途中通過百度地圖找尋附近適合的停車場，以及適合的就餐地點。

在百度看來，企業的新增長機會就蘊藏在這些新場景里。

據百度透露，目前在智能應用上，用戶每天通過百度語音技術進行的交互量已經高達155億次，在百度體系內的視頻分發量占比已超過75%。

目前，百度營銷仍在拓寬、深挖給用戶所能提供服務的場景，例如近期大熱的元宇宙，百度正在打造相關方案，以便讓更多企業可以參與到這一熱門概念之中。而前述所提及的小度智能音箱，百度地圖等產品，作為百度推出多年的旗艦產品，也在不斷探索讓營銷場景更寬，甚至是Apollo的無人駕駛車，隨著百度智能交通方案的不斷落地，在未來也將提供全新的營銷場景。

這讓營銷本身，不用像過去那樣只能局限在移動端和PC端，可以向更多端口進行嘗試。這種場景的開拓，可以帶著企業從存量市場，向增量市場進發。

“在當下的互聯網生態之中，企業需要抓住互聯互通、智能化、數字化三方面紅利尋求增長。”百度商業產品總經理丁燦彪表示，“百度一直在思考怎么能夠更好地幫助企業實現增長。未來一方面要幫助企業在互聯網上開拓更多新營銷場景，另一方面要提供更好的數字經營基礎設施幫助企業實現數字化轉型。此外，隨著數字經營基礎設施的完善，廣告技術也會帶來一些新的紅利。”

不止是終端場景和技術的豐富度，在種草經濟盛行的當下，人們的日常消費正與內容密不可分。基于此，百度也在不斷完善其自身的內容生態，搭建百家號等內容體系。此舉可以在更多的內容場景中激發需求。而其推出的人格化戰略，也可以讓百度平臺搭建更深厚的信任力，滿足用戶更深層次的互動需求，通過搜索連接更多用戶與KOL。

“百度在幫助企業開拓新營銷場景的過程中，最重要的一個工作就是把握百度內容生態帶來的紅利，因此我們推出了許多和內容營銷有關的產品，包括度星選和大家比較熟悉的知識營銷。”丁燦彪補充道。可以預見的是，百度正在搭建一個內容互動、用戶運營與營銷轉化的閉環。

在更多商業工具上，托管頁作為百度營銷商家的陣地經營平臺，為企業們提供了一站式營銷閉環解決方案，讓更多中小企業可以用更低的門檻獲得店鋪交易、全鏈路數據監測等功能，這個產品的推出也受到了合作伙伴的熱烈反響。

還有愛番番、愛采購等面向廣告主打造的一系列營銷獲客、結構化商品數據對接等經營效率工具的推出，都在讓百度變得越來越厚重，其所能提供的商業化服務也在越來越多。

在技術力層面，技術一直是百度的基因，尤其是人工智能，是百度已經深耕長達十余年的核心優勢。這讓百度在營銷層面上，可以依托于百度大腦7.0的智能化營銷系統，幫助企業實現營銷全鏈路的智能化，進一步優化投放效率，提效增質。

增長力對應的則是產品解決方案的升級。通過前述提及的托管頁、愛采購、有駕等產品解決方案的升級，百度營銷致力于提供科學度量體系，賦能企業可持續增長。

場景力、技術力和增長力三大能力的升級，無疑是百度在針對市場變化與企業需求不斷修煉自身的內功，通過打造更完善的營銷基礎設施，讓企業可以更好的在百度媒體平臺完成自身的營銷動作。

實際上，無形之中，百度早就已經不是從前那個百度了。

從野蠻生長到縫隙必爭

一個顯著的變化是，流量增長困難、用戶需求多樣化、競爭內卷化等特征，讓互聯網早已從野蠻生長過渡到了縫隙必爭的時期。

互聯網紅利消退，小企業首當其沖，在業務經營上許多企業普遍感到“舉步維艱”。就連大企業也有增長困境，以至于阿里不止一次在公開場合期望騰訊開放生態，其已經展現出對微信流量的渴望。就連一度大熱的短視頻與直播平臺，也在今年雙雙宣布增長陷入瓶頸，難有突破，他們或多或少都在基于現有存量市場做深耕。

數字經濟格局正在穩定，留給企業們的問題其實是，如何在縫隙里爭天下。

而百度營銷在做的事情，就可以理解為幫助企業找到這些縫隙，借助AI技術，用更豐富的商業產品力提升企業的經營效率。包括從流量的獲取再到用戶運營層面，全面實現品牌的整體增值和人心留存，激發品牌新勢能，助力企業積累品牌資產并實現資產變現，打破新時代互聯網營銷困局。

在百度平臺上，也有越多越多小企業基于百度提供的這些能力，打開了更好的發展局面，解決了自身的生計問題。而對于更多大企業而言，百度在探索的是如何助力他們進化與升級。

也就是說，企業們不止是要做好銷售轉化，更要做好品牌建設，讓企業廣告實現真正意義上的品效合一。

今年夏季奧運期間，百度和悅鮮活團隊，結合國家跳水隊“奧運精神，冠軍品質”概念，進一步在產品科技質感上實現了突破。他們利用百度AI營銷生態體系，大膽的嘗試了一個跨界玩法，通過設計奧運定制瓶、AR游戲、VR工廠等方式，線上利用百度AI營銷生態體系，線下利用悅鮮活地面優勢，進行聯動推廣。記錄國家跳水隊日常訓練，使用百度云輔助系統，展示夢之隊訓練的日常。此舉，不僅讓2000萬悅鮮活奧運限量瓶一舉銷售而空，更讓悅鮮活品牌在消費者間留下了高品質、高科技的品牌印象，這可謂是一舉多得。

相似的故事在百度平臺還有很多，這是企業們面臨的普遍難題，但也是百度平臺的機會，通過為企業挖掘更多增量市場空間，也讓百度自身獲得了確定性增長。它在一定程度上解答了，為何百度可以在這個互聯網紅利消失殆盡的當下依舊保持增長。

截止到今年三季度，百度的MAU達到了6.07億，同比增長了12%，在當下這個互聯網平臺普遍增長持平的局面下，是一個巨大的飛躍。其日登錄用戶比例也達到了79%，創歷史新高。

此外，百度核心在線營銷收入也在三季度同比增長了6%，對總營收的貢獻率超過60%。這個最關鍵的業務，也在用戶需求的變遷與其自身能力的提升中不斷平穩上漲。百度集團副總裁王鳳陽也在采訪中表示，“百度APP所能承載的交易場景越來越豐富，已成為互聯網世界的信息和服務樞紐。“

通過升級營銷能力，百度正在成為一個更開放的公共平臺。正如北京大學新聞與傳播學院副院長、教授，北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任陳剛所言，“人類即將進入數字生活空間，消費者將恢復其作為‘生活者’的本質，百度是數字生活空間的重要組成部分，同時也是不可替代的‘超級公共營銷平臺’。”

中文搜索20年，數字經濟的格局發生了翻天覆地的變化，對一個平臺而言，其最首要的就是應該抓住每一次時代機遇的變化，用這些敏銳的創新，幫助更多大眾。顯然，在當下這個互聯網產業“重開一局”的背景下，百度已經邁出了它的步子，接下來就看大眾如何跟隨了。但可以想象的是，在互通互聯的大背景下，更多創新的商業模式無疑會越來越多的涌現出來，抓住這個機會，就是拿到了走入新戰場的門票。