近日，H&M宣布旗下子品牌Monki將在12月底關閉在荃灣的門店，徹底退出香港市場。截至2021年8月31日，Monki的門店數量相較去年同期減少超12%，全球僅剩108家店鋪。自去年提出調整線下門店的計劃以來，H&M旗下品牌的門店便持續縮減。根據其財報，H&M今年截至8月31日共減少162家門店，其中歐非市場高達108家，亞洲和大洋洲市場29家門店，北美和南美洲市場25家。

H&M集團門店數目變化情況

資料來源：H&M Q3 財報 統計時間：2021.6.1-2021.8.31

無獨有偶，西班牙的快時尚巨頭Inditex也在縮減線下門店，根據其計劃，在2021年將關閉1000-1200家門店，占門店總數的13%-16%。具體到中國市場來看，快時尚品牌的線下撤退之勢也更加明顯，不僅H&M、Zara在大面積關店，2021年，美國快時尚品牌Urban Outfitters和Everlane先后退出中國市場，2019年GAP旗下子品牌OldNavy退出中國市場后，今年又在為主品牌的業務找尋買家……

突發的疫情似乎是H&M和Zara關店潮的誘因，但關店潮的背后實則是快時尚產業變革的陣痛。有評論認為，屬于快時尚品牌主導的時代已經過去，產業正面臨著變革的關頭。而在新的產業趨勢中，H&M和Zara似乎越來越難以滿足追求個性化的年輕一代的需求。

根據新浪微博和前瞻研究院的調查數據顯示，Z世代人群對時裝產品細分品類偏好排名前五的分別是潮牌、輕奢品牌、快時尚、國民品牌以及運動品牌，快時尚僅占比17.9%。

不僅新生潮牌涌現、國民品牌轉型給H&M和Zara帶來了壓力，SHEIN等快時尚DTC品牌的崛起也搶占了原本屬于H&M和Zara的市場。根據IBM商業價值研究院與美國零售聯合會 (NRF) 聯合發布的“Z世代購物者的心聲”報告，Z世代會首先考慮產品選擇多樣性、可用性、便利性，而新興快時尚DTC品牌們在許多方面的表現都較H&M和Zara更勝一籌。

快時尚DTC品牌中的龍頭SHEIN通過大數據可以實現對時尚潮流的迅速捕捉、快速設計和生產，依托中國優質的供應鏈，每天都可以上新涵蓋服裝、鞋包、美妝、寵物、家居等品類在內的幾千件新品。根據晚點LatePost的報道，SHEIN將打樣到生產的流程由縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時候還少7 天，在上新速度和數量都遠遠超過H&M和Zara。相較于被疫情沖擊得幾乎停滯的線下門店，SHEIN的購買不受時間、空間的限制，更關鍵的是，SHEIN的價格比H&M和Zara還要便宜一半。

過去H&M和Zara的中低端價位、模仿高街時尚元素的優勢已經被以SHEIN為代表的DTC快時尚品牌所搶奪，面對變化的Z世代，傳統快時尚品牌們急需找到下一增長曲線，而線上化、高端化是其重點發力方向。

目前看來，Zara把更多的心力放在了電商規劃上。繼2020年宣布關停1200家門店的閉店計劃后，Zara母公司Inditex開始推進“2022HORIZON”的增長計劃，豪擲27億歐元（約合194.72億人民幣）用于戰略支持，其中10億歐元（約合17.2億人民幣）專用于數字化渠道，17億歐元（約合122.6億人民幣）用于渠道整合的技術投入。

就中國市場來看，Inditex保留了Zara、Zara Home、Massimo Dutti和Oysho的實體門店，而將Bershka、Pull&Bear和Stradivirus等平價快時尚品牌均轉為純電商業務。

將面向年輕一代的平價快時尚轉電商不僅更符合他們的購物習慣，也可以很大程度上降低運營成本，提升公司的賺錢能力。從Inditex發布的最新銷售數據表現來看，其對門店策略的調整已有成效，截至今年10月31日的9個月里，Inditex的銷售額大漲37%，達到了193.3億歐元（約合1231億人民幣），較2019年同期大漲10%，創歷史新高。其中，電商業務錄得28%的強勁增長。

業務調整的當口上，Inditex也將在明年4月迎來了“二代”掌舵人——AmancioOrtega的小女兒Marta Ortega，Zara曾經在她的引導下通過與時尚界人士展開合作提升了其時尚度，有業內人士猜測MartaOrtega在接管Inditex后或將加速Zara向高端化轉型的進程。據時尚機構Thredup發布的報告，Z世代受訪者中有54％的消費者希望購買質量更高的產品。向高端化轉型無疑也有可能成為快時尚走過產業陣痛的另一路徑，H& M就在進行高端化的業務轉型和布局。

近年來，雖然H&M旗下平價品牌在中國的門店數在減少，但旗下中高端品牌COS、ARKET和&other stories卻在加速布局中國市場。

2018年進入中國市場的COS主要面向中高端市場，女裝羽絨服價格帶在1500-3500元之間。相較于H&M主品牌，COS拋棄了很多快時尚的元素，它不再追求推新和開店的速度，一年只有春夏與秋冬兩個季度的新產品，最快拓店速度不過是全球每年22家店。同時COS不再做高街時尚的模仿者，更強調經典簡約的設計和優質的面料，COS的品牌營銷也更強調對當代文化的關注，推出了《COS Magazine》半年刊雜志來傳達品牌的設計哲學和生活美學，這都給COS帶來了更高的產品溢價。

北京三里屯COS男裝店 圖片來源：COS官方微信平臺

同樣是面向中高端市場，ARKET和& Other Stories的產品和定位比COS更年輕和具備大眾化潛力，也更加強調可持續發展和生活方式理念。今年，ARKET和& Other Stories都在中國市場新開了實體店，主打“生活集合店”。前者囊括男女成衣、童裝和家居線及咖啡館，后者則主要面對女性市場，除了女裝也有鞋子、包袋、珠寶和美妝產品售賣。

12月15日，H&M公布了2021年的全年銷售表現，截至11月30日，H&M全年銷售額達到了近1990億瑞典克朗（約合1397億人民幣），同比增長6%，基本恢復至疫情前的水平。

伴隨H&M走出疫情的陰霾，下一步該如何增長的問題也擺在它的面前。長久以來，快時尚品牌一直被視為時尚的追隨者而非引領者，它們的高端化轉向說明了這一角色正在發生改變，但H&M的高端化轉型之路是否能行得通還需要等待時間的檢驗。

本文來自微信公眾號 “消費新探”（ID：chaomoods），作者：霍東陽，36氪經授權發布。