終于，美國眾多散戶的避風港、在年初的美股“史詩級逼空大戰”中出盡風頭的互聯網社區新聞網站Reddit，正式開啟上市計劃。

Reddit在美東時間12月15日晚間宣布，已私下向SEC遞交登記聲明，沖刺美股IPO。根據CNBC、路透社等多家權威媒體的報道，Reddit此次選擇低調處理，暫不公開申請文件，也并未透露發行股數和IPO定價區間。

年初狂刷存在感的Reddit至今熱度不減，這讓市場對其上市前景充滿期待。但把眼光放回國內，一眾同樣做社區生意的平臺，就過得相當掙扎了：

豆瓣先是因開屏廣告、信息收集等問題被有關部門約談，隨后又被爆出“水軍圍城”事件，陷入嚴重的輿論危機；虎撲多次尋求IPO未果，至今仍被擋在二級市場的大門之外；知乎雖已成功上市，卻一直無法擺脫虧損，股價、市值每況愈下……

Reddit不完美，但確有過人之處。對于國內一眾社區平臺來說，也不失為一個借鑒、學習的對象。

（圖片來自Pexels）

估值超100億美元，Reddit憑什么？

對于Reddit這個名字，相信有投資、炒股習慣的朋友一定不會陌生。

成立于2005年的Reddit，是美國互聯網界歷史最悠久的社交平臺之一，定位為以話題、用戶興趣為核心的互聯網社區。

在發展初期，Reddit也走過一些彎路，甚至經歷過賣身求存、創始人出走的低谷：成立僅僅一年之后，初創團隊就將Reddit作價1000萬美元（也有媒體報道稱是2000萬美元）出售給康泰納仕集團；隨后幾年，Steve Huffman、Alexis Ohanian和Aaron Schwartz三位創始人先后淡出，Reddit的發展陷入困境。

但2015年之后，Steve Huffman重返Reddit擔任CEO，帶領Reddit脫離康泰納仕重新崛起，且抓住了進入移動互聯時代之后的轉型風口——在Tik Tok還沒有火爆全球的年代，Reddit就率先在移動端使用早期算法推薦機制分發內容，打破了傳統網站從PC端轉向移動端時堅持時間軸內容展示的思維慣性。

得益于這種具有前瞻性的轉型戰略，Reddit順利從PC過渡到移動時代，即使沒有像其他互聯網巨頭那樣孵化大量子APP，也能靠Reddit這個大本營賺足流量。目前，Reddit擁有超過10萬個論壇/子版塊，涵蓋各個時事、財經、軍事政治等熱門領域，在美國及海外市場擁有大量擁躉。

（圖片來自Reddit官網）

至于Reddit申請IPO的消息，其實并不突然，此前已經露出很多蛛絲馬跡：比如今年3月份，Reddit就任命Drew Vollero為其成立以來的首任CFO，后者曾統領Mattel和聯合環球的金融業務，具備豐富的財務審計經驗；9月份，路透也曾爆料Reddit已經開始尋找投行和律所，負責推進IPO事宜。

而對于Reddit的IPO前景，外媒目前還相對樂觀。

一方面，Reddit成立至今已經完成了6輪融資，在一級市場極受VC歡迎，現在正是上市的大好時機。

根據官方信息，Reddit最新一輪融資發生在今年8月份F輪，融資金額為7億美元，投后估值超100億美元。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息則顯示，Reddit最近兩年在資本市場的人氣可謂直線上升——2005年獲得種子輪融資之后，Reddit連續7年沒有斬獲新的融資，但在今年已經連續完成三輪融資。

此外，在Reddit的股東名單中，也不乏騰訊、富達投資和紅杉資本這樣的巨頭，整體實力值得信賴。

（Reddit近期部分融資事件統計，圖片來自天眼查）

另一方面，Reddit的業務在今年迎來爆發式增長。隨著用戶規模的擴大，營收有望進一步提高，這也為其提供了上市的底氣。

雖然Reddit還沒有對外更新其財務信息，無孔不入的美國媒體還是為外界提供了大量可供解讀的數據。

首先，Reddit廣告收入正持續增長，主營業務發展順利。Reddit最后一次向公眾交底是在今年8月份F輪融資之后，根據Steve Huffman的說法，Reddit今年廣告營收有望突破3.5億美元，至少達到去年同期的兩倍。另據Statista數據，Reddit今年二季度的廣告收入達到1億美元，同比暴漲192%。

要知道，在今年年初，《華爾街日報》等外媒對Reddit的廣告營收預期才是2.2億美元。年初一波流量、用戶大爆發對Reddit的幫助，可想而知。

（圖片來自Redditadvertising.com）

其次，在用戶規模上，Reddit過去兩年也是取得了突破性進展。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Reddit用戶規模的增長可以說是吃到了時代紅利：疫情爆發后美國政府出臺的大規模紓困法案、美股技術性入熊后的快速反彈以及美聯儲大放水誘發的炒股熱，導致美國散戶群體急速擴大。急需尋求歸屬感、交流欲爆棚的散戶們涌入Reddit平臺，諸如WBS等大熱論壇如今已經成為美國股民的“必逛之地”。

根據官方數據，截止去年10月，Reddit日活用戶約為5200萬。這個MAU水平，雖然沒法和Facebook、Twitter相比，但根據CNBC的統計，也足以在全美社交平臺上擠進前十。

此外，同樣來自Statista的數據顯示，截止今年1月份，Reddit是全美訪問量第六大的社交媒體，且月活水平已經和社交巨頭Instagram幾乎持平。而根據Alexa的數據，Reddit擁有3.3億的月活躍用戶，已經與Twitter不相上下。

（圖片來自eMarketer）

不過，最有趣的還不是資本市場的態度，而是Reddit的用戶——也就是美股散戶們的態度。

根據價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，無論是在Reddit自家的論壇下方，還是在Twitter等社交平臺上，都有不少散戶發出同一個疑問：

“等到Reddit真正上市的時候，我們能不能推高它的股價，再創造一次神話？就像當初逼空游戲驛站那樣？”

也有很多用戶直截了當地表示，Reddit上市就是散戶的勝利，“必須all in以表支持”。

這種種動態表明，Reddit的上市，受到不少用戶的支持。強大的用戶黏性和用戶歸屬感，是社區平臺最寶貴的財富。

至少從目前看，Reddit在很多方面都做得比同行要好。尤其對于國內的一眾社區平臺來說，Reddit對社區、用戶的管理，以及謹慎卻不失理性的發展模式，絕對值得好好學習。

Reddit有什么值得國內同行學習？

不知道還有多少人記得，Reddit早期曾被貼上很多標簽：美國版貼吧、美國版天涯、美國版人人……

聯想到百度貼吧、天涯社區和人人網如今的遭遇，很明顯這并不是什么好標簽，這也體現了媒體、業內人士對Reddit早期表現的看衰。但眼前的事實證明，他們很可能看走眼了，Reddit如今非但沒有淪為下一個人人、天涯，反而已經大步邁向Instagram、Twitter的社交巨頭行列。

回顧過去這些年的發展歷程，Reddit也有過彷徨，有過跌入谷底的時期。能浴火重生，除了炒股熱爆發、散戶規模激增這個客觀因素之外，Reddit自身的努力也不能被抹殺。

第一，在社區管理上，要尊重用戶、注重平臺服務邊界，最重要的是維護良好的社區氛圍。

Reddit的社區管理并不容易。綜合Reddit的官方信息的Alexa Ranking統計的數據，截止今年2月份，Reddit社區總數超過10萬個。而根據官方公布的《2021年度回顧》，其帖子總數達3.66億，評論總數為23億，同比分別增長19%和12%。

（圖片來自Alexa）

面對如此龐大、繁雜的社區管理工作，Reddit主要信奉兩條原則：一是給予用戶充分自主權，將子版塊的管理權下放給版主；二是通過技術監控，嚴守紅線，刪除大量充斥暴力言論、煽動群眾情緒和僭越法律法規的子社區和帖子。

尤其是前一條，擁有大量自主權的版主們，真的被Reddit培養了一種“主人翁”精神。

根據《華爾街日報》統計的數據，2019年那會兒，Reddit只有500多個正式員工，但有上萬名充當志愿管理者的子版塊版主，幫助Reddit維持社區秩序。不少媒體曾刊登過的Reddit子社區版主的“光輝事跡”：

比如“可愛動物社區”版主“Robert Peck”因為某用戶注冊11個月只發布了一條帖子，且圖片非常模糊像是從網上多次下載壓縮過的，識破了他的水軍養號行為；再比如“r/The_Donald”（以前美國總統特朗普為討論主題的板塊）板塊版主“Elliot”因為發現多個賬號曾分享同一網站，其他時間卻沒有任何動態，而識破其水軍身份。

這群為愛發電的版主，一直是Reddit官方團隊之外最重要的社區管理者。而通過這種日常管理，不僅能凈化社區環境，讓版主和平臺之間的關系變得更緊密，連同普通用戶和版主之間的黏性也得到進一步提高，可謂一舉兩得。

（圖片來自Pexels）

第二，在內容定位上，Reddit始終堅持自己潮流化、及時化、高品質的原則，沒有因為用戶群體的擴大而丟失原有理念、變得不倫不類。

Reddit早期曾有這樣一條宣傳口號：這里是城市廣場，那些好的、壞的時刻都在這里見證。事實上，這一點和國內的貼吧、微博，國外Twitter、Facebook別無二致，都是集中時下最熱資訊，然后給用戶提供一個分享看法、碰撞思想的場所。

但Reddit的過人之處就在于，沒有一味追求熱度——為了提高社區內容質量，Reddit可是在發帖管理和頁面設置等環節花了不少功夫。

一方面是簡化網站頁面設計和底層代碼——在美國各大門戶網站還是千篇一律的時間軸推送的時候，Reddit就通過插入動圖和短視頻的方式抓住用戶眼球，保證用戶能第一時間看到時下最新鮮的資訊，找到自己喜歡的話題。

另一方面，Reddit沒有采用單純的信息流推薦和利用大數據猜測用戶喜好，平臺上的分發的內容能否被推薦給更多用戶，要看用戶對這條內容的評價。被點贊越多的內容，會享受更多的流量傾斜，反之，被點踩的內容就會遭到折疊。

這種內容管理、推薦方式，等于在傳統的信息流推薦上多做了一個步驟——先由平臺篩選出優質的內容，再向用戶定點投放。在知乎、豆瓣上吐槽收到的推薦消息越來越同質化的網友們，相信會很懂多做一步的差別。

（圖片來自UNsplash）

第三，在商業模式上，要采用合理的廣告投放模式，避免因為廣告泛濫而影響用戶體驗。

正如前文所說，廣告是Reddit最主要的營收來源，廣告投放是繞不過的一個環節。但要在打廣告的同時，將對社區內容質量和用戶體驗的影響降到最低，Reddit就抓住兩個關鍵詞：簡化&專業性。

首先，Reddit的廣告位設置、廣告投放形式近年來經歷過多次調整，從文字到圖片，再到融入動圖和短視頻，平臺方一直嘗試讓廣告插播變得更絲滑、更不著痕跡。其次，Reddit在“問我任何問題”的付費板塊里開放廣告投放，但邀請的“答主”可都是前總統奧巴馬、微軟創始人比爾·蓋茨和石頭科技這樣的大咖，逼格滿滿。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Reddit打廣告的秘訣就是讓你覺得廣告都是價值的內容，而不是不顧用戶體驗的盲目輸出。

光是上面這幾個優點，Reddit就值得讓國內一眾互聯網社區好好搬凳子抄作業了。

社區生意的出路

就像開頭說的那樣，國內一眾互聯網社區的日子真的不太好過。看完Reddit的發展模式之后，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，對比其發展模式，陷入困境社區們，或多或少都在某些環節的處理上，比Reddit略遜一籌。

比如在社區管理上，豆瓣近期深陷“超前點評”風波，揭露了平臺在水軍管控上的不作為；另一知名互聯網社區虎撲在前段時間連續發布多條官方公告，宣布清理大量包含辱罵、人身攻擊等不正當言論的帖子，并對眾多賬號實行禁言或封號處理，也揭示了虎撲社區變得越來越烏煙瘴氣的現實。

在內容管理上，知乎就面臨很大的煩惱：在知乎問答社區內，類似“如何看待知乎內容質量越來越差”、“住戶提問質量在下降，提問方式接近于百度”、“為什么知乎戾氣越來越重，客觀內容越來越少”等問題從未斷絕。

而翻看下方的高贊回答，大部分答主都提到幾個關鍵點：廣告太多、過于看重流量失去客觀性、開放注冊之后用戶變得良莠不齊、觀點太過片面獨斷……

（圖片來自知乎）

歸根結底，國內一眾社區還是沒能處理好用戶、內容和商業化三者之間的微妙關系。

那么從Reddit的發展經驗中，豆瓣、知乎、虎撲們能抄到什么作業呢？

上面這三大優點不可能全盤復制，也沒法一下子學習到位，但至少有一個關鍵環節應該先學起來——維護社區氛圍，凈化社區環境。

其中最主要的一點，就是調整打廣告植入的比例和調整植入方式，不要過度損害用戶體驗。對于商業化模式單一的互聯網社區來說，廣告是不可動搖的營收支柱，但它們很應該像Reddit一樣把廣告打得更聰明一些。

比如Reddit就沒有通過堆積廣告數量增收，而是采用各種方法提高廣告的投入回報，繼而提高廣告要價。去年推出的自動化廣告市場平臺，就讓廣告商通過競價的方式獲取Reddit平臺上有限的廣告空間。至于給Reddit提價勇氣，就是我們前面提到的強大用戶黏性和單個DAU的變現價值。

從另一個角度講，Reddit用戶之所以沒有像國內的知乎、虎撲一樣，對平臺的打廣告行為深惡痛絕，很大程度上得益于Reddit為廣告帖子創造的所謂“safe space”安全空間，平臺管理系統會確保廣告投放和普通帖子之間的安全比例，不會讓廣告喧賓奪主。

這種做法當然有自己的缺陷——增長慢。橫向對比來看，以Reddit如今的月活水平，廣告收入和Twitter、Facebook等頭部社交平臺相比差距過于驚人。但Reddit并沒有因為營收落后就竭澤而漁、榨干用戶價值，CEO霍夫曼采取的方法是開拓海外市場+開發中小型商家客戶。

理性、健康的發展模式，對于現在的Reddit來說顯得尤為珍貴。畢竟只有籠絡好了這群忠實用戶，才有進一步發展的空間。

（圖片來自Pexels）

國內的一眾平臺，也在積極尋找廣告之外的增收途徑。豆瓣、知乎和虎撲都有發力電商的趨勢，但過于依賴站內生態為電商業務導流，通過簡單粗暴的推送鏈接帶貨，反倒進一步影響用戶體驗。可以說，國內各大社區還沒有找到合理利用用戶資源為電商業務助力的方式。

Reddit的成功經歷并沒有太多神話色彩，也沒有隱藏絕技。優等生的作業已經攤在桌面，就看誰能學到精髓，化作己用了。

寫在最后

眾所周知，美國還另一個被稱為“散戶大本營”的平臺——Robinhood。上市之初，Robinhood也曾風光無限，在納斯達克敲鐘掛牌是還在大屏幕打上一句經典的口號——歡迎來到全新的華爾街。

但僅僅過去數月，Robinhood股價、市值就雙雙腰斬，后者已從巔峰的超320億美元跌至周四收盤時的155億美元。

雖說兩座“散戶大本營”走得是完全不同的道路，但在波譎云詭的華爾街，它們卻始終要面臨相似的挑戰。Robinhood的經歷，無形中給Reddit的IPO之路蒙上一層陰影。

不過直到目前為止，Reddit的發展前景還是一片光明。或許美股熱終有退散的一天，或許散戶們不會一直為Reddit保駕護航，但R只要Reddit沒丟掉自己的優良品質，未來就依然值得期待。

本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經授權發布。