丁磊將網(wǎng)易云音樂(lè)看作是對(duì)中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)無(wú)人區(qū)的一次探索。過(guò)去三年，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，累計(jì)虧損超百億，遠(yuǎn)不及2016年開(kāi)始盈利的騰訊音樂(lè)。但其音樂(lè)社區(qū)生態(tài)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，隨著平臺(tái)用戶粘性增加、UGC創(chuàng)造力凸顯，今年上半年，用戶付費(fèi)率超過(guò)騰訊音樂(lè)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半年后，網(wǎng)易云音樂(lè)終于趕在了2021年底前于港交所掛牌上市。

12月2日上午9點(diǎn)30分，網(wǎng)易云音樂(lè)高管團(tuán)隊(duì)攜手7位“云村村民”敲響上市鑼，宣告“全球音樂(lè)社區(qū)第一股”網(wǎng)易云音樂(lè)誕生，股票代碼“9899”。

有意思的是，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州總部舉行小規(guī)模線下儀式，并同步在網(wǎng)易伏羲沉浸式活動(dòng)系統(tǒng)“瑤臺(tái)”舉辦線上敲鑼儀式，邀請(qǐng)三位“丁磊”跨越21年的時(shí)間線，實(shí)現(xiàn)線上線下同敲鑼。據(jù)悉，這也是全球首個(gè)“元宇宙”上市儀式。

網(wǎng)易云音樂(lè)上市敲鐘儀式

此次公開(kāi)發(fā)行，網(wǎng)易云音樂(lè)將最終發(fā)行價(jià)定為每股205港元，位于推介區(qū)間中點(diǎn)。通過(guò)IPO，網(wǎng)易云音樂(lè)募資規(guī)模達(dá)到32.8億港元（折合人民幣26.9億元），在扣除相關(guān)包銷費(fèi)用及全球發(fā)售相關(guān)預(yù)計(jì)開(kāi)支后，全球發(fā)售的所得款凈額達(dá)到31.2億港元（折合人民幣25.6億元），發(fā)行市值425.90億港元。

但在港股近期相對(duì)低迷的背景下，上市首日，網(wǎng)易云音樂(lè)也沒(méi)逃過(guò)破發(fā)的命運(yùn)。開(kāi)盤(pán)后隨即下跌，截至收盤(pán)，網(wǎng)易云音樂(lè)跌2.49%，報(bào)199.9港元/股，最新市值約415億港元。

自2013年4月誕生以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借著“簡(jiǎn)潔界面、精準(zhǔn)推歌、社區(qū)互動(dòng)”等特色，吸引了大批90后、00后年輕用戶，特別是偏愛(ài)民謠、電音、搖滾等小眾曲風(fēng)的一群人，在平臺(tái)上聽(tīng)歌互動(dòng)。

即便缺失大批主流音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)仍然從激烈的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂(lè)平臺(tái)混戰(zhàn)中存活了下來(lái)。

網(wǎng)易云音樂(lè)表示，未來(lái)仍然堅(jiān)持深耕音樂(lè)社區(qū)，并將IPO募集來(lái)的資金40%用于此。但面對(duì)資本市場(chǎng)，連年虧損的網(wǎng)易云音仍然需要用數(shù)據(jù)和實(shí)績(jī)來(lái)證明自己。

1音樂(lè)社區(qū)第一股

2013年，在網(wǎng)易云音樂(lè)的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，丁磊就將其定位為“移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)”的新形態(tài)，目標(biāo)是“成為中國(guó)最大的移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)和開(kāi)放平臺(tái)，形成獨(dú)一無(wú)二的以用戶為中心的音樂(lè)生態(tài)圈。”

八年時(shí)間過(guò)去，丁磊的音樂(lè)社交夢(mèng)終于實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)以“音樂(lè)社區(qū)第一股”的身份登陸港交所。

正是因?yàn)槎±趯?duì)音樂(lè)社區(qū)的堅(jiān)持，才讓這一“不太賺錢(qián)”但“小而美”的模式一路走到今天。

招股書(shū)顯示，2018-2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，成長(zhǎng)能力毋庸置疑。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)也一直處于虧損狀態(tài)，三年分別虧損20.1億元、20.2億元、29.5億元，2021年上半年虧損更是達(dá)到38.1億元，短短三年半累計(jì)虧損超108億元。

從成本端看，版權(quán)成本仍占總成本的大頭，值得一提的是，其所在的內(nèi)容服務(wù)支出占總營(yíng)收比重已經(jīng)有所下降，占比從2020年上半年的104.6%降至2021年上半年的83.6%，明顯縮窄。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的收入主要由兩部分構(gòu)成：在線音樂(lè)服務(wù)收入、社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入。其中，在線音樂(lè)服務(wù)收入來(lái)自會(huì)員訂閱、廣告服務(wù)和其他三個(gè)部分；社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入主要來(lái)自虛擬物品銷售，也即直播打賞。

2018-2021年網(wǎng)易云音樂(lè)收入結(jié)構(gòu)

過(guò)去三年里，網(wǎng)易云音樂(lè)在控制成本的同時(shí)，收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，從主要依靠在線音樂(lè)服務(wù)轉(zhuǎn)向在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)同步走，音樂(lè)社區(qū)勢(shì)能逐漸顯現(xiàn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。接近網(wǎng)易云音樂(lè)的行業(yè)人士徐杰（化名）告訴全天候科技，其實(shí)社交娛樂(lè)收入會(huì)由直播和K歌兩大業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)，但由于K歌業(yè)務(wù)起步較晚，目前收入主要來(lái)自直播打賞；2018年網(wǎng)易云音樂(lè)LOOK直播上線，僅用了一年多的時(shí)間，到2020年1月，這部分營(yíng)收即位居行業(yè)第一水平，“增長(zhǎng)很迅速”。

而無(wú)論是在線音樂(lè)服務(wù)，還是社交娛樂(lè)服務(wù)，其收入增長(zhǎng)都離不開(kāi)流量支撐。截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)月活用戶數(shù)達(dá)到1.85億，較2020年底的1.81億新增400萬(wàn)用戶，2018年-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31%。

網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)用戶和內(nèi)容數(shù)據(jù)

基于音樂(lè)社區(qū)的產(chǎn)品屬性，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶呈現(xiàn)出年輕化、高粘性的特點(diǎn)，不僅90%為90后、00后年輕群體，用戶付費(fèi)意愿也正在提高。

截至2021年上半年，平臺(tái)在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶達(dá)到2600萬(wàn)人，較去年同期翻了一倍，過(guò)去三年（2018年-2020年）年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)95%。

對(duì)比而言，中國(guó)最大在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)截至2021年二季度，在線音樂(lè)月活用戶高達(dá)6.23億，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶僅6620萬(wàn)，付費(fèi)率為11%；同期，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率為14%。

“我們一直認(rèn)為，‘可能性’是?個(gè)非常漂亮，而且動(dòng)聽(tīng)的詞匯。今天，我們非常開(kāi)心，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)自己的努力，打破了很多不可能，讓中國(guó)音樂(lè)有了更多的可能。”在上市現(xiàn)場(chǎng)，第四次敲鐘的丁磊特別強(qiáng)調(diào)了音樂(lè)社區(qū)的可能性，當(dāng)很多的“村民”在云村，聽(tīng)著音樂(lè)，又哭又笑時(shí)，“我們看到了音樂(lè)社區(qū)，也可以有人味、有人氣、有各種的可能性”。

2“另類”音樂(lè)生態(tài)

網(wǎng)易云音樂(lè)生態(tài)從建立之初就與其它平臺(tái)不同。

以歌單為例，徐杰指出，在線音樂(lè)平臺(tái)此前大多以播放列表形式呈現(xiàn)曲目，而網(wǎng)易云音樂(lè)是從底層架構(gòu)上徹底顛覆了曲庫(kù)架構(gòu)，讓所有的功能和內(nèi)容都圍繞UGC歌單展開(kāi)。

一方面，這些歌單可以被分享、點(diǎn)贊、評(píng)論，在“發(fā)現(xiàn)與分享”的場(chǎng)景里，讓歌單創(chuàng)建者獲得滿足感，用戶之間形成共鳴，找到與自己興趣相投的人；另一方面，平臺(tái)也可以訓(xùn)練推薦算法，從而形成社區(qū)生態(tài)正向循環(huán)。

而原網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞曾在接受媒體采訪時(shí)指出，網(wǎng)易云音樂(lè)改變了用戶的使用習(xí)慣。“以前大家打開(kāi)音樂(lè)播放器后就關(guān)閉屏幕只聽(tīng)音樂(lè)，而現(xiàn)在他們會(huì)開(kāi)著屏幕一邊聽(tīng)歌一邊閱讀，這證明他不是一個(gè)人在聽(tīng)歌，而是跟著一群人在一起聽(tīng)歌，這給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了人情味。”

熱愛(ài)音樂(lè)的人一改被動(dòng)接受平臺(tái)制造的內(nèi)容，甚至選擇自主在平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容；依托這些內(nèi)容，他們相互討論、共同分享，碰撞新的觀點(diǎn)和內(nèi)容，從而形成“社區(qū)氛圍”。

在網(wǎng)易云音樂(lè)上市之際，丁磊給所有音樂(lè)熱愛(ài)者的公開(kāi)信中寫(xiě)道，現(xiàn)實(shí)世界瞬息萬(wàn)變，一個(gè)平臺(tái)也許很快會(huì)被另一個(gè)平臺(tái)取代。“但我們相信，一個(gè)靠感情連接起來(lái)的‘村落’，很難被復(fù)制或者取代。”

為了鼓勵(lì)更多用戶加入到音樂(lè)社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，2017年7月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了全新的品牌Slogan，從原來(lái)的“聽(tīng)見(jiàn)好時(shí)光”改為“音樂(lè)的力量”。

可以發(fā)現(xiàn)，品牌升級(jí)前的Slogan側(cè)重的是用戶個(gè)體與音樂(lè)之間的互動(dòng)，更關(guān)注個(gè)體感受和認(rèn)知；而升級(jí)后的Slogan“音樂(lè)的力量”則側(cè)重于不同的人之間，以音樂(lè)為介質(zhì)，進(jìn)行更多的情感交流，其實(shí)傳達(dá)的是人與人之間情感的力量。

而“社區(qū)氛圍”也被看作是網(wǎng)易云音樂(lè)的護(hù)城河。只是外界很難衡量這條護(hù)城河的寬度和價(jià)值，所謂的“社區(qū)氛圍”、“音樂(lè)力量”、“內(nèi)容品質(zhì)”更多停留在用戶主觀感知層面，距離量化標(biāo)準(zhǔn)還有很長(zhǎng)距離。

但網(wǎng)易云音樂(lè)依然堅(jiān)持將音樂(lè)社區(qū)作為近兩年最重要的戰(zhàn)略之一，并于2019年上線了可供用戶圍繞音樂(lè)展開(kāi)交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂(lè)社區(qū)——“云村”，同時(shí)推出Mlog功能、“主題”和“熱評(píng)墻”板塊。

今年，網(wǎng)易云音樂(lè)還將“關(guān)注”提到了一級(jí)頁(yè)面，加入到了底部菜單。徐杰分析稱，“關(guān)注”頁(yè)做的是社區(qū)里人與人的連接，“云村”是人與內(nèi)容的連接，“把這兩個(gè)設(shè)置到一級(jí)頁(yè)面，其實(shí)是在增強(qiáng)社區(qū)屬性。”

網(wǎng)易云音樂(lè)將“關(guān)注”升級(jí)至一級(jí)頁(yè)面

隨著平臺(tái)用戶積累，互動(dòng)功能增加，UGC創(chuàng)作力日益凸顯。年輕用戶更多將網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)做音樂(lè)版微博、朋友圈，除了在這里聽(tīng)歌、發(fā)布歌單之外，還會(huì)通過(guò)與獨(dú)立音樂(lè)人、歌友等互動(dòng)的方式，分享交流。

招股書(shū)顯示，2021年6月，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%。截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)UGC歌單總數(shù)約28億；平臺(tái)入駐獨(dú)立音樂(lè)人超30萬(wàn)，音樂(lè)人上傳作品超140萬(wàn)首。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)粘性也在持續(xù)提升。2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)日活聽(tīng)歌用戶日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)增至76.9分鐘；48%的聽(tīng)歌用戶會(huì)看評(píng)論。

在上市致辭中，丁磊強(qiáng)調(diào)，未來(lái)“云村”要用創(chuàng)新拓展音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的更多可能性，并不斷推動(dòng)原創(chuàng)音樂(lè)、華語(yǔ)音樂(lè)快速發(fā)展。

3商業(yè)化考驗(yàn)

但在資本眼中，企業(yè)在成長(zhǎng)初期通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位來(lái)獲得發(fā)展無(wú)可厚非；隨著企業(yè)跨過(guò)0到1、1到10的階段，向著更遠(yuǎn)目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，資本就會(huì)想要看到投入產(chǎn)出比、改善的業(yè)績(jī)，甚至是持續(xù)盈利。

網(wǎng)易云音樂(lè)在過(guò)去這些年里，一直處于虧損狀態(tài)，三年多累計(jì)虧損超百億。反觀騰訊音樂(lè)，從2016年開(kāi)始了盈利，2018-2020年盈利持續(xù)擴(kuò)大，分別盈利18.3億元、39.8億元、41.6億元，三年間盈利達(dá)到百億，目前市值超110億美元（約合人民幣700億元），二者差異懸殊。

因此，網(wǎng)易云音樂(lè)上市后除了要鞏固護(hù)城河、保障收益，更重要的是要解決盈利問(wèn)題，找到一條行之有效的商業(yè)模式。

眾所周知，財(cái)大氣粗的騰訊音樂(lè)此前通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的方式建立了強(qiáng)大的音樂(lè)版權(quán)庫(kù)。其在上市前就拿下了至少22家唱片公司版權(quán)，還包括全球三大唱片公司華納、索尼、環(huán)球在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家版權(quán)。

受制于獨(dú)家版權(quán)限制，其它在線音樂(lè)平臺(tái)一方面需要支付高昂的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)內(nèi)容，另一方面很難在控制成本的情況下形成音樂(lè)規(guī)模，進(jìn)而抑制了平臺(tái)流量增長(zhǎng)。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊發(fā)布處罰決定書(shū)，責(zé)令其限時(shí)30天內(nèi)解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式。8月31日，騰訊發(fā)布聲明稱，已向全部上游版權(quán)方發(fā)送相關(guān)函件，其中絕大部分獨(dú)家協(xié)議已按期解約。這也意味著，橫亙?cè)谥袊?guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6年的“柏林墻”終于被鑿開(kāi)了裂縫。

隨著獨(dú)家版權(quán)壁壘被打破，版權(quán)不再成為決定在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的勝負(fù)手。本質(zhì)上，平臺(tái)做的就是流量生意了——通過(guò)版權(quán)音樂(lè)、獨(dú)立音樂(lè)人原創(chuàng)音樂(lè)、UGC內(nèi)容等拉來(lái)流量；再按照流量偏好轉(zhuǎn)化為不同收入，或者利用流量吸引廣告投放。

落到根上，網(wǎng)易云音樂(lè)需要解決的或是流量問(wèn)題。

對(duì)比騰訊音樂(lè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然其用戶付費(fèi)率相對(duì)較低，但用戶基數(shù)大，公司仍然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利；而截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)不足騰訊音樂(lè)的三成。

似乎是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)近兩年已經(jīng)開(kāi)始與外部平臺(tái)合作，到更多生態(tài)里挖掘流量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)與芒果TV、優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅、快看漫畫(huà)、蜻蜓FM、KEPP、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易郵箱等多個(gè)平臺(tái)合作推出了會(huì)員“捆綁”銷售服務(wù)。

但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，各家目前均受困于流量增長(zhǎng)瓶頸，跨平臺(tái)合作能帶來(lái)的增長(zhǎng)相對(duì)有限。此外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也盯上了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，玩家間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

除了擴(kuò)大流量池，網(wǎng)易云音樂(lè)還在嘗試探索更多商業(yè)變現(xiàn)模式。比如，數(shù)字音樂(lè)專輯銷售、票務(wù)等。據(jù)徐杰透露，因?yàn)槠脚_(tái)形成的濃厚社區(qū)氛圍，用戶愿意參與線上線下各類音樂(lè)活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)成了中國(guó)最大的票務(wù)分銷代理平臺(tái)。

“中國(guó)原創(chuàng)游戲的無(wú)人區(qū)，我們已經(jīng)走過(guò)一次。中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)的無(wú)人區(qū)，無(wú)非是再走一次罷了。”相信音樂(lè)力量的丁磊，要第二次帶隊(duì)穿越無(wú)人區(qū)。但又有幾個(gè)人能次次那么幸運(yùn)？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：張超，編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。