丁磊曾向媒體表示，自己本沒想開一家游戲公司，而是想開一家唱片公司。這個愿望促成了網易云音樂的誕生。

12月2日網易云音樂終于上市，在線音樂平臺的競爭也來到新階段。

截至收盤，網易云音樂股價為199.9港元，公司市值415.31億港元，接近騰訊音樂市值一半。2018年至2020年，網易云音樂的月活用戶數分別達1.05億、1.47億、1.81億。

從誕生之初，網易云音樂就是個異類。它從不在版權上占優，還曾因打包售賣臨近版權到期的周杰倫歌曲，被用戶吐槽“吃相難看”。但千千靜聽、蝦米音樂、百度音樂，都隨市場競爭湮沒無聞，異類網易云音樂卻最終拼殺出來。

在近三年與騰訊音樂的對壘上，網易云音樂在曲庫明顯版權不足，用戶整體規模存在明顯差距的情況下，卻屢屢在微博、朋友圈乃至于B站，刷出比對手更強的存在感。

網易云音樂的這種“獨特”到底是什么，而網易云音樂又做對了什么？

其中奧秘，成就了網易云音樂的崛起，又能否支撐云音樂的未來？

1 總能以各種姿勢上熱搜

上市前兩天，網易云音樂官宣拿下風華秋實版權，黑豹樂隊、鹿晗、汪峰等人回歸“云村”（網易云音樂的另一個稱呼）。不過在上市這天上午打開軟件，市界看到首屏頭圖推薦的并非這些熱門歌手，而是一項“測測你的戀愛人格”特別企劃。

“你的戀愛人格，藏在老歌里”，通過一系列關于愛情老歌的選擇題，云音樂給它的用戶做出戀愛概要和愛情風格的畫像。

上下滑動查看全部

（戀愛人格測試。來源：網易云音樂App截圖）

不要小看這類活動。

剛剛拿下的鹿晗作品，推薦位僅放在當時輪播頭圖的第三屏，而云音樂這種優先級考量可能是有意為之。

過去這些年，提起周杰倫，大家都知道得去騰訊音樂才能聽，但提起網易云音樂，很少有人會聯想到某位歌手。 版權建設尷尬，云音樂之所以能夠四處刷存在感，各類測試小活動，大有功勞。

第三方平臺數據顯示，2021年以來，網易云音樂9次登上微博熱搜，而QQ音樂僅為5次。

云音樂最近的熱搜之一，是11月18日推出摸魚計算器。

有意思的是，當時國內某零售和電商巨頭剛發出一份《關于違反員工行為規范的處罰通報》，處罰員工聽歌、追劇、刷短視頻的職場摸魚行為，還列出摸魚員工，看騰訊視頻產生了10G流量、刷抖音產生了16.9G流量、聽網易云音樂產生22.5G流量。

這引起了網友吐槽： 打工人難道沒有隱私？

而網易云音樂乘勢搞起了計算摸魚流量的營銷：通過搜索用戶聽歌數據，結合大家的上下班時間，來計算大家的摸魚程度。

這種充滿戲謔意味的活動，很快在社交平臺發酵。不少廣告營銷相關人士對網易云音樂表露羨慕之情，論H5(指一種網頁)營銷，網易云音樂可謂拿捏精準。

上下滑動查看全部

（摸魚計算器曾微博流行。來源：網絡）

實際對網易云音樂自身而言，這類活動除了去刷存在感，擴大品牌聲量，更重要的 是借助低成本破圈，來提升產品滲透率，拉動用戶增長。

眼下流量越來越貴，而網易云音樂憑借低成本的營銷方式破圈，屢屢攻占朋友圈和微信群，可以部分彌補版權不足的劣勢。

據天風證券統計，2020年網易云音樂銷售費用率為6.7%，低于騰訊音樂娛樂和Spotify的同期銷售費用率8.5%和13.1%。

自誕生以來，網易云一直對H5營銷輕車熟路。此前它屢屢刷屏的H5活動，還有性格主導色測試、年度聽歌報告等。

實際QQ音樂等平臺也會在年底發布類似數據，不過在騰訊“腹地”微信朋友圈，反而是網易云音樂的報告刷出更強的存在感。

“黑馬品牌”總結了網易云音樂的流量密碼。概括而言， 網易云音樂擅長把握用戶心理，刺激大家的二次傳播欲望。

《社會心理學中的自我》一書指出： “對于人類來說，沒有比人更有趣的話題。對于多數人來說，最有趣的人是他們自己”。

云音樂的摸魚計算器和性格主導色等活動，都樂于滿足用戶自我認知的欲望。而在主導色測試活動中，云音樂還樂于用一些正面的描述，比如“乘風的畫師”“另類的詩人”，來滿足用戶渴望認同的情感需求，讓他們樂于傳播測試活動。

有網友吐槽網易云音樂：先把版權問題搞好，再來整這些花里胡哨的。

不過善于營銷客觀上的確促成了網易云音樂的發展。然而作為版權上的“弱者”，這些都不是網易云音樂真正的生存之道。

2 讓用戶盡情矯情而不尷尬

除了最被詬病的版權匱乏，網易云音樂被詬病的一點是“矯情”。

繼承網易跟帖板塊的熱鬧，云音樂最大的特色之一，是評論區的經營。用戶們在聽歌之余，留下的感想感慨，相互交流，但在一些人眼中留下的印象是，這些留言“太矯情”。

2020年，網易云音樂還因此得到了一個稱號： 網抑云。

太過矯情的人不容易被接納，粘上這種標簽的產品也會招致厭煩。

可是人有矯情的權力，也總會有矯情的一刻。許多歌曲本身的歌詞和旋律就是在抒發感情。

沉浸聽歌的時間，往往也會是情感泛濫的時候。 一些不便對熟人傾訴的話語，借助歌曲評論的形式，用戶可以沒有顧忌地分享給陌生人。

在網易云音樂里，所有用戶可以自然而然地“矯情”，這是網易云音樂非常重要的、獨特的社區氛圍。

常用網易云音樂的晨晨，喜歡去評論區逛逛，有些評論能引發他的觸動。

晨昱（id：MuChenyu）是更為資深的云音樂用戶，目前他的云音樂賬戶級別達到LV10，在云音樂聽歌總數超過兩萬首。

（丁磊本人出現在《漠河舞廳》評論區。來源：云音樂App截圖）

在晨昱看來，音樂本身就是情緒的載體，并能引起他人情緒的共鳴。

悲傷的歌評論區下是有很多抒發抑郁情緒的評論，而熱烈開心的歌評論區下也有很多快樂搞笑的評論，溫暖的歌下也有很多治愈的評論。晨昱自己寫過的評論，就曾被點贊數百次。

從產品定位來看，網易云音樂一開始便確立要做音樂社區，這讓它擺脫了單純聽歌工具的束縛。

從底層邏輯來看， 網易云音樂的逆襲，則有賴于對用戶情感心理和社交需求的把握，跟用戶建立更為緊密的情感聯系。

在網易云音樂誕生之前，據傳網易至少有三個部門涉及音樂業務，只不過各自為政。2012年，丁磊找來唱片策劃與演出策劃領域資深人士王磊，正式逐鹿在線音樂市場。

當時市面上已經有騰訊、百度等推出的諸多產品，不過都不能滿足丁磊需求。他想， “我為什么不能做一個有社交功能的，可以和更多人分享的音樂軟件？”

有產品經理從業者指出，云音樂的逆襲，關鍵之一在于推出歌單功能。而歌單，正是一項便于發現和分享音樂的創新。

網易云音樂誕生的2013年，音樂軟件普遍為 “曲庫型產品”，大部分用戶只能通過搜索找到自己想聽的歌曲。用戶聽一首新歌的過程，要么是一首歌在某個地方流行起來后，知道了歌曲名字，然后到各種音樂軟件里搜索，要么是依賴身邊人的推薦。

這里的問題是，效率太低。顯然，大家都有發現好音樂的需求， 怎么更高效地發現好歌好曲，成了用戶享受音樂的桎梏。

云音樂給出的答案，就是 以歌單為核心功能來做產品。

初期，網易云音樂側重發掘資深音樂愛好者這個細分群體。相對一般用戶，這一群體有更旺盛的音樂需求，同時具備足夠的能力來發掘好音樂。

另外，云音樂在歌單上鼓勵用戶生產有主題的音樂列表，來覆蓋各種聽歌場景和各類聽歌需求。

晨昱提到，“比如散步、逛街、騎行的歌單，我會在出門時聽。工作時可能會聽讀書專用的純音歌單。”在市界接觸的用戶中，甚至有人專門收聽英語聽力歌單，來輔助學習。

借用前網易云音樂副總裁王詩沐的總結， 早先的曲庫型音樂產品“缺乏與大眾的連接”。網易云音樂則彌補了這種不足。

現在除了對評論區和歌單的經營外，網易云音樂進一步強化平臺的社交屬性，比如推出“一起聽”功能，讓用戶可以匹配跟自己喜好接近的陌生人，來一起聽歌。

對社交屬性的全力打造，是支撐云音樂走得更遠的關鍵。

不過，這種社交優勢未必能支撐其長遠發展。

3 云音樂三重軟肋

“云村”順利上市后，還有三重考驗。

首先，老對手騰訊音樂也在積極拓展社交功能建設。比如2020年7月，QQ音樂推出社區版塊“撲通社區”，涵蓋音樂、明星、影視綜藝、生活等興趣領域，來以吸引年輕用戶。

目前在QQ音樂的社區廣場，已經有非常豐富的內容。

（QQ音樂強化社區建設。來源：QQ音樂截圖）

雖然天風證券報告指出，由于社區調性的差異，在頭部音樂平臺中只有網易云音樂擁有強社交屬性的社區業務。但隨著騰訊音樂發力，網易云音樂的優勢相對會有所衰減。

其次，版權始終是音樂平臺的核心問題。

自10月以來，摩登天空、英皇娛樂、風華秋實相繼回歸網易云音樂。招股書中，網易云音樂明確上市募集資金凈額的約40%將用于深耕社區、投資音樂和音樂衍生內容，來擴充音樂內容庫。

然而“周杰倫”這樣最顯眼的版權目標，網易云音樂還沒能拿下。

這就逼迫用戶腳踩兩只船。在成為網易云音樂LV10用戶的同時，晨昱也是QQ音樂綠鉆LV8用戶，因為有時候想聽一些版權歌曲，只能回到QQ音樂上聽。

最后，短視頻娛樂的興起，搶奪了用戶時間。同時，抖音、快手對音樂人的扶持，以及對整個音樂生態影響力的加強，在削弱傳統音樂平臺的吸引力。

在市界與多位音樂人交流中，可以感知到， 整個音樂行業因為短視頻受益。

一些音樂人除了把作品投放騰訊、網易，也會把抖音、快手當成主要推廣渠道。因為流量就在上面。

盡管網易云音樂和QQ音樂等也匯集了短視頻內容，但這不是一場能量對等的較量。

伴隨網易云音樂上市，丁磊發出一封公開信，論述了有關音樂和音樂產品的思考。在他看來，人類的探索大致可以分為兩種： 一種是走向宇宙更深處，一種是走向人心更深處。音樂屬于后者。

過去，云音樂憑借對用戶情緒和內心的關注，一路逆襲。而今后云音樂能否走得長遠，則要回歸到硬實力的發展上。

從過往表現來看，網易云音樂保持了較高的增長速度，在2021年前三季度，實現營收51億元，同比增長52%，且毛利率轉正。

不過從各方面的絕對值來看，網易云音樂與騰訊音樂仍有極大差距。

（騰訊音樂娛樂集團）

同在2021年前三季度，騰訊音樂總營收236.37億元，較去年同期增長約13.5%，且實現凈利潤24.93億元，凈利潤額約等于云音樂營收的一半。

在用戶數據方面，截至第三季度，網易云音樂在線音樂月活用戶約1.84億，在線音樂付費用戶數2752萬；社交娛樂服務月活用戶約2110萬，社交娛樂月付費用戶約58.37萬。

同一時期，騰訊音樂的在線音樂月活用戶數約6.36億，在線音樂付費用戶人數約7120萬；移動端社交娛樂月活躍數約2.05億，社交娛樂付費用戶1000萬。

網易云音樂比騰訊音樂更懂得把握用戶情感和心理，但兩者如今用戶規模和收入的差距，充分說明了版權護城河這種硬實力的重要性。

隨著反壟斷監管趨嚴，音樂市場的活力被激發出來。而隨著網易云音樂上市，可以預期市場版權格局將進一步平衡。

沒有誰不推崇音樂之美，不享受音樂的樂趣。對用戶來說，音樂競爭的新時代值得期待。

大家已經受夠了不斷切換軟件、購買多家會員的煩惱，而免除這種煩惱的可能性，或許在不遠的將來。

參考資料：

《從“性格測試”到“摸魚計算器”，網易云的營銷邏輯產生了哪些轉變？》，黑馬品牌

《幕后產品——打造突破式產品思維》，王詩沐

本文來自微信公眾號 “市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，編輯：李曙光，36氪經授權發布。