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編者按：今年是星巴克創立的第50個年頭。關于星巴克的誕生、靈感及其運營理念，值得每一位創業者學習。本文來自編譯，希望對您有所啟發。

近期，連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）迎來了它的50周年紀念日。實際上，直到上世紀90年代，這家連鎖店才進入我們大部分人的生活。它的成功是一個緩慢的過程。

最初的星巴克不是一個咖啡店，而是出售極品咖啡豆和設備，讓顧客可以自己煮咖啡。1981年，梅西的一個供應商的銷售代表拜訪了西雅圖的四家小商店，想知道為什么他們賣的簡單咖啡裝置比梅西所有的商店都要多。

這位銷售代表的名字叫霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。像奶昔機小販雷·克羅克(Ray Kroc)一樣，舒爾茨也胸懷大志。他對老板們說，星巴克可以進軍全國，擁有“幾十家，甚至上百家門店”，成為“好咖啡的代名詞”。1982年，舒爾茨加入公司擔任營銷主管。

從這里開始，星巴克的歷史變得復雜起來。1983年去米蘭時，舒爾茨看到了一些咖啡吧，受此啟發，他想把無處不在的咖啡館推廣到美國。不過，當時的星巴克不愿將這個想法擴展到試銷店之外。于是，舒爾茨便創辦了自己的公司Il Giornale。

星巴克的老板投資了舒爾茨的新公司。幾年后，星巴克的老板準備專注于其他業務，1987年，他們把星巴克賣給了舒爾茨。

舒爾茨將星巴克與Il Giornale合并，并保留了星巴克的名字，在芝加哥開設了門店，以檢驗自己的愿景，那里是遠離熱愛拿鐵的太平洋西北地區。“直到我們在芝加哥取得成功，我們才能證明我們的想法可以在整個北美推廣，”舒爾茨在他1997年的著作《將心注入》(Pour Your Heart Into It)中寫道。

最初幾年很艱難，為了適應市場，咖啡店的概念需要一直調整。為了支付更高的租金和工資，價格需要上漲，而且沒有人愿意在冬天到外面喝咖啡，這意味著大堂的位置是必不可少的。到1990年，芝加哥的商店開始運轉，公司實現了舒爾茨時代的第一次盈利。

1991年，隨著星巴克進入洛杉磯，它真正開始了在全國的推廣。星巴克一炮而紅。一位地區經理告訴《洛杉磯時報》說：“我們很驚訝有這么多人知道星巴克的名字。”

第二年，星巴克公司上市，獲得了2500萬美元的資金，進一步擴大了規模。1994年，它收購了一家波士頓地區的公司，這家公司發明了星冰樂。(在波士頓，人們稱奶昔為“frappes”。)

在舒爾茨出現之前，咖啡館在美國就已經存在了——它們在20世紀50年代的“垮掉的文化”中扮演了重要角色——但它們只占據了一個狹窄的利基市場。就像舒爾茨在傳奇般的米蘭之旅之前一樣，大多數美國人從未體驗過咖啡館文化。

“舒爾茨從米蘭街頭捕捉到的不僅僅是咖啡館在社區建設方面的潛力，還有它本質上的共性：咖啡館的吸引力可以擴展到各個階層和社區，而不是只局限于大學城或意大利城市飛地，”金·費納(Kim Fellner)在她2008年出版的《與星巴克的斗爭》(Wrestling With Starbucks)一書中寫道。星巴克采用了一種獨特的概念，并使其成為一種大眾現象，對美國的商業和文化產生了一些持久的影響。

1.審美的需求

星巴克不只是賣飲料。它更是傳遞了一種多感官的審美體驗。舒爾茨寫道：“每一家星巴克門店都經過精心設計，以提高顧客看到、摸到、聽到、聞到或品嘗到的所有東西的質量。所有的感官信號都必須符合同樣的高標準。藝術品、音樂、香氣、賣相都必須傳遞出與咖啡味道相同的潛意識信息：這里的一切都是一流的。

卓越可能是星巴克最初的內涵，但隨著星巴克變得無處不在，它們改變了消費者的期望。像星巴克一樣優秀的設計不再是一種渴望，而是一種最低標準。

我在2003年寫的書《風格的實質》（The Substance of Style）中寫道：星巴克之于美學時代，就像麥當勞之于便利時代或福特之于大規模生產時代一樣——是成功的試金石，是美學法則好壞的典范。酒店、購物中心、圖書館，甚至教堂都在效仿星巴克。”高品質的食材、精心設計的環境和柜臺服務的結合，為Panera和Chipotle等休閑快餐廳提供了一種新模式。如果你的夢想是在附近開一家餐廳，你最好做好預算，讓它看起來不錯。因為大眾的標準上升了。

2.第三場所

1996年，星巴克放棄了以米蘭咖啡吧為靈感的棱角分明的現代店面設計，轉而采用更舒適的美學和更舒適的座位。舒爾茨在1997年寫道：“雖然我最初的想法是在市中心的辦公地點提供一種快速、獨立的到店即取服務，但如今星巴克增長最快的門店都在城市或郊區的居民區。”人們不會像我們最初預期的那樣，在去超市的路上順便買半磅脫因咖啡。他們來這里是為了享受這里的氣氛和發展朋友情誼。”星巴克在一篇社會評論中發現了商機，開始把自己的門店視為“第三場所”（Third Places）。

這個詞來自于社會學家雷·奧爾登伯格(Ray Oldenburg) 1989年的著作《偉大的好地方》(The Great Good Place)，書中對傳統的主街(Main street)和人們熟悉的聚會場所的消失表示惋惜。在書中，他告誡人們，為了健康地生活，一個人應當平衡好自己在三個領域的相處，包括家庭生活，工作場所和用于非正式公共生活的第三場所。第三場所是社區活力的核心，街道公園，茶館，理發店，這些分布在我們工作和生活之間的第三空間制造了我們與他人相遇的可能，他寫道，住在沒有人情味的郊區，美國人失去了那些“創造一種人人都了解彼此”的地方。他寫道：“這些地方最好地服務于社區，因為它們具有包容性和地方性。”

為了寫書，費爾納采訪了奧爾登伯格，奧爾登伯格說他更喜歡當地的酒吧，而不是星巴克。他發現，星巴克的咖啡師“如果你不小心點錯了飲料，他們就會表現出不耐煩”。

當然，星巴克的常客們有著完全不同的體驗。酒吧也不是適合所有人或所有場合。用舒爾茨的話來說，星巴克提供了一個“沒有人被查，也沒有人喝醉”的地方。這是一個安全、安靜的地方，適合初次約會，甚至是工作面試。

3.示范效應

如今，美國有37000多家咖啡館，其中星巴克約有15000家。1991年，全國只有1650家咖啡館，其中包括165家星巴克。

“盡管有星巴克的沖擊，其他獨立咖啡店不僅存活了下來，而且數量還在激增，”費納在反星巴克的強烈反應中寫道。星巴克鼓勵其批評者創造替代產品。

在2004年的一項研究中，營銷學者克雷格·j·湯普森(Craig J. Thompson)和澤伊內普·阿爾塞爾(Zeynep Arsel)發現，反星巴克的顧客分成了兩個不同的群體，受到不同環境的服務。一組被他們稱為“café flaneurs”的人認為星巴克很無趣：“它是一個保守的、相對平庸的文化空間，只為同樣乏味的企業客戶服務。”他們并不認為星巴克是壞的，只是覺得它很無趣。

另一個被湯普森和阿爾塞爾稱為“oppositional localists”，他們憎恨星巴克，認為它是資本主義的象征。反對者寫道：“他們對當地咖啡店的偏愛源于一個堅定的信念，即他們對全球企業資本主義的邪惡運作有著深刻的了解，而這正是普通大眾，尤其是典型的星巴克顧客所缺乏的。”

第一組強調古怪的美學，第二組強調痛恨資本。這些人的存在為其他咖啡館創業者創造了機會——與星巴克模式的反差突出了這些機會。

最近，所謂的第三波咖啡館（third wave of coffeehouses）興起，強調鑒賞力。“它是一種亞文化，專注于手工藝和專業知識、感官體驗、面對面交流和最傳統意義上的‘社區‘，但也是技術驅動的，廣泛利用互聯網作為討論、社會規劃、產品評論等的場所，”社會學家約翰·曼佐（John Manzo）寫道。

"第三波咖啡館"的老板們喜歡咖啡中微妙的味道，也喜歡在他們的營銷中加入一個好故事，或者一個有條理的Instagram帖子的力量。他們是在星巴克創造的世界里長大的孩子，在這個世界里，社交性飲品意味著咖啡因而不是酒精。

本專欄并不一定反映編委會或彭博資訊及其所有者的意見。

維吉尼亞·波斯特爾是彭博社的觀點專欄作家。她是查普曼大學(Chapman University)史密斯政治經濟與哲學研究所(Smith Institute for Political economics and Philosophy)的訪問學者，最近出版了《經緯之間：紡織貿易締造的商業文明史》(the Fabric of Civilization: How Textiles Made the World)一書。

譯者：Jane