近幾個月來，獨立站賣家的日子有點難熬。

作為獨立站最大流量來源之一的Facebook廣告，出現了問題， 它的 廣告的精準度、轉化率急劇下降。

這意味著，賣家花了跟以往一樣的錢，但訂單卻變少了。

深圳獨立站賣家Victor告訴《藍海億觀網egainnews》，最近2個月來，轉化率下跌得非常厲害。

就拿昨天的數據來說，訂單轉化率暴跌到0.15%。以往花700美金打廣告，基本可以出18-25單，現在花費相同的廣告費，只出3單。

這種情況已經持續了一段時間了。尤其是近兩個月，伴隨著廣告轉化率的下降，Victor的銷售額下滑得非常厲害。

在某次轉化率為0%的投放后，Victor決定暫停投放，至少觀察一個月再說。

這一現象，已在一批深圳獨立站賣家中蔓延開來。

目前，Victor幾位同行的轉化率，也出現了不同幅度的下降。只不過，客單價低的，影響較小一些，客單價高的，則影響非常大。

Victor的平均成交客單為145+，這一客單范圍的廣告，轉化率幾乎直線下降。

廣州服裝賣家張天田也遇到了相同的問題。

張天田表示：“轉化率從之前的2.5%左右，下滑到現在的1%左右。我一位朋友的情況更嚴重，他的廣告被點擊了400次，但一個轉化都沒有。在此之前，絕對不會這么慘淡的。”

張天田還反映，同樣的廣告投放出去，要達到相同的點擊次數，需要花費更多的時間。

在我們走訪之時，一批獨立站賣家都在反饋，Facebook的廣告精準度確實在嚴重下降，這種情況已經持續了幾個月了。

如果Facebook把廣告推給了不相關的“非精準”人群，有兩個最基本的后果。

一個是廣告展示給了很多不相關的人，無人點擊；第二是一些相關的人，因為好奇點進來了，但卻不會購買。

除了轉化率下滑，Facebook廣告的單次轉化成本也在上升。

深圳獨立站賣家Eason向《藍海億觀網egainnews》透露，今年以來，Facebook廣告單次轉化費用翻倍，引流成本大漲，一批獨立賣家都快撐不下去了。

“總體而言，單次轉化平均20美金左右，而去年的時候差不多15美金。現在已經漲到快30美金了，這個數字很糟糕，”他說。

一直以來，Facebook的廣告，尤其是定向廣告，往往非常精準，可以 千人千面 ，根據用戶過往瀏覽行為和興趣，準確地推薦不同的商品廣告。

在這種情況下，許多獨立站賣家總能在支付幾百萬甚至幾千萬的廣告費之余，獲取自己的那份利潤。

如今，這一平衡被打破了。

Facebook廣告一直是獨立站的主要流量來源。

眾多獨立站賣家擔心，如今缺失了它的有效流量支撐，其獨立站業務好像“瘸”了一條腿，要想跑快就難了，如果情況持續惡化下去，可能還會出現生存危機。

為什么Facebook廣告效果突然變差了？

Facebook的廣告轉化率暴跌，很大程度上，是因為其廣告系統被“蒙上了眼睛”，而給Facebook蒙上眼睛的人，正是同為美國科技巨頭的蘋果公司。

這里有兩個問題。

為什么Facebook的眼睛，會被蘋果蒙住？而蘋果，為什么要蒙住它的眼睛？

我們先說第一個問題。

首先，Facebook的定向廣告系統是有眼睛的，它可以追蹤一個用戶在手機里上的各個行為痕跡，包括他（她）訪問了什么App、瀏覽了什么，瀏覽了多久等。

我們用國內App的例子，打一個近似的比方。

假如我是一個蘋果手機用戶，在淘寶上曾經搜索了一件背心，但我沒有買，過了一天，我打開抖音刷短視頻，突然間， 抖音給 我推薦了一些背心的廣告，有幾款真不錯，我在心動之下，下單購買了。

在這個過程中，抖音好像很清楚我想買背心似的，專門為我推薦背心廣告。

它是如何知道我的想法？

這是因為，抖音用到了蘋果設備的一個工具，叫IDFA（Identifier for Advertising）。這個工具，我們可以將它理解為廣告追蹤碼、廣告ID。

或者，更具體一些就是，一個追蹤用戶信息（行為軌跡）的統一身份憑證，一個憑證（碼），對應一個用戶。

如果沒有這個統一的身份憑證，每個App只能在自己“地盤”里，識別并記錄用戶的“App內行為”，而有了這一統一的身份證憑證后，各App之間的數據就可以打通了。

比如上文說的抖音，就可以通過IDFA統一身份憑證，追蹤一個用戶在這臺蘋果手機里的各個行為軌跡，包括他（她）在淘寶里搜了什么商品，在京東里買了什么東西，在百度里瀏覽了什么網頁。

比如，用戶丁女士在淘寶App里搜索了一條連衣裙，接著，她去刷抖音。

抖音知曉她在淘寶里瀏覽過這一款連衣裙，且可能有興趣購買，于是向她推送這款連衣裙或者近似商品的廣告。

當然，投放連衣裙廣告的廣告主，也知曉抖音有這個跨App抓取的用戶數據的能力，因此會在抖音里投放這個廣告，然后讓抖音的算法，進行個性化匹配和推薦。

同樣的，這一原理也適用于Facebook上。

Facebook也會拿著這個IDFA身份憑證，跨越其他社交媒體、新聞網站，甚至電商站等許許多多APP，去抓取蘋果手機用戶的整個行為軌跡數據。

Facebook可以追蹤并看到某一個特定用戶，在網上某個App看過某個產品，買了什么東西，或者將其購物車上，但沒有下單購買。

此時，如果該用戶買了某樣東西，Facebook向他推薦類似的或者周邊的相關的產品；如果該用戶只是瀏覽了某件商品，但沒有下單，那么Facebook通過通過重定向廣告，再次向他（她）推送這一產品的廣告，喚起他們的記憶，驅動他們下單購買。

總而言之，Facebook可以通過蘋果提供的IDFA身份憑證，跨App跟蹤用戶行為數據，然后將這些數據打包在一起，并通過算法以個性化的方式，向特定人群推送廣告，找到可能購買類似產品的人。

這就是Facebook廣告體系中非常重要的定向廣告服務（Audience Network）。這類廣告很精準，效果很好，受到了許多獨立電商網站賣家的熱捧。

一些中國賣家透露，在Facebook上一年燒個幾百萬、幾千萬的廣告費的人很多。他們不怕燒錢，因為這些燒出去的錢，都能收回來，扣掉成本還有利潤。

毫無疑問，這是一門非常好的生意，Facebook也因此賺得盆贏缽滿，成為了近萬億市值的超級大公司。

2020年，Facebook總收入達860億美元，廣告占了97.9%，其中有相當一部分的收入，來自這個追蹤用戶數據的個性化廣告。

就這樣，Facebook和廣告主，借著蘋果的IDFA身份憑證，躺在龐大的用戶數據上，分食甜美的廣告蛋糕。

然而，正愜意之際，蘋果澆來一盆冷水。

蘋果正是在IDFA身份憑證上做了文章。

當然，蘋果并沒有趕盡殺絕，直接禁止Facebook使用IDFA身份憑證，而是給它戴上了一個枷鎖，卡住了脖子，但讓它繼續喘氣。

這道枷鎖就是蘋果推出的用戶數據隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應用追蹤透明度框架）。

這這個ATT隱私新政下，Facebook、Snapchat等所有App，在獲取用戶的IDFA廣告追蹤碼、對其行為進行追蹤時，必須“請求用戶許可”。

在蘋果系統升級到iOS14版本后， 用戶使用任何一個可能收集數據的App時，就會看到一個彈出的醒目方框，即ATT數據隱私提示，詢問用戶是否同意該App追蹤他的行為軌跡。

如果用戶選擇“不同意App追蹤”，那么，其網上的行為軌跡，就不會被這些App進行跨平臺追蹤。

比如，在國內的應用場景里，小紅書App的ATT隱私提示，在詢問用戶“是否允許小紅書追蹤您在其他App和網站上的活動”。

有兩個選項，一個是“要求App不跟蹤”，一個是“允許”。

同樣，在國外的場景里，iOS14蘋果用戶在使用Facebook、Snapchat、推特等收集數據的App，都會彈出這一問詢框。

在蘋果CEO庫克在發的一張推特截圖里顯示，Facebook用戶就是被問詢“是否允許Facebook跟蹤其在別的APP里的軌跡。”

那么，有多少用戶會允許其跟蹤軌跡呢？

大部分歐美人選擇了“要求不跟蹤”，因為他們對隱私是非常看重的。

Flurry調研數據也證明，在得到蘋果的ATT隱私提醒之后，仍舊選擇允許APP跟蹤自己行為數據的用戶，只有16%。

這無疑對于Facebook來說，是重重一擊。

數據是Facebook生存的根基，跨App數據被切斷大部分，雖然不至于要了Facebook的命，但基本上要了半條命了。

缺失了跨App的用戶行為數據的“投喂”，Facebook的廣告，尤其是定向廣告（個性化推薦廣告），幾乎等于被蒙上了眼睛，近乎于失明了。

Facebook首席運營官桑德伯格也公開承認，蘋果的新隱私政策，意味著Facebook的廣告精準度會下降，廣告客戶的獲客成本會提升，而廣告效果將更加難以預測。

歸因與營銷分析公司AppsFlyer數據顯示，ATT框架生效后，整個iOS端的營銷花費，在全球范圍內的營銷花費增加了21%左右。

這就是與上文所提到的，廣大賣家紛紛抱怨廣告效果下降、花費增加的情況互相印證。

總結說來，蘋果隱私新政，對于Facebook廣告行為，至少有幾個方向會受影響：

1.個性化推薦和再營銷（Remarketing）遇到障礙：每一個IDFA相當于一個用戶，缺失了這一工具，Facebook就無法抓取用戶在其他App的行為軌跡，無法知曉這些用戶瀏覽了什么內容，點擊了什么產品廣告，是否加入了購物車最后放棄購買，等等。

在蒙住眼睛的“失明”狀態下，Facebook無法針對某一特定對象，進行精準的個性化推薦廣告或者再營銷。

當然，很多人會說，Facebook自己的用戶基數很大，用戶在其App內的軌跡，是在其手上的，基于此項數據，作個性化推薦也是可以實現的。

這一說法當然沒有錯，但Facebook只是社交平臺，其用戶行為軌跡，對于電商廣告轉化的作用并沒有那么大；

2.歸因困難與匯報數據越來越單薄（Attributing&Reporting）:歸因是非常重要的，如果一個廣告主在不同渠道投了廣告，歸因的功能，可以告訴廣告主在不同渠道的廣告效果，包括哪個平臺更燒錢，哪個平臺效果很好等。

假如一個鞋子賣家，在Facebook、Instagram、Snapchat以及其他媒體都投了廣告。

顧客A在Facebook上看到了這個廣告，對該款鞋子有些動心了，但沒有買，過幾天，又在Instagram、也看到了廣告，還是沒有買。過幾天，該顧客想起來了，然后在谷歌搜索該鞋子網站，最后下單購買了。

那么，這個轉化的功勞和效果，歸屬于哪個廣告渠道？

Facebook的歸因模型，會告訴你哪個渠道的廣告產生了多少貢獻，哪個效果好，哪個RoI不高，哪個渠道的復購率比較高，等等。

如下圖，Facebook的歸因報告中提示，67%的電腦端轉化，源于用戶與移動端廣告產生互動后產生的。

再如下圖，Facebook歸因工具，還能洞察“谷歌”渠道的廣告效果情況。

（圖源：adespresso ）

然而，缺失了IDFA追蹤憑證，Facebook的無從歸因，因為它沒有跟蹤到用戶跨平臺的軌跡。

其直接后果是，Facebook沒有足夠的“跨平臺（App）的數據”，支撐它去做充分的歸因報告。

接著，其后臺形成的歸因數據，也會變得越來越單薄，廣告主也缺失了投放廣告時的指路明燈。

比如，最近一些跨境電商廣告主就向《藍海億觀網egainews》反饋，Facebook的廣告數據出現了嚴重的漏報現象。

他表示：“廣告出現漏報，那么廣告效果如何，有哪些問題，都無從知曉，連如何優化都不知道從哪下手，投廣告只能盲投。”

此外，Facebook在其廣告報告里，不再分享一些具體的信息，比如加利福尼亞州男性客戶，或則該州35-40歲女性客戶中，實現了多少收入等。

3.廣告優化困難和數據重測：因為喪失了IDFA追蹤憑證，之前的數據可能就沒有了，同時原有的優化模型也會受到一些影響。

因此，許多賣家要重新花錢測試數據。正如深圳一位品牌推廣業內人士所說的一樣，近半年打Facebook廣告的這一撥人苦不堪言，花費巨大，還要重新測數據。

4.人群定位：因為無法追蹤到用戶的跨App的全網軌跡，其人群特征和屬性標簽變得越來越少，導致Facebook對人群的定位也變得更加模糊。

這將影響Facebook對人群進行精確分類，而無法精確分類，對其行為的預測，就帶著更大的盲目性，其廣告推薦的精準性，將繼續下降。

上文中的提到的深圳賣家Victor 就注意到一個現象。

從9月開始，其后臺賬號被強制打開“細分受眾擴展”，導致受眾人群從幾百萬，一下子擴展到4000萬-5000萬起步了。

微妙的是，“細分受眾擴展”功能被強制打開之后，且沒有“關閉”的選擇按鈕。

Victor稱，這個“細分受眾擴展”打開后，轉化率就一頭往下扎，持續下滑。

一些賣家懷疑，這是不是因為Facebook意識到，人群數據變得越來越單薄，定位變得不準，而通過擴展細分定位人群來多少補充一下數據不足呢？

鑒于Facebook的廣告效果持續惡化，Victor 、張天田等一眾賣家，決定是暫停投放或者少投廣告。

“ 至少元宇宙公司（Facebook改名后的稱呼）的廣告產品，暫時不會試了，”Victor表示。

產品普適性高，廣告轉化率不受影響？

在一批賣家紛紛抱怨廣告效果惡化之際，也有一部分獨立站賣家表達了不同的觀點。

該部分賣家表示，目前來看，蘋果的ATT隱私政策，對于其Facebook廣告影響依然有限，產品轉化率的變動一直都在預估范圍內。

深圳獨立站賣家Frank解釋稱，這可能跟產品的普適性有關系，普適性高的產品，受到的影響更小。

“打個比方，假設我投的是男裝廣告，此前能夠精準投放到男性手機用戶上。iOS14的隱私政策出來后，Facebook沒辦法明確鎖定男性用戶了，那么，有50%的概率，將廣告投放到女性手機上。

他表示，此前男性消費者的購物頻率被保留在50%，而女性消費者也不見得不會購買男裝。相反，女性反而是男裝的重要消費群體，她們熱衷于為自己的丈夫、男朋友、兒子購買男裝。這部分需求，則是被意外開發出來的。這樣，就沖淡了iOS隱私政策的影響。”

除此之外，Frank也介紹了一些其他產品的情況。

比如，他們在做的一款平底鍋，投放廣告的時候，一般會精準鎖定在某個范圍內，比如投放到“洛杉磯35-50歲女性用戶”。

而Facebook沒辦法準確追蹤到單個用戶的具體信息后，能投放的范圍可能會出現在“疑似洛杉磯”或者“疑似女性用戶”等用戶。

雖然精準度下降了，但實際上無論是否在洛杉磯，無論是否是女性，是否是家庭主婦，對平底鍋的需求是具有一定的普適性的。沒有這些標簽的用戶，也存在一定概率會購買。

“目前除非是有非常精準的客群定位，不然受到的影響，可能并沒有想象中的那么大。”Frank說。

深圳獨立站賣家Andy則認為，如果賣家投的是按展示量收費的廣告，可能感覺會明顯一些，而投的是按點擊收費廣告的賣家，嗅覺可能會弱一些。

“點擊收費廣告，需要將產品展示到用戶面前，用戶點擊查看了產品之后，才會產生收費和數據。但事實上，用戶一旦點擊進來，那很大概率就是對產品有需求，有興趣的。光看點擊數據和轉化率，其實很多人無法直觀感受到變化。”

不過，Andy還是感覺到了變化，他表示，跟4月份之前相比，千次點擊所花費的時間更長了。

不管如何，此次Facebook廣告受到影響，是不爭的事實。

許多賣家表示，將考慮各渠道的KoL的合作，不能完全依賴Facebook的定向廣告，同時重點考慮Tik Tok等新興流量渠道。

一位深圳賣家表示，自己積累的像素數據（8個月）基本上沒有用了，打算用新的店鋪和賬戶去跑這個產品，重新來一遍，看看數據和轉化會不會有所改變。

蘋果為什么要蒙住Facebook的眼睛？

依照蘋果在各種公開場合的各種表達，我們知道它之所以痛下“殺手”，蒙住Facebook的眼睛，是源于它的一個“樸素”的認知：用戶的隱私是應當被保護的，他們的行為數據不能被打包起來，然后用來賣錢。

蘋果CEO庫克在今年年初時就說過類似的話，如果我們接受生活中的一切，被匯總和出售，是正常的、不可避免的，那么，我們失去的不僅僅是數據，我們失去了做人的自由。

喬布斯在生前也表達了類似的觀點。

于是站在這一出發點上，蘋果出臺了令眾多廣告平臺聞風喪膽的ATT隱私政策。

當然，也一些業內分析人士認為，蘋果的隱私新政，除了它自己說的理由，還出于自己的商業目的，即讓其廣告業務獲得更大的增長。

在推出ATT隱私新政后的幾個月，金融時報報道10月18日稱，蘋果廣告業務所占市場份額，6個月來增長逾2倍；

Evercore ISI數據預測，蘋果在本財年的廣告營收入將達到50億美元，在3年內將創收200億美元。

相比之下，讓蘋果“卡脖子”的幾大互聯網平臺，卻遭受巨大的損失。

廣告技術公司Lotame預測，Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家公司的廣告收入都受到了蘋果ATT政策的影響，在今年下半年將共損失約98.5億美元的營收，尤以Facebook受到的影響最大。

（圖源：LotameFT）

在種種危機之下，Facebook感到自己的上一級入口，被蘋果等硬件公司捏在手里，痛定思痛之際，決定開拓新一代的一級入口——元宇宙。具體可參看《賣家浪費更多廣告費,Facebook不要“臉”,換名難改命！》

話說回來，Facebook依然是一個龐大的流量池和廣告平臺。

其跨平臺跟蹤數據的定向廣告受到了影響，但其平臺內部的自營廣告，依然是堅挺的。

畢竟，Facebook是全全球最大的社交入口之一，在過往的漫長時間里，大量的用戶在瀏覽、停留、轉發、留言、點贊的過程中，留下了海量的行為軌跡數據和興趣偏好數據。

與此同時，Facebook本身通過用戶產生了大量文字、圖片、視頻內容，構建了一個龐大的內容生態。

通過巨量的內容，與用戶產生的互動，又產生了幾何級體量的數據。

Facebook給這些數據打上了各種標簽，進行分類，然后算法進行推薦，做出了種類無比豐富的廣告產品。

這些廣告產品，與上文中提到的“跨App追蹤數據的個性化推薦廣告”相比，我們可以稱之為Facebook 的站內廣告產品，或者純自營產品。

這部分產品，目前以及將來依然將繼續為其創造了巨大的營收。

可以說，海量的 自有數據+內容生態+自營廣告產品 ，是Facebook的最大的財富，也是它屹立不倒的根基，過度唱衰Facebook，是有失理性的。

同時，對于廣大跨境電商獨立站賣家來說，Facebook雖然遇到種種問題，但在中長期來看，依然是一個重要的、不可輕言放棄的流量獲取陣地。 （文/藍海億觀網 億觀先生陳鍵彬）

本文來自微信公眾號“藍海億觀網”（ID:egainnews），作者：億觀先生、陳鍵彬，36氪經授權發布。