那個讓全網女孩紛紛想“寄頭”的毛戈平，也要即將帶著自己的美妝品牌登陸二級市場了。

10月21日，據證監會披露，毛戈平化妝品股份有限公司過會成功，不出意外將會登上主板，A股市場也即將迎來“國潮彩妝第一股”。

早在2016年12月，毛戈平就有了上市計劃，并遞交了招股書。但一年之后審查突然終止。毛戈平中止審查狀態被證監會備注為“情形四”，即“發行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展的。”這似乎也意味著，是毛戈平自己按下的IPO暫停鍵。

這一停就是五年，以至于此次毫無征兆的過會后，毛戈平的招股書數據都還未更新，依然停留在2017年。而在這五年時間里，國內美妝市場也在電商的推動下發生了巨大的變化。資本的加速涌入，也讓美妝這塊蛋糕越做越大。

據艾媒網數據顯示，國內化妝品行業投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起，到2021年僅用八個月就超過了前一年的數據，所發生的投融資事件達到49件，共融資56.6億元，平均單筆投資額約為1.15億元。

期間，新品牌加速崛起。2020年11月，完美日記在創立五年后成功赴美上市，在其背后站著一眾知名投資機構，如真格基金、高瓴創投、高榕資本、CMC資本等。

成立稍晚的花西子，GMV一度超越完美日記，成為國潮美妝銷量最好的品牌之一。據晚點LatePost報道，花西子團隊已和高瓴資本、紅杉資本有過接觸。

時間回到2017年，彼時毛戈平在招股書中提到，自己品牌主要的競爭對手是來自海外的大牌。然而時過境遷，當市場風云流轉，國產美妝異軍突起，毛戈平的對手更多了。

如今的毛戈平品牌，在市場上的優勢和劣勢分別在哪？撥開塵封五年的數據，我們依然可以找出些端倪。

營收穩中有升，但新貴兇猛

首先來看營收方面。招股書顯示，2014年至2017年前半年，毛戈平分別實現營收2.79億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元，歸母凈利潤4711.26萬元，5462.47萬元，5331.97萬元，3561.97萬元。除2016年在凈利潤層面有小幅度下滑，毛戈平的經營基本保持著向上的態勢。

另根據國家企業信用信息公布的數據，2018年-2020年期間，毛戈平的銷售額保持上升，分別為3.89億元、5.56億元和7.30億元。總體來看，2018年之后，毛戈平進入到相對快速增長的階段。2015年和2016年，其營收增速分別為15.05%和6.85%，而到2019年，毛戈平的營收增長已達到42.93%.

凈利潤方面，2018-2020年期間分別為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年凈利潤分別同比增長達到53.66%、38.89%。

不過，與后起的新消費品牌相比，毛戈平在營收方面有著巨大的差距。完美日記母公司逸仙電商2020年全年收入達到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。

毛戈平的主要業務集中在兩個方面，包括彩妝、護膚產品的生產、研發、銷售，以及化妝技能培訓業務。其中在品牌層面，以創始人名稱命名的品牌“MGPIN”是公司的核心品牌。MGPIN走高端、輕奢定位，據招股書顯示，該品牌貢獻的營收比例，基本保持在七成以上，是絕對的營收支柱。

毛戈平各業務線營收 圖片來源：招股書

此外，毛戈平旗下還有一個定位于二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，2014年至2017年上半年，該品牌的營收分別為4665萬元、5063萬元、3715萬元和2207萬元，在總營收中的占比最高時也僅為17.42%。

兩大品牌在銷售渠道上也有所分別，MGPIN以中高端百貨專柜直營模式為主，至愛終生則選擇了經銷商模式，截止2017年6月，合作中的經銷商為31家。

美妝市場變了天

至少在2017年之前，毛戈平主要的經銷渠道在線下。截至2017年6月30日，MGPIN在全國范圍內共有百貨專柜135家。而來自電商渠道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。

的確，在彩妝產品早期普及的階段，消費者主要集中于一二線城市，高端品牌主要聚集的百貨商場。線下不僅是主要的銷售渠道，也是打造品牌形象，引流獲客的主陣地，但在毛戈平財務數據停更的五年時間里，國內美妝市場正在被電商渠道深刻改變著。

據Euromonitor數據，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，成為占比最大的渠道，而線下商超、百貨、專業渠道占比分別為17.9%、16.7%、17.6%。線上已無可爭議地成為美妝產品銷售的主陣地。

新消費品牌的出現，也改變著美妝行業傳統的打法。以完美日記和花西子為例，兩代“國貨之光”均是從線上起家的品牌。完美日記靠著新興內容平臺紅利，從2018年開始進入了品牌的爆發期。花西子則是與直播帶貨風口緊密貼合，依靠李佳琦的直播不斷刷新銷售額。

兩大新消費品牌親身為國產美妝作出了示范——通過線上營銷或大主播帶貨實現品牌突破，迅速搶占用戶的視野和心智。據完美日記招股書顯示，2020年第三季度，其線下門店已開到163家，但線下的收入尚不到總收入的10%。

五年里，新渠道、新用戶、新打法徹底改變了美妝行業的局面，毛戈平也一改線下為主的“老黃歷”，開始向線上轉型。

根據萬聯研報和開源證券研報的數據，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.3億元。對比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達3723%。若以2020年全年7.3億銷售額粗略計算，毛戈平的線上收入占比已超過35%。

進化的腳步顯而易見，但橫向對比起來，毛戈平的差距依然明顯。根據萬聯證券發布的數據，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額為1.02億元，而同期花西子的銷量為13.9億、完美日記為10.77億、珀萊雅也達到了4.99億元。線上起步較晚的毛戈平，被甩開了很大一段距離。

和新貴明顯不同的還有，毛戈平在營銷方面的投入并不那么兇猛。2017年之前，公司用于廣告和宣傳的費用極低。根據招股書，報告期內廣告費及業務宣傳費的支出分別是1132萬、1142萬、1441萬和794萬，該部分支出占應收的比重僅在4%左右。

對比來看，2018年至2020年，逸仙電商在銷售和營銷費用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%，懸殊極大。

這與毛戈平更側重挖掘個人IP價值的思路有關。眾所周知，毛戈平是劉曉慶的御用化妝師，其個人IP價值很早得到用戶認可。毛戈平品牌也與其個人IP形成了深度的綁定，因此通過本人的IP效應引流到品牌，就成了毛戈平選擇的營銷路徑。

毛戈平分別入駐了小紅書和B站

即使是近年在新興內容平臺上做營銷，毛戈平仍然遵循這一思路。2020年5月，毛戈平個人入駐B站，截止目前已發布11條視頻內容，共收獲了超過82萬粉絲。在營銷策略上，毛戈平走了一條與其他品牌不相同的道路。

新消費的浪潮下，營銷成為品牌們快速搶占市場的重要手段，通過大規模地投放塑造爆款，短時間內搶占消費者的注意力。但對消費品牌來說，爆款易得，而品牌力的建設往往是長期的過程，持續不斷地投入研發、提升產品質量或許是更關鍵的因素。

而研發是不少新老國產美妝品牌的薄弱環節，毛戈平的研發費用占到營收的比重也不足1%。

高毛利、低研發能走多遠

毛戈平在舊版的招股書中曾明確表示，公司尚未自建化妝品生產線，產品主要依靠外協加工模式進行生產。而通過IPO擬募集資金5.12億元，將會用于渠道建設和研發中心建設等。

毛戈平研發費用占營收比例圖源：招股書

通過招股書，問題清晰地擺在了眼前。研發費用率低，公司研發人員的數量也很少，截止2017年6月，在總計1321名員工中，研發人員僅有15人，占總員工的比重為1.14%。

要知道，MGPIN品牌定位于中高端，品牌在定位時，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發費用率達到3.44%。

從成本角度看，毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協定制和外購產品上，這種高度依賴供應商的生產模式，也無形中給品牌帶來了風險，從生產到交付各個環節，自主性都得不到完整的保障。

不過從另一個角度看，代工廠生產模式，一定程度上降低了品牌的成本投入，這也讓毛戈平獲得了極高的毛利率。

在報告期內，毛戈平公司的毛利率穩定地保持在80%上下（81.5%、79.7%、78.22%、78.88%），整體水平也高于行業其他的品牌。彼時，歐萊雅的毛利率在71%左右，資生堂的毛利率稍高，但也是在75%上下。

毛戈平各產品線毛利率對比圖源：招股書

若細分不同產品線，高端的MGPIN品牌在其中作出了主要的貢獻，從2014年開始，毛利率分別為87.21%、86.36%、85.03%和85.95%。

業務劃分簡單，產品線較少，也是其毛利率高的原因之一。歐萊雅旗下覆蓋有30多個子品牌，產品涉及美妝、個護等多個領域，覆蓋消費者群體也更為廣泛，相比毛戈平主要依靠高端系列的帶動銷售，毛利率平均值自然會被拉低。

在當前中國的消費市場中，代工模式的優缺點都很突出。對品牌來說，關鍵還是要根據自身發展情況選擇不同的策略。

完美日記同樣也是依賴代工模式起家。由于前期海外化妝品品牌的多年積累，國內的供應鏈已發展相對成熟，國內品牌可以借助這種便利，實現快速地成長。根據逸仙電商招股書，完美日記從新品概念提出到開發、上線僅需要六個月的時間，這一數字遠低于國際品牌通常需要的7-18個月的時間。

不過，代工模式還存在著一定的風險，無論是在質量環節還是長期的成本管理上，都具有不確定性，帶給品牌難以預料的風險。而不少品牌在升級、擴張的道路上，也開始選擇自建工廠。2019年，堅持了30年外包生產的國產鞋服品牌李寧，開始投資建設研發制造供應基地。元氣森林也在今年，投入55億元重金，在安徽、天津、廣東等地建廠。

元氣森林生產中心總經理李炳曾表示：“2018~2020年，我們連續遭遇多起生產斷供事情。當時，產品的排產是代工廠決定的，一旦代工廠生產計劃變更，就會導致我們的產品生產出現脫節。”這句話也足以代表，消費品牌在代工模式下的困境。

時隔五年再上市，毛戈平保持著相對穩定的營收狀況。時過境遷，現在的毛戈平面對著更多新的壓力，但機遇同樣相比5年前有變化，或許借助上市，他們可以找到新的突破點。

本文來自微信公眾號“真探AlphaSeeker”（ID:deep_insights），作者：李靜林，36氪經授權發布。