從 1997 年貓撲成立算起，中國互聯網社區的發展已經經歷了 24 年。這是從 PC 端向移動端更替的 24 年，也是無數新老社區產品更迭的 24 年。

元祖社區百度貼吧為什么沒落了？在算法時代，還有社區嗎？社區該怎么燒錢？又該怎么賺錢？

本期《今夜科技談》邀請到了即刻吵架王金葉宸、云音樂社區負責人蘇青陽、知乎大 V 莊明浩，和你一起聊一聊有關社區的事。

01元祖社區百度貼吧，為什么沒落了？

首先，貼吧不是一個獨立存在的產品，哪怕在 PC 時代，它也非常依賴百度搜索導流。但當互聯網從 PC 端到移動端擴張的過程中，在手機這么小的一個屏幕上，搜索的重要性就被大大弱化了。在百度的搜索不再是互聯網流量分配中心的時候，貼吧就失去了最重要的流量入口。

其次，從產品信息架構上來說，貼吧在移動互聯網時代是一個有些落后的產品了。每一個吧都有自己的主題，相互之間的內容是隔絕的。而貼吧本質上是一個互動型社區，類似的用戶聚集在一個吧里，討論他們感興趣的話題，社區并不倡導用戶產生高價值內容來吸引粉絲。

這也就是互動型社區的天然瓶頸，單個圈層的互動，就限制了社區規模的天花板。時至今日，貼吧也沒有真正沉淀出超越時間周期的優質內容，始終是一個個小圈層內的互動。小圈層的問題在于，它有非常多的黑話，非常多需要理解的上下文，不是所有人都能馬上參與到互動中。內容沒法出圈，它能夠影響到的人群就非常有限。

最后一個原因也與移動互聯網的普及有關。從 PC 端到移動端的演進中，上網的主體人群也從精英變成了大眾。搜索不理解的內容，然后理解它，其實是一件有門檻的事情。對過去的精英來說這是很普通的事，但大部分用戶可能并不具備這種搜索能力。而在移動端場景下，一屏可能就只有幾條帖子。用戶劃了 10 屏，都看不懂在說什么，還要跳轉到瀏覽器 App 搜索，用戶是沒有辦法接受這種體驗的。

這其實是一個產品和場景的思維，從 PC 端到移動端，很多場景都改變了，但貼吧已經積重難返，很難在產品形態上有大的突破了。

02在算法時代，還有社區嗎？

要回答這個問題，我們首先要定義一下社區。簡單粗暴地說，只要社區里的內容是用戶自己生產的，并且用戶有一個從小白成為 KOL 的上升通道，那我們就可以把這個平臺稱為社區。

算法在這里充當的是一個內容分發的工具。算法不僅和社區不沖突，甚至是有益于社區內容的流動的。因為按照傳統的時間線排序的話，社區里一定有一部分內容是不會被用戶消費到的，極端一點的例子就是早期的論壇。大家要找到感興趣的內容，必須自己搜索，或者按照索引目錄分類查找。

但有了算法之后，其實可以更好地把內容分發到用戶。從總量上說，每個用戶的閱讀量也是更多的。而對創作者來說，他原來不會被看到的內容有更多的可能被用戶看到，就會促進他的生產行為。這對整個社區生態是良性的。

03社區內容，是選擇頭部的PUGC，還是全民的UGC？

首先解釋一下 UGC 和 PUGC 的概念。UGC 的全稱是 User Generated Content，也就是用戶生成內容。PUGC 的全稱是 Professional User Generated Content，也就是專業用戶生成內容。

通常來說，PUGC 的質量更高，但是相比 UGC 創作門檻更高，規模上也要小很多。

很長一段時間內，關于 UGC 和 PUGC 的一個核心討論，就是如何定義「好」。PUGC 是我們通常認為好的內容，這是由社區運營者定義的，然后在社區推廣，這里面就天然帶有人的價值導向。但基于算法的推薦系統，并不會一開始就定義什么是好的內容。實際上，用戶的行為總能超出運營者的想象，而算法把這些內容篩選出來，本質就是從 UGC 成長出的 PUGC。這種內容的寶貴在于，這是社區自己長出來的內容，是最符合本社區用戶偏好的內容。

從公司的角度來說，UGC 肯定是必須的選擇。因為從供給段來看，哪怕 UGC 質量更差，但它的規模大，規模越大就越有價值。但在實際業務操作過程中，追求 UGC 規模的無限，很大程度上會損害普通用戶內容消費體驗。用戶接受到的 90% 的內容里，可能只有 10% 是好看的，用戶就流失掉了。

關于 UGC 和 PUGC 之爭最典型的例子就是早期的抖音和快手。快手一直提倡平權，抖音則更重視頭部流量。實際上，追求極致的 UGC 最后的路徑，一定是利用社交關系去做集中化的分發，這和快手早期基于地理位置、培養同城關系的思路是一致的。但關系的養成永遠是比較慢的，用戶慢慢了解了創作者之后才會成為穩定的粉絲。今天的互聯網，已經很難有這樣一個時間窗口，容忍平臺慢慢養成用戶了。所以快手雖然比抖音早做了兩年，但后來迅速被反超，今天抖音的 DAU 已經是快手的兩倍。

04人類都是追求地位和身份的猴子

費孝通在《鄉土中國》里提到過一個「差序格局」的概念，說每個社會成員最關心的是定義自己在社會格局里的身份。然后根據這個身份決定自己要說什么話、做什么事；要服從誰、壓迫誰；以及和誰產生關系。基于這個差序格局，又推演出地緣和血緣的關系，最終形成社會中的人際關系。

這種社會身份，同樣可以映射到線上社區中。B 站的 6 級大佬在吵架的時候，天然就比 1 級萌新更有話語權。這就在社區之中，人為制造了身份等級。

而所有社區類產品包括各垂直類社區類APP存在的原因，就是因為人在現實中無法輕易改變自己的階層和身份，但通過互聯網平臺社區產品就可以去全新塑造一個和現實中完全不一樣的階層身份，比如一個會一點魔術的新手，他在現實中的魔術行業可能就是個渣渣，但在社區上通過點贊、互動等社交貨幣就會讓這個人的階層和身份在平臺中完全和現實中不一樣，且通過社交貨幣讓他成為平臺的一個大V。之前朱嘯虎推薦那篇身份即服務文章里關于社交網絡的核心觀點就是，人就是樹上的猴子，雖然不在一個位置，但每只猴子為爬到更高的樹枝可用盡所有手段。我能拋除現實社會的身份，在虛擬設計實現認同。粉絲點贊屬于貨幣，社區反饋會比金錢更有效。

社區需要給用戶成為人上人的機會，但這中間還有一個矛盾就是資源分配問題。人人都想稱為人上人，但社區最多的注意力總是會被最頭部的用戶帶走，而且創作高質量內容對普通用戶也是太高的要求。內涵段子、最右給出的解決方案，就是讓互動性的內容成為了關注點 (神評)， 更好的解決了用戶存在感的問題。

05三個社區出圈的偽信號

為什么形成社區文化不是出圈的信號？

形成社區文化的標志是有梗出圈，就比如「阿偉死了」，比如「2333」，但這本質上是一種噪音。因為普通人可能根本不理解是什么意思，這些梗本質上還是小圈子的內部黑話。真正的出圈，應該是一種「打開大門，歡迎大家進來」的形態。

為什么創作者涌入不是出圈的信號？

創作者涌入是一個相關性比較高的出圈信號，但單從因果邏輯上來說，并不成立。因為外來的創作者并不確定社區是怎樣一個流量分配生態，就會形成誤判。尤其是當一個平臺快速增長的時候，創作者都會愿意來試一試。

所以創作者涌入可能是一個信號，但不夠明確。

為什么高濃度的社區身份認同不是出圈的信號？

社區的身份認同，不僅不是出圈信號，而且是這個社區未來很長一段時間內，不能真正大眾化的信號。那些所謂身份認同，比如抖音車貼、B 站梗，恰恰排斥了普通人的進入。這種現象有一個轉有名字叫「死亡微笑曲線」——不喜歡你的人都走了，留下來的都是死忠粉。然后產品流量越來越低，很難再有新人進入，最終社區死亡。

06社區怎么燒錢？

社區需要燒錢，但大部分企業，包括西瓜視頻，都做成了類似「百億補貼」的形式，這未必是對的。在沒有形成社區生態之前，燒錢就是打了水漂。大部分從零開始的社區甚至根本沒有機會燒錢。因為社區的供給端不是靠買的，是需要從用戶中成長起來的。用燒錢的方式從別的社區搬來的創作者，他的成長環境、行為方式和內容創作的調性可能都和本社區格格不入。

更為重要的是，即使燒錢有用，大部分社區也應該非常謹慎。因為 UGC 社區本身獲取內容的方式就是一種隱形剝削，需要創作者意識不到自己的內容值錢。一旦給創作者的內容明碼標價，他就不會再愿意先免費提供內容、后置再獲取利益了。

本質上，過早的現金和實物介入就破壞了虛擬的社交資產。創作者生產內容的初衷，是為了獲得虛擬社區里的身份地位。虛擬社交資產可以累積，但當內容標明了價格，平臺得到的內容就是可預期的，一條 1500 的視頻最終就是匹配 1500 的質量。總體來看，這對整個社區的生態，是破壞性的。這也是為什么微視重啟、砸重金也沒有起來的原因

小紅書燒錢的方式就很聰明，它從來不給供給端花錢，而是把所有錢都花在投放上。這樣帶來的結果就是大量新增的用戶。相應的就是創作者的粉絲增加，社區的互動效果增加，間接就帶來了商業價值的增加，如此循環。這種驅動模型，反而是更加健康的。

07社區怎么賺錢

創作者在平臺賺錢主要有四種方式：直播、接商單、訂閱和流量分成，

現在所有社區都在面臨一個問題，就是很難找到好的商業化模式。一個很重要的點在于，很多社區沒有去探索更多可能性。眼下社區的商業化都是通過創作者去賺錢，渠道就是內容本身或者社交貨幣。

但內容作為商品在互聯網上是最不被接受的，因為免費的內容獲取太容易了。既然賣不了內容，就只能賣非內容，比如直播帶貨。這就變成內容電商，平臺還要匹配一套內容電商的生態服務體系，問題就會愈加復雜。

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