從 1997 年貓撲成立算起，中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了 24 年。這是從 PC 端向移動(dòng)端更替的 24 年，也是無數(shù)新老社區(qū)產(chǎn)品更迭的 24 年。

元祖社區(qū)百度貼吧為什么沒落了？在算法時(shí)代，還有社區(qū)嗎？社區(qū)該怎么燒錢？又該怎么賺錢？

本期《今夜科技談》邀請(qǐng)到了即刻吵架王金葉宸、云音樂社區(qū)負(fù)責(zé)人蘇青陽、知乎大 V 莊明浩，和你一起聊一聊有關(guān)社區(qū)的事。

01元祖社區(qū)百度貼吧，為什么沒落了？

首先，貼吧不是一個(gè)獨(dú)立存在的產(chǎn)品，哪怕在 PC 時(shí)代，它也非常依賴百度搜索導(dǎo)流。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從 PC 端到移動(dòng)端擴(kuò)張的過程中，在手機(jī)這么小的一個(gè)屏幕上，搜索的重要性就被大大弱化了。在百度的搜索不再是互聯(lián)網(wǎng)流量分配中心的時(shí)候，貼吧就失去了最重要的流量入口。

其次，從產(chǎn)品信息架構(gòu)上來說，貼吧在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)有些落后的產(chǎn)品了。每一個(gè)吧都有自己的主題，相互之間的內(nèi)容是隔絕的。而貼吧本質(zhì)上是一個(gè)互動(dòng)型社區(qū)，類似的用戶聚集在一個(gè)吧里，討論他們感興趣的話題，社區(qū)并不倡導(dǎo)用戶產(chǎn)生高價(jià)值內(nèi)容來吸引粉絲。

這也就是互動(dòng)型社區(qū)的天然瓶頸，單個(gè)圈層的互動(dòng)，就限制了社區(qū)規(guī)模的天花板。時(shí)至今日，貼吧也沒有真正沉淀出超越時(shí)間周期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，始終是一個(gè)個(gè)小圈層內(nèi)的互動(dòng)。小圈層的問題在于，它有非常多的黑話，非常多需要理解的上下文，不是所有人都能馬上參與到互動(dòng)中。內(nèi)容沒法出圈，它能夠影響到的人群就非常有限。

最后一個(gè)原因也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及有關(guān)。從 PC 端到移動(dòng)端的演進(jìn)中，上網(wǎng)的主體人群也從精英變成了大眾。搜索不理解的內(nèi)容，然后理解它，其實(shí)是一件有門檻的事情。對(duì)過去的精英來說這是很普通的事，但大部分用戶可能并不具備這種搜索能力。而在移動(dòng)端場(chǎng)景下，一屏可能就只有幾條帖子。用戶劃了 10 屏，都看不懂在說什么，還要跳轉(zhuǎn)到瀏覽器 App 搜索，用戶是沒有辦法接受這種體驗(yàn)的。

這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品和場(chǎng)景的思維，從 PC 端到移動(dòng)端，很多場(chǎng)景都改變了，但貼吧已經(jīng)積重難返，很難在產(chǎn)品形態(tài)上有大的突破了。

02在算法時(shí)代，還有社區(qū)嗎？

要回答這個(gè)問題，我們首先要定義一下社區(qū)。簡單粗暴地說，只要社區(qū)里的內(nèi)容是用戶自己生產(chǎn)的，并且用戶有一個(gè)從小白成為 KOL 的上升通道，那我們就可以把這個(gè)平臺(tái)稱為社區(qū)。

算法在這里充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)內(nèi)容分發(fā)的工具。算法不僅和社區(qū)不沖突，甚至是有益于社區(qū)內(nèi)容的流動(dòng)的。因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的時(shí)間線排序的話，社區(qū)里一定有一部分內(nèi)容是不會(huì)被用戶消費(fèi)到的，極端一點(diǎn)的例子就是早期的論壇。大家要找到感興趣的內(nèi)容，必須自己搜索，或者按照索引目錄分類查找。

但有了算法之后，其實(shí)可以更好地把內(nèi)容分發(fā)到用戶。從總量上說，每個(gè)用戶的閱讀量也是更多的。而對(duì)創(chuàng)作者來說，他原來不會(huì)被看到的內(nèi)容有更多的可能被用戶看到，就會(huì)促進(jìn)他的生產(chǎn)行為。這對(duì)整個(gè)社區(qū)生態(tài)是良性的。

03社區(qū)內(nèi)容，是選擇頭部的PUGC，還是全民的UGC？

首先解釋一下 UGC 和 PUGC 的概念。UGC 的全稱是 User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容。PUGC 的全稱是 Professional User Generated Content，也就是專業(yè)用戶生成內(nèi)容。

通常來說，PUGC 的質(zhì)量更高，但是相比 UGC 創(chuàng)作門檻更高，規(guī)模上也要小很多。

很長一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于 UGC 和 PUGC 的一個(gè)核心討論，就是如何定義「好」。PUGC 是我們通常認(rèn)為好的內(nèi)容，這是由社區(qū)運(yùn)營者定義的，然后在社區(qū)推廣，這里面就天然帶有人的價(jià)值導(dǎo)向。但基于算法的推薦系統(tǒng)，并不會(huì)一開始就定義什么是好的內(nèi)容。實(shí)際上，用戶的行為總能超出運(yùn)營者的想象，而算法把這些內(nèi)容篩選出來，本質(zhì)就是從 UGC 成長出的 PUGC。這種內(nèi)容的寶貴在于，這是社區(qū)自己長出來的內(nèi)容，是最符合本社區(qū)用戶偏好的內(nèi)容。

從公司的角度來說，UGC 肯定是必須的選擇。因?yàn)閺墓┙o段來看，哪怕 UGC 質(zhì)量更差，但它的規(guī)模大，規(guī)模越大就越有價(jià)值。但在實(shí)際業(yè)務(wù)操作過程中，追求 UGC 規(guī)模的無限，很大程度上會(huì)損害普通用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。用戶接受到的 90% 的內(nèi)容里，可能只有 10% 是好看的，用戶就流失掉了。

關(guān)于 UGC 和 PUGC 之爭(zhēng)最典型的例子就是早期的抖音和快手。快手一直提倡平權(quán)，抖音則更重視頭部流量。實(shí)際上，追求極致的 UGC 最后的路徑，一定是利用社交關(guān)系去做集中化的分發(fā)，這和快手早期基于地理位置、培養(yǎng)同城關(guān)系的思路是一致的。但關(guān)系的養(yǎng)成永遠(yuǎn)是比較慢的，用戶慢慢了解了創(chuàng)作者之后才會(huì)成為穩(wěn)定的粉絲。今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)很難有這樣一個(gè)時(shí)間窗口，容忍平臺(tái)慢慢養(yǎng)成用戶了。所以快手雖然比抖音早做了兩年，但后來迅速被反超，今天抖音的 DAU 已經(jīng)是快手的兩倍。

04人類都是追求地位和身份的猴子

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》里提到過一個(gè)「差序格局」的概念，說每個(gè)社會(huì)成員最關(guān)心的是定義自己在社會(huì)格局里的身份。然后根據(jù)這個(gè)身份決定自己要說什么話、做什么事；要服從誰、壓迫誰；以及和誰產(chǎn)生關(guān)系。基于這個(gè)差序格局，又推演出地緣和血緣的關(guān)系，最終形成社會(huì)中的人際關(guān)系。

這種社會(huì)身份，同樣可以映射到線上社區(qū)中。B 站的 6 級(jí)大佬在吵架的時(shí)候，天然就比 1 級(jí)萌新更有話語權(quán)。這就在社區(qū)之中，人為制造了身份等級(jí)。

而所有社區(qū)類產(chǎn)品包括各垂直類社區(qū)類APP存在的原因，就是因?yàn)槿嗽诂F(xiàn)實(shí)中無法輕易改變自己的階層和身份，但通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社區(qū)產(chǎn)品就可以去全新塑造一個(gè)和現(xiàn)實(shí)中完全不一樣的階層身份，比如一個(gè)會(huì)一點(diǎn)魔術(shù)的新手，他在現(xiàn)實(shí)中的魔術(shù)行業(yè)可能就是個(gè)渣渣，但在社區(qū)上通過點(diǎn)贊、互動(dòng)等社交貨幣就會(huì)讓這個(gè)人的階層和身份在平臺(tái)中完全和現(xiàn)實(shí)中不一樣，且通過社交貨幣讓他成為平臺(tái)的一個(gè)大V。之前朱嘯虎推薦那篇身份即服務(wù)文章里關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的核心觀點(diǎn)就是，人就是樹上的猴子，雖然不在一個(gè)位置，但每只猴子為爬到更高的樹枝可用盡所有手段。我能拋除現(xiàn)實(shí)社會(huì)的身份，在虛擬設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。粉絲點(diǎn)贊屬于貨幣，社區(qū)反饋會(huì)比金錢更有效。

社區(qū)需要給用戶成為人上人的機(jī)會(huì)，但這中間還有一個(gè)矛盾就是資源分配問題。人人都想稱為人上人，但社區(qū)最多的注意力總是會(huì)被最頭部的用戶帶走，而且創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容對(duì)普通用戶也是太高的要求。內(nèi)涵段子、最右給出的解決方案，就是讓互動(dòng)性的內(nèi)容成為了關(guān)注點(diǎn) (神評(píng))， 更好的解決了用戶存在感的問題。

05三個(gè)社區(qū)出圈的偽信號(hào)

為什么形成社區(qū)文化不是出圈的信號(hào)？

形成社區(qū)文化的標(biāo)志是有梗出圈，就比如「阿偉死了」，比如「2333」，但這本質(zhì)上是一種噪音。因?yàn)槠胀ㄈ丝赡芨静焕斫馐鞘裁匆馑迹@些梗本質(zhì)上還是小圈子的內(nèi)部黑話。真正的出圈，應(yīng)該是一種「打開大門，歡迎大家進(jìn)來」的形態(tài)。

為什么創(chuàng)作者涌入不是出圈的信號(hào)？

創(chuàng)作者涌入是一個(gè)相關(guān)性比較高的出圈信號(hào)，但單從因果邏輯上來說，并不成立。因?yàn)橥鈦淼膭?chuàng)作者并不確定社區(qū)是怎樣一個(gè)流量分配生態(tài)，就會(huì)形成誤判。尤其是當(dāng)一個(gè)平臺(tái)快速增長的時(shí)候，創(chuàng)作者都會(huì)愿意來試一試。

所以創(chuàng)作者涌入可能是一個(gè)信號(hào)，但不夠明確。

為什么高濃度的社區(qū)身份認(rèn)同不是出圈的信號(hào)？

社區(qū)的身份認(rèn)同，不僅不是出圈信號(hào)，而且是這個(gè)社區(qū)未來很長一段時(shí)間內(nèi)，不能真正大眾化的信號(hào)。那些所謂身份認(rèn)同，比如抖音車貼、B 站梗，恰恰排斥了普通人的進(jìn)入。這種現(xiàn)象有一個(gè)轉(zhuǎn)有名字叫「死亡微笑曲線」——不喜歡你的人都走了，留下來的都是死忠粉。然后產(chǎn)品流量越來越低，很難再有新人進(jìn)入，最終社區(qū)死亡。

06社區(qū)怎么燒錢？

社區(qū)需要燒錢，但大部分企業(yè)，包括西瓜視頻，都做成了類似「百億補(bǔ)貼」的形式，這未必是對(duì)的。在沒有形成社區(qū)生態(tài)之前，燒錢就是打了水漂。大部分從零開始的社區(qū)甚至根本沒有機(jī)會(huì)燒錢。因?yàn)樯鐓^(qū)的供給端不是靠買的，是需要從用戶中成長起來的。用燒錢的方式從別的社區(qū)搬來的創(chuàng)作者，他的成長環(huán)境、行為方式和內(nèi)容創(chuàng)作的調(diào)性可能都和本社區(qū)格格不入。

更為重要的是，即使燒錢有用，大部分社區(qū)也應(yīng)該非常謹(jǐn)慎。因?yàn)?UGC 社區(qū)本身獲取內(nèi)容的方式就是一種隱形剝削，需要?jiǎng)?chuàng)作者意識(shí)不到自己的內(nèi)容值錢。一旦給創(chuàng)作者的內(nèi)容明碼標(biāo)價(jià)，他就不會(huì)再愿意先免費(fèi)提供內(nèi)容、后置再獲取利益了。

本質(zhì)上，過早的現(xiàn)金和實(shí)物介入就破壞了虛擬的社交資產(chǎn)。創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容的初衷，是為了獲得虛擬社區(qū)里的身份地位。虛擬社交資產(chǎn)可以累積，但當(dāng)內(nèi)容標(biāo)明了價(jià)格，平臺(tái)得到的內(nèi)容就是可預(yù)期的，一條 1500 的視頻最終就是匹配 1500 的質(zhì)量。總體來看，這對(duì)整個(gè)社區(qū)的生態(tài)，是破壞性的。這也是為什么微視重啟、砸重金也沒有起來的原因

小紅書燒錢的方式就很聰明，它從來不給供給端花錢，而是把所有錢都花在投放上。這樣帶來的結(jié)果就是大量新增的用戶。相應(yīng)的就是創(chuàng)作者的粉絲增加，社區(qū)的互動(dòng)效果增加，間接就帶來了商業(yè)價(jià)值的增加，如此循環(huán)。這種驅(qū)動(dòng)模型，反而是更加健康的。

07社區(qū)怎么賺錢

創(chuàng)作者在平臺(tái)賺錢主要有四種方式：直播、接商單、訂閱和流量分成，

現(xiàn)在所有社區(qū)都在面臨一個(gè)問題，就是很難找到好的商業(yè)化模式。一個(gè)很重要的點(diǎn)在于，很多社區(qū)沒有去探索更多可能性。眼下社區(qū)的商業(yè)化都是通過創(chuàng)作者去賺錢，渠道就是內(nèi)容本身或者社交貨幣。

但內(nèi)容作為商品在互聯(lián)網(wǎng)上是最不被接受的，因?yàn)槊赓M(fèi)的內(nèi)容獲取太容易了。既然賣不了內(nèi)容，就只能賣非內(nèi)容，比如直播帶貨。這就變成內(nèi)容電商，平臺(tái)還要匹配一套內(nèi)容電商的生態(tài)服務(wù)體系，問題就會(huì)愈加復(fù)雜。

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